资产重组最新消息
≈≈孩子王301078≈≈(更新:21.09.16)
★2020年年度
●董事会报告对整体经营情况的讨论与分析:
（一）营业收入构成分析
1、营业收入的构成及变动情况分析
公司营业收入由主营业务收入和其他业务收入构成，其中，主营业务收入包括母
婴商品销售收入，母婴服务收入（包括童乐园、收费会员、互动活动、育儿服务等）
，供应商服务收入、广告收入以及平台服务收入；其他业务收入主要为场地租赁招商
收入以及软件销售收入等。报告期内，公司主营业务收入占营业收入的比重在98%以
上，主营业务突出。
2019年度，公司营业收入较上年度增加157,185.77万元，增幅为23.56%，主要原
因系随着公司经营规模的持续扩大，母婴商品销售及服务收入大幅增长；同时，随着
公司品牌影响力的不断增强以及门店的吸客效应，公司与供应商的合作关系更加紧密
，从而获取了更多的供应商服务业务。
2020年度，公司营业收入较上年度增加11,292.60万元，增幅为1.37%。2020年受
新冠疫情影响，公司各门店所在地政府均采取了一定程度的延迟公共场所开放的防疫
措施，特别是一季度，公司到店业务（服务、游乐等）基本停滞，但线上业务均可以
正常开展，公司全渠道优势得以显现；2020年下半年，疫情影响得到一定控制，公司
各类业务正常运营，全年收入整体受影响程度较小。
2、主营业务收入构成分析
（1）主营业务收入按业务类型划分
报告期内，公司主营业务收入按业务类型可划分为母婴商品销售收入、母婴服务
收入、供应商服务收入、广告收入和平台服务收入。
①母婴商品销售收入
母婴商品销售收入是指公司向品牌商、代理商或经销商采购各类母婴商品，再通
过直营门店和线上渠道向终端消费者销售，赚取进销差价实现盈利。此外，公司也会
通过与供应商联营的方式进行合作取得分成收入。
2018年度、2019年度和2020年度，母婴商品销售收入占主营业务收入的比重分别
为93.07%、90.91%和89.21%，占比较高，为公司的主要收入来源。2019年度，母婴商
品销售收入较上年度增加125,877.43万元，增幅为20.46%，增长较快，2020年受疫情
影响母婴商品销售收入略微下降。公司2019年收入增长较快，主要是由于：
i）母婴零售行业快速发展，为母婴商品销售收入的持续增长奠定基础
近年来，受我国宏观经济发展、消费升级、人口出生率变动以及移动互联网崛起
等因素影响，我国母婴市场规模不断扩大，从2010年的1万亿元增长到2018年的3.02
万亿元，年均复合增长率达到14.82%。同时，随着我国城镇化进程的快速推进和国民
受教育水平的不断提高，再加上母婴商品大多是快速消费品，重复消费频次高，使得
母婴类产品与服务消费占新家庭消费的比重持续提升。母婴零售行业的快速发展，为
公司母婴商品销售收入的持续增长奠定了基础。
ii）母婴商品品类结构的不断优化调整，助力销售收入增长
随着品牌知名度的不断提升，公司的定位趋于中高端市场，加之消费者较以往更
加关注产品安全及品质，愿意为高质量、高安全性和高附加值的母婴商品支付溢价，
为此公司持续优化商品结构，商品品类不断丰富，中高端商品品牌不断推广，进一步
推动了公司收入的增长。
iii）线上线下全渠道融合发展促进母婴商品销售收入的提升
报告期内，为抢抓母婴市场发展机遇，公司加快全渠道销售终端布局。在线下渠
道方面，公司利用“孩子王”行业龙头的品牌优势，向全国一、二、三线城市延伸，
实现多区域覆盖，截至2020年末，公司在全国20个省（市）、131个城市拥有434家大
型数字化实体门店，2018年、2019年和2020年，实体门店净增加数量分别为45家、94
家和82家。同时，公司深耕大店模式，除提供丰富的商品品类外，还提供儿童游乐场
及配套母婴服务，可同时满足消费者购物、服务、社交等多重需求。在线上渠道方面
，公司积极打造线上运营网络，构建了包括移动端APP、微信公众号、小程序、微商
城等在内的C端产品矩阵，向目标用户群体提供多样化的母婴童商品及服务。公司线
