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   600315上海家化资产重组最新消息
≈≈上海家化600315≈≈(更新:21.08.31)
    ★2021年中期
 
●董事会报告对整体经营情况的讨论与分析:
   一、 报告期内公司所属行业及主营业务情况说明 
       公司主要从事护肤、个护家清、母婴产品的研发、生产和销售,主要品牌
包括佰草集、玉泽、高夫、美加净、典萃、双妹、启初、汤美星、六神、家安等,以
及合作品牌包括片仔癀(口腔护理)、艾禾美、芳芯、碧缇丝。公司具有差异化的品
牌资产、采用线上与线下相结合的销售模式,持续不断地为消费者带来更好的产品与
服务。 
       根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》,公司所属行业为化学
原料和化学制品制造业(分类代码:C26)。根据国家统计局统计,2021年1-6月社会
消费品零售总额同比增长23.0%,化妆品同比增长26.6%(限额以上单位商品零售)。
 
     
       二、经营情况的讨论与分析 
       报告期内,公司实现营业收入42.10亿元,同比增长14.26%;毛利率64.26%
,同比上升2.43个百分点;销售费用19.81亿元,同比上升17.48%,管理费用3.63亿
元,同比上升11.07%,研发费用0.79亿元,同比上升14.30%;归属于上市公司股东的
净利润2.86亿元,同比增长55.84%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净
利润3.32亿元,同比上升103.26%。主要原因为去年同期受疫情影响导致线下业务低
基数,而今年业务恢复性增长使得收入同比增加;同时今年毛利率同比增长提升了主
营业务盈利能力;分渠道看,公司线上渠道实现16.07亿元营业收入,同比增加12.67
%;公司线下渠道实现25.99亿元营业收入,同比增加15.19%。 
       2021年1-6月主要工作回顾: 
       报告期内,公司继续深化“以消费者为中心,以品牌创新和渠道进阶为基
本点,以文化、系统流程和数字化为助推器”的123经营方针,稳步推进各项工作,主
要包括:携手天猫新品创新中心,赋能新品孵化和爆品打造;聚焦头部产品、逐步提
升公司毛利;不断优化物流运作系统和流程,打造数智化供应链运营体系等项目。 
       报告期内,公司秉承尽善之心,结合行业发展特点,围绕安全评价、功效
筛选、包装设计、医学转化、中医药研究开发、细胞生物、AI定制化以及美容仪器八
个方向建立创新平台,结合皮肤免疫、皮肤屏障修护、干细胞与衰老、皮肤影像与定
制化等方向展开研究,为消费者打造注重环境的高功效、安全、致美产品,推出了玉
泽臻安润泽修护蓝铜胜肽精华液、佰草集新七白美白透润精华液、典萃烟酰胺焕亮修
护白泥面膜和多肽凝时抗皱精华液、六神推出Tokidoki联名限定款随身花露水和菁萃
沐浴露系列、启初推出适合婴童使用的驱蚊花露水和水感防晒露。 
       公司还与全球领先的化工公司巴斯夫建立了长期创新合作关系,以加快公
司在新功效活性物和新剂型、传统中草药现代化、皮肤功效机理研究及可视化和数字
智能化设备等多领域的数字化转型和变革。公司也将与巴斯夫携手建立绿色可持续发
展的原料标准,助力公司实现未来碳达峰和碳中和的战略目标。 
       营销方面,玉泽通过全域传播,结合自播与会员运营,打造爆款产品;佰
草集采用数字化营销手段,提升线上线下新品声量,触达核心目标人群,高效导流线
上线下渠道,实现品效合一;六神结合新品开展了一系列的营销活动不断触达年轻消
费者。 
       渠道方面,公司积极推动线上转型进程,搭建私域生态,多渠道用户招募
引流私域;拓展抖音渠道,开设抖音旗舰店;线下积极发展新零售、收缩长尾低效门
店、聚焦头部门店;还与屈臣氏开展深度合作,利用其领先行业的新零售业务和数字
化运营体系赋能上海家化的数字化运营。 
       报告期内公司经营情况的重大变化,以及报告期内发生的对公司经营情况
有重大影响和预计未来会有重大影响的事项 
     
