音乐行业深度研究报告:独家版权吸引用户入驻;直签音乐人控制厂牌溢价

音乐行业发展历史:从实体唱片到数字音乐再到流媒体时代音乐上云

    音乐行业自2015年起,版权规范得到改善。行业正版化进程加速龙头公司聚拢用户、优化变现。而传输介质决定了版权维护的难易程度:2013年后音乐上云,用户习惯从点对点传输下载改变为云端在线播放。传输主体(被起诉方)由上亿个体更迭为几个大平台。法律维权从不可能变得简单。2013年之后大厂版权意识觉醒,轮番跑马圈地囤积音乐版权。目前主要剩下腾讯、网易、阿里三大玩家。

    行业格局:腾讯音乐凭借版权优势占据大众市场,网易、阿里开拓小而美市场

    目前腾讯音乐(TME)旗下拥有包括酷狗、酷我、QQ音乐、全民K歌等产品,去除重合用户MAU为8亿;网易云MAU1.1亿;阿里旗下虾米MAU0.2亿。我们根据整理的数据,将从用户获取、留存表现、流量变现、成本变化四个角度分析当前音乐行业竞争格局:

    用户获取:独家内容吸引用户入驻;1%独家版权+原创音乐构筑流量护城河

    版权采买方面:腾讯拥有上游前三大唱片公司环球、索尼、华纳独家版权,构成巨大用户引力。2018年初,在转授权新规出台后,腾讯保留独家版权的1%超5万首歌。根据我们数据分析,即使只有1%头部歌曲独家版权仍可以撬动55%的流量,形成内容壁垒,获得8亿用户。

    直签音乐人方面:平台皆推出原创音乐计划,以求获得可控独家版权降低上游溢价。立足于原创歌手对于平台选择角度,歌手倾向选择高流量平台。腾讯坐拥8亿MAU,用户基数最高;网易云音乐头部30位歌手中,导给旗下原创音乐人较TME占比更高,导量能力更强。

    变现:TME直播、K歌打赏贡献70%营收;听歌会员付费率有较高成长空间TME收入构成主要为直播、会员费、转授权、专辑、以及广告。Q3社交娱乐业务收入35亿,环比增长9.4%,其中主要由直播贡献。TME签约孵化优秀主播,付费率已接近可比秀场直播公司,直播付费率预期较为稳定;季度ARPPU(付费用户平均付费)354元相较可比公司欢聚时代690元仍有提升空间。

    Q3在线音乐业务收入14.6亿,环比增长5%。其中,会员付费率3.9%,正处于上升阶段,远低于Spotify46%付费率,距离我们测算的24%付费率上限仍有较大潜力;月度会员费ARPPU在8~9元波动,预期较为稳定。

    成本端:版权成本中期有抬升风险,长期有望重夺议价权;主播分成成本预期保持稳定占比

    版权成本方面,中期来看TME协议19年起需与上游三大唱片公司重新签约。网易、阿里并未放弃对于版权内容的争夺,或抬升版权价格。长期来看,数据显示今年以来头部歌曲中三大厂牌音源占比呈明显下降趋势,独立音乐人、TME原创音乐人获得流量提升。平台自主导量能力的提升或能领其越过唱片公司直接签约更多歌手,长期有望重夺议价权。

    分成成本方面,TME头部主播贡献占比相对于YY等秀场直播平台占比更小,在签约费谈判层面,平台更加强势。TME旗下直播平台给予主播5:5分成,相较主流6:4分成已然对主播更加友好,未来分成占比预期将较为稳定。

    风险提示:短视频带歌能力强大,抖音2018年8月推出新条约限定独家签约,或影响未来流量分布;版权大战未落幕,中期价格恐上涨。