上线下销售渠道的快速发展和有效融合，使得经营规模迅速扩大，并直接提高了公司
的母婴商品销售收入水平和市场占有率。
iv）成熟门店数量持续增加保证母婴商品销售收入的增长
2018年末至2020年末公司运营18个月以上的成熟门店数量从180家增加到283家，
呈持续上升趋势。其中，亿元店（连续三个月月度交易额超过1,000万元）的数量从2
018年末的4个增加到2020年末的5个，2020年受疫情影响对应该类门店母婴商品销售
收入与2018年相比略有增长；超级店（连续三个月月度交易额超过500万元）的数量
从2018年末的20个增加到2020年末的31个，对应该类门店母婴商品销售收入增幅超过
20%；甲级店（连续三个月月度交易额超过300万元）的数量从2018年末的58个增加到
2020年末的72个，2020年受疫情影响对应该类门店母婴商品销售收入与2018年相比略
有增长。成熟门店收入的稳步提升，保证了公司母婴商品销售收入的持续增长。
v）重度会员体系和数字化精准营销，为母婴商品销售收入增长创造条件
公司自成立以来，始终将自身定位为一家重度的会员经济公司，打造了从“互动
产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员
”的整套“单客经济”模型，并在全业务体系推广。经过多年的积累，公司会员人数
持续上升，截至2020年末，公司会员人数超过4,200万人，较2017年初的1,154万人增
长超过2.6倍，其中最近一年的活跃用户近1,000万人，会员贡献收入占公司全部母婴
商品销售收入的98%。同时，公司通过大数据、
人工智能等科技赋能，深度挖掘客户多元化需求，开展精细化运作和差异化经营
，提升客户体验，进而提高订单转化能力及客户复购率，完成从规模增长到单客价值
的持续挖掘，为母婴商品销售收入增长创造条件。
2020年度，受新冠肺炎疫情影响，公司母婴商品销售收入较上年度小幅下降2,43
7.90万元，降幅为0.33%；公司线下门店上半年营业天数减少，顾客线下到店消费意
愿也受到影响，虽然线上销售渠道正常进行，但公司母婴商品销售整体收入因此仍小
幅下降。
根据商品类别的不同。
报告期内，公司母婴商品销售收入主要来自于奶粉、纸尿裤、洗护用品及零食辅
食类商品的销售。2018年度、2019年度和2020年度，上述四类商品销售收入合计分别
为500,524.64万元、619,176.95万元和643,659.26万元，占同期商品销售收入的比重
分别为81.36%、83.55%和87.14%。上述商品对公司收入增长的贡献较大。
报告期内，同行业上市公司中从事母婴行业相关业务的公司仅有爱婴室，其与公
司在商品销售收入构成、商品销售收入增速以及主营业务收入增速方面的比较情况如
下：
报告期内，发行人的主要商品收入构成与同行业可比公司不存在显著差异。发行
人2018年-2019年主要母婴商品收入增速及主营业务收入增速高于同行业可比公司，
主要是由于公司报告期内经营规模持续快速扩大，加之公司在数字化运用、育儿顾问
服务、线上线下全渠道发展方面的优势，使得公司收入保持较高增长水平，具有合理
性。
按商品类别划分，公司母婴商品的销售数量、单价及变动情况如下：
近年来，随着公司门店数量的不断增长，精准数字化营销能力的不断加强，会员
人数的持续提升，带动了包括奶粉在内的大部分商品销售收入的增加。
A、奶粉
2018年至2020年，奶粉商品的销售收入逐年增加，2019年较2018年增长90,576.2
1万元，2020年较2019年增长27,273.57万元。2019年增长较快，主要是因为奶粉的平
均销售单价及销量均持续上升导致；2020年增长放缓，主要系受疫情影响，外资品牌
奶粉销售增长放缓。具体而言：（1）受市场整体因素影响，我国婴儿奶粉的零售价
格不断上涨，根据国家商务部数据统计，2017年至2019年期间国内外品牌奶粉的平均
零售价增幅均超过13%，因此，2019年公司奶粉类商品的销售单价同步上升；（2）为
提高品牌知名度，公司一直将中高端进口品牌奶粉作为主打产品之一，并保持与主要