       三、可能面对的风险 
       1、战略执行未达预期; 
       2、行业竞争加剧; 
       3、新冠肺炎疫情对经营产生不确定性影响。 
     
       四、报告期内核心竞争力分析 
       公司拥有多方面的核心竞争力:1、完善的研发系统实力以及消费者洞察驱
动的研发方法论;2、源远流长的品牌资产以及在美妆、个护家清、母婴品类的全面
布局;3、全面的渠道覆盖和强大的客户资源;4、先进的生产能力和供应链管理能力



    ★2020年年度
 
●董事会报告对整体经营情况的讨论与分析:
   一、经营情况讨论与分析. 
       报告期内,公司实现70.32亿元营业收入,同比下跌7.43%,收入下降的原
因主要是疫情影响、百货、传统CS以及电商渠道调整导致;毛利率59.95%,同比下降
1.93个百分点;销售费用29.24亿元,同比下降8.73%,管理费用7.21亿元,同比下降
23.48%,研发费用1.44亿元,同比下降16.52%;归属于上市公司股东的净利润为4.30
亿元,同比下降22.78%,主要原因为①股票的公允价值变动损益同比下降;②去年同
期上海家化生物医药科技有限公司动迁而确认资产处置收益;③因疫情影响联营公司
投资收益同比减少;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润为3.96亿元
,同比上升4.30%。 
       分渠道看,公司线上渠道实现29.76亿元营业收入,同比增长15.24%,公司
战略性推进汤美星线上业务转型,积极拓展在亚马逊、海外DTC网站等渠道的销售,
报告期内汤美星电商业务取得快速增长;公司线下渠道实现40.52亿元营业收入,同
比下降19.09%。 
     
       二、报告期内主要经营情况. 
       报告期内,公司确立了“一个中心、两个基本点、三个助推器”的经营方
针,即以消费者为中心,以品牌创新和渠道进阶为基本点,以流程、文化和数据化为
助推器。公司通过“简化”和“聚焦”提升运营效率,降本增效。 
       品牌创新方面,公司建立了基于消费者洞察的方法论,通过对消费者需求
趋势的判断,发现行业品类发展机会,确定了差异化的品牌发展策略,将护肤品类(
佰草集、双妹、玉泽、典萃等)作为快速发展品类,将六神、启初、高夫等列为细分
冠军品类,将家安、美加净等列为细分领先品类,并聚焦头部产品,逐步减少现有产
品中的长尾产品,梳理在研产品以明晰各品牌需要迭代弥补的产品线。公司还优化了
产品开发流程和规范,开展与大数据平台的协作,以消费者评价来驱动从产品概念到
包装、配方等方面的研发。公司建立了分析品牌投资效率的DBPI系统(DBPI,Digita
l Brand Pulse Index的缩写,即品牌数字资产指数),通过研究消费者的购物链路
、聚焦关键平台以提升社交媒体投入的效率。 
       报告期内,公司各品类及品牌表现如下: 
       护肤品类: 
       1、功能性护肤品牌玉泽继续加强医研共创,与上海交通大学医学院附属瑞
金医院皮肤科、复旦大学附属华山医院、上海市皮肤病医院进行合作,强化品牌资产
,辅以直播营销并不断优化,实现三位数高速增长。 
       2、佰草集品牌梳理产品结构、策略性收缩门店、主动消化社会库存,并将
在2021年提升品牌安全与高效之兼容,树立以“科技X中草药”为核心的现代中医学
护肤权威地位,并推进三项举措:(1)形成更现代、更专业的品牌视觉形象;(2)
精简产品线,同时全面升级现有产品; 
       (3)采取更精准、有效、年轻化的传播方式。 
       3、典萃品牌逐步独立化运作,给消费者提供高技能成分与珍贵植萃有效融
合的科研级护肤产品,2020年在屈臣氏取得了快速的增长。 
       4、高夫品牌对产品线进行了梳理和简化,同时将不断提升高端男士护肤产
品线的占比。 
       5、美加净品牌对面部护肤产品进行了巩固与提升,升级了明星产品银耳珍
珠霜,并推出融合发酵技术的酵米系列受到年轻消费者的欢迎。 
       6、双妹品牌在2020年重新启动,品牌新形象的线下店开始试点,同时电商
大力推动,获得了高双位数的增长。 
       个护家清品类: 
       1、六神品牌在花露水市场继续巩固冠军地位,花露水市占率在各渠道均保
持第一。 
       2、家安品牌适应疫情时期消费者需求变化,推出多款除菌、抑菌产品给予
现代家庭全方位的健康保护,并获得了双位数的成长。 
       母婴品类: 
       1、启初品牌进一步拓展目标消费者范围至儿童、孕产妇,并为不同生命阶
段的消费者提供专业的护理产品,品牌的电商市场份额在12月创下过去两年新高。 
       2、汤美星品牌海外业务依托电商快速发展实现疫情期间逆势增长,中国区
业务通过库存消化、优化产品线为未来发展夯实基础。 
       报告期内,公司开始贯彻“以消费者为中心”和“品效合一”的理念,基
于消费者洞察、过往传播计划的总结分析及会员数据库,识别出消费者的关键营销触
点,力求合理地规划营销预算、高效精准触达潜在消费者。公司从下半年开始采用oC
PM传播解决方案(oCPM,Optimized Cost per 
     Mille的缩写,即优化后的千次曝光成本),通过对抖音、微信等重点媒体平台
的全链路(媒体前端+电商后端)实时数据追踪,指导投放策略的迭代和优化。 
       渠道进阶方面,公司电商团队积极提升数据化运营能力,双十一取得本土
品牌中较好增长; 
       线下渠道积极拥抱新零售,同时线上线下协同提升在直播和短视频上的组
织能力。百货渠道策略性闭店缩编,2020年共关闭462家低单产专柜及门店,截至年
底现存专柜及门店数合计977家; 
       CS渠道通过解决历史遗留问题并聚焦门店执行以提升出货。通过对各渠道
的合同费用清理,多个渠道已在2020年呈现销售费用率下降的趋势。 
     