品牌奶粉厂家的合作关系，包括新品首发合作、加大品牌奶粉的营销活动力度等，随
着消费升级趋势的愈发明显，中高端进口品牌奶粉的销售规模不断扩大；（3）随着
国产奶粉市场份额的提升，公司自2018年开始加强了与国产奶粉品牌的合作，国产奶
粉的销售规模增长较快；（4）2020年受疫情影响，公司通过一系列促销活动加强奶
粉的销售力度，奶粉销量保持增长，平均单价略微下降。上述因素综合导致2019年奶
粉销售收入增加较快，2020年奶粉销售收入增长放缓。
报告期内，公司奶粉的销售收入持续增长，占母婴商品销售收入的比例由2018年
的50.32%增长至2020年的57.86%，主要是因为：（1）奶粉类商品因消费频率高且具
有刚性需求特点，是一般母婴零售企业的重点品类。以爱婴室为例，其奶粉类商品收
入占母婴商品销售收入的比例由2018年的49.16%上升到2020年1-6月的53.72%，与发
行人奶粉的收入结构及增长趋势相匹配；（2）报告期内，公司门店数量逐年大幅增
加，开业时间较短的门店需要依靠奶粉等标准化程度较高的商品实现引流作用，以带
动其他母婴商品的销售。因此，上述趋势与发行人经营策略及母婴行业发展相一致。
未来，公司将在巩固奶粉类商品销售的基础上，提升其他高毛利率商品的销售占比,
不存在进一步向奶粉集中的趋势。
报告期内，与公司合作的奶粉品牌较多，公司经过多年的发展已经形成良好的品
牌优势，能够根据自身的经营策略选择合作的品牌供应商，2018年、2019年和2020年
，公司前五大奶粉类供应商占奶粉采购额的比例分别为46.95%、43.73%和41.87%，最
大单一奶粉类供应商占奶粉采购额的比例分别为19.55%、15.87%和15.50%，均呈下降
趋势，公司对奶粉类供应商不存在依赖。
B、纸尿裤
2018年至2020年，纸尿裤商品的销售收入2019年较2018年增长12,557.77万元，2
020年较2019年下降10,744.38万元。2019年公司纸尿裤销售收入增长主要是因为随着
公司线上线下全渠道的融合和延伸，包括大王、moony、露安适等主要纸尿裤品牌销
量增长导致；2020年公司纸尿裤销售收入下降主要受到疫情影响以及品牌调整影响，
纸尿裤的销量及单价均有下降，其中，公司2020年减少与花王品牌的合作，受疫情影
响moony、泰迪熊等品牌销售也下降。
C、零食辅食
2018年至2020年，零食辅食类商品销售规模增长迅速，2019年较2018年增长8,79
8.29万元，2020年较2019年增长4,905.42万元，主要系因为报告期内公司不断调整零
食辅食类产品的结构，拓展产品种类和品牌合作范围，加大部分品牌的宣传和促销力
度，导致该类商品的销量及平均销售单价均上升。
2018年零食辅食平均单价增幅较大但2019年增幅较小，主要是因为2018年价格较
高的嘉宝品牌等零食辅食类商品收入占比上升，2019年则相对保持稳定。
报告期内，公司销售的零食辅食类商品超过3,500种。
D、洗护用品
2018年至2020年，洗护用品类商品销售收入逐年增加，2019年较2018年增长6,72
0.04万元，2020年较2019年增长3,047.69万元，主要是由于随着母婴洗护专属化理念
日趋成熟，加之该类产品的消耗性特点，洗护用品市场进入快速发展阶段。为此，公
司加强了与供应商的合作，促进了洗护用品销售收入的增长。2019年洗护用品平均单
价下滑20.66%，主要是由于公司加大对该类商
品的促销力度，以前五大品牌为代表的洗护用品除贝特倍护外，平均价格均出现
不同程度下降；2020年，公司对洗护用品的产品结构及销售策略进行优化，洗护用品
前五大品牌销售占比有所下降。同时，公司推出单价较高的孕妈洗护用品组合套装等
商品，提升了2020年的销售收入和单位价格，公司洗护用品单价下滑趋势不具有持续
性。
报告期内，公司销售的洗护用品类商品超过6,500种。
E、外服童鞋
2018年至2020年，外服童鞋销售收入有所下降，其中2019年较2018年减少5,668.
30万元，2020年较2019年减少6,101.09万元，主要是由于为提高商品周转效率，公司
改变了与部分供应商的合作方式，即针对新增供应商大多
选择联营模式进行合作，导致销售金额有所下降。
F、内衣家纺
2018年至2020年，内衣家纺销售收入有所波动，其中2019年较2018年增加8,558.
40万元，主要是因为2019年公司加大了自有品牌“初衣萌”和“植物王国”的品牌宣
传力度，导致总体收入大幅增长；2020年较2019年减少8,994.66万元，主要是受疫情
影响，一方面品牌销售结构发生变化，单价较低的自有品牌销售收入占比上升；另一
方面主要品牌植物王国、良良等品牌销量有所下滑。
②母婴服务收入
母婴服务收入包括童乐园、收费会员、互动活动和提供育儿服务等母婴童增值服
务获取的收入。2018年度、2019年度和2020年度，公司母婴服务收入占主营业务收入
的比例分别为2.73%、3.23%和2.68%，占比较小，但对于满足客户全方位的需求、提
升消费者用户体验、增强客户黏性起到了重要的作用。
2019年公司母婴服务收入较2018年增加8,319.40万元，主要是由于：1）2019年
，公司加大了对黑金会员的宣传力度，使得当年新增黑金会员约42万人，对应的该项
收入较上年增加6,441.44万元；2）2019年，公司互动活动随着门店数量和会员数量
的增加而增加，收入规模也相应提高。
2020年公司母婴服务收入较2019年减少4,181.34万元，主要是由于：受到新冠疫
情影响，童乐园和育儿服务业务出现不同程度的下降。其中，童乐园业务收入占母婴
服务收入的比例自2019年的44.16%下降到2020年的28.81%，降幅较为明显，主要是因
为受新冠疫情影响，公司线下门店一季度复工率低，门店童乐园业务出现停滞，二季
度开始才逐步恢复，但顾客到店消费意愿仍受到影响。
A、收费会员
随着零售行业从单纯追求流量经济、规模经济向深度挖掘客户价值转变，公司打
造了从“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响
潜在消费会员”的整套“单客经济”模型，并在全业务体系推广。2017年公司试行收
费会员制度，2018年5月公司正式推出付费会员—黑金PLUS会员，消费者通过购买孕
享卡（399元/年）或成长卡（199元/年）享受差异化权益及增值服务。
黑金会员推出后，公司不断加大宣传力度，消费者也逐步认可了黑金会员权益的
优惠价值，会员卡销售逐年增加，收费会员收入相应增加。报告期内，黑金会员卡定
价政策未曾发生过变动。
在财务核算方面，消费者在购买黑金会员卡后可在1年内享受会员卡内的相关服
务，其中包含于特定时期获取特定礼物、消费折扣及其他增值服务，因此，公司在销
售黑金会员卡时，根据销售金额在预收账款中进行核算（2020年按新收入准则规定计
入合同负债）。
公司按照《企业会计准则》核算会费收入，对黑金会员卡中包含的各权益价值进
行单独核算，若权益存在单独售价的情况则按照单独售价的价值确认权益的公允价值
，若无法区分单独售价则按照成本加成确认各礼物或服务的公允价值，再根据会员卡
所包含各项权益的公允价值进行分摊，并于各单项权益履约义务完成时或超过履约时
点后确认收入。
综上，报告期内，黑金会员会费收入的确认符合企业会计准则要求，不存在调节
收入或跨期的情形。
黑金会员新增注册数量即当期新增缴费成功的黑金会员数量。
2018年5月，黑金会员正式推出后，各期黑金会员数量逐年增加，随着会员卡权
益的使用，报告期各期的会费收入也逐年增加。
2018年、2019年、2020年，按期末黑金会员数量计算，单个会员平均收入分别为
117.36元、133.53元、151.71元，不存在异常波动。2018年新增缴费注册黑金会员实
现的平均收入相对较低，主要原因是公司于当年5月才新推出黑金会员，且黑金权益
陆续使用才确认为收费会员收入，使得新推当年平均收入偏低。随着黑金会员缴费和
权益使用的稳定，平均收入相应提高。因此，黑金会员新增缴费注册数量与发行人各
期收费会员收入相匹配。