       三、公司关于公司未来发展的讨论与分析. 
       (一)行业格局和趋势. 
       根据国家统计局统计,2020年社会消费品零售总额同比下降3.9%,化妆品
同比增长9.5%(限额以上单位商品零售)。 
       据Euromonitor预测,中国化妆品行业2019-2024年行业年均复合增长率8.6
%,预计2024年市场规模可达到8282亿元。 
       中国日化市场2014-2019销售额年复合平均增长率=9.9%; 
       2019-2024销售额年复合平均增长率=11.6%其中: 
       护肤品2014-2019销售额年复合平均增长率=10.1%; 
       2019-2024销售额年复合平均增长率=12.5%洗浴产品2014-2019销售额年复
合平均增长率=3.7%; 
       2019-2024销售额年复合平均增长率=4.7%(二)公司发展战略. 
       企业使命:以尽善之心追求至美的产品与服务,为消费者、股东、员工和
社会创造最大价值。 
       企业愿景:成为中国美妆日化行业领导者,将中国美带给全世界。 
       企业口号:百年匠心,尽善致美。 
       企业价值观:公开透明、创新进取、尽责高效、共享共赢。 
       企业经营方针:以消费者为中心、以品牌创新和渠道进阶为两个基本点,
以文化、流程、数字化为三个助推器,助力公司达成战略目标。 
       (三)经营计划. 
       根据2020年公司经营情况以及公司三年规划目标,结合居民消费增速、日
化行业发展状况、市场竞争格局等因素对公司的影响,基于对2021年基本宏观经济形
势的分析判断,公司管理层力争2021年营业收入相比2020年实现两位数增长。 
       公司在2021年经营中将重点推进创新爆品打造、佰草集复兴、毛利提升、
库存管理优化等十大项目,不断推出消费者喜闻乐见的成功爆品,并聚焦于毛利提升
,销售和管理费用率的持续下降,推进公司3年规划的稳步实现。 
       本预算报告基于公司发展战略及经营方针,以消费者为核心推进品牌创新
和渠道进阶工作,持续降本增效并进行数据赋能。 
       (四)可能面对的风险. 
       1、战略执行未达预期; 
       2、行业竞争加剧; 
       3、新冠肺炎疫情对经营产生不确定性影响。 
     
       四、报告期内核心竞争力分析. 
       公司拥有多方面的核心竞争力:1、完善的研发系统实力以及消费者洞察驱
动的研发方法论; 
       2、源远流长的品牌资产以及在美妆、个护家清、母婴品类的全面布局;3
、全面的渠道覆盖和强大的客户资源;4、先进的生产能力和供应链管理能力。

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