报告期内，消费者在购买黑金会员卡并缴费成功后即成为黑金注册会员，公司黑
金会员注册时点不存在异常集中的情形。
报告期内，公司会员注册地点主要集中在江苏、安徽、四川地区，与公司门店布
局相匹配，不存在异常。
B、互动活动
报告期内，公司互动活动收入、门店数量、举办活动次数情况如下：
报告期内，为增强客户黏性，提升购物体验，公司创新性采用“商品+服务+社交
”的运营模式，在提供母婴商品及服务的基础上，以情感为纽带，以线下活动为社交
载体，通过门店或线上举办包括新妈妈学院、爬爬赛、成长印记在内的各类互动活动
，为新家庭构建多样化的互动社区。
报告期内，随着门店数量的持续增加以及公司品牌效应的稳步提升，互动活动场
次总体上呈上升趋势，收费活动订单逐步为消费者接受，订单量逐年递增，平均单笔
订单金额在21-23元之间，不存在异常变动。报告期内互动活动收入增长较为平稳，
与门店数量、举办活动的次数相匹配。
报告期内，公司各类别商品品牌及供应商数量较多，公司根据品牌供应商的推广
意愿，以及自身加强会员开发、促进消费等目的进行的互动活动较为频繁。2018年、
2019年、2020年，公司平均每店年收费活动场次分别为157场、172场、127场，即每
周举办约2-4场，2020年受疫情影响，线下收费互动活动减少，平均每店举办活动的
次数有所下降，但单场活动规模有所提高。在实践中按目前的活动频次，单个门店举
办收费活动的数量尚未达到上限，未来公司仍可继续探索全渠道模式下通过线上或线
下方式开展互动活动，并进一步提高收费活动质量和单场活动规模，提升母婴服务收
入水平。
③供应商服务收入
供应商服务收入指公司充分利用自身的品牌影响力及会员资源，为供应商提供了
一系列会员开发、互动活动冠名、商品线上线下推广宣传及数字化工具等服务，并根
据服务内容，参考市场价格，向供应商收取相应的费用。其中，会员开发服务系提供
新会员及黑金会员的开发和产值提升服务，即公司为供应商提供会员资源，通过品牌
推广等活动，促使新会员或黑金会员购买该供应商的商品或服务，进而达到商品或服
务交易额提升以及提高会员品牌忠诚度的目的；公司由此按照会员销售的比例或固定
金额向供应商收取服务费。
公司向黑金会员进行收费，主要基于消费者在购买黑金会员卡后，即可享受会员
卡内的相关服务（例如优惠券、童乐园游乐卡等）；公司向供应商收取会员开发服务
费用，主要系公司促使黑金会员购买该供应商的商品或服务，提高了该供应商的商品
或服务交易额及会员品牌忠诚度。因此，公司就黑金会员同时向会员和供应商收费具
有合理性。
2018年、2019年和2020年，供应商服务收入分别为24,368.90万元、42,121.74万
元和51,879.28万元，占主营业务收入的比重分别为3.69%、5.17%和6.27%，呈逐年上
升趋势，主要是由于公司在母婴行业深耕多年，经过长期的积累和沉淀，树立了“孩
子王”良好的品牌形象，同时随着公司规模的不断加大，销售渠道的更加广泛，品牌
影响力不断增强。此外，公司采用大店模式，且门店多开立于万达广场、万象城等大
型购物中心，不仅具备规范化的管理和相对舒适的购物环境，还可以满足客户的多元
化需求和“一站式”的购物体验，在品牌推广、引领及活动开展方面具有天然的优势
。因此，越来越多的供应商希望借助公司的服务拓展市场。报告期内，公司不断增加
对供应商服务的项目，如会员开发、新品牌推广、会员互动、数字化工具等服务，带
动供应商服务收入逐步增长。
与2018年相比，公司2019年供应商服务收入增长72.85%，主要系会员开发服务、
推广宣传服务以及数字化服务收入持续增长引起。2019年公司继续加大与品牌供应商
的合作力度，并依托黑金会员数量的持续增长、线下门店数量及互动活动的增加，带
动会员开发、推广宣传及数字化服务收入的持续增加；具体来说，2019年公司加强了
与惠氏、怡亚通、健合、上海优壹等供应商的合作宣传，上述品牌供应商服务收入增
加较快。2019年，公司互动活动冠名收入有所下降，主要系爱他美、雅培品牌溯源活
动在2018年收入较高，随着上述品牌溯源活动的结束，其会员互动活动冠名收入有所
下降。
与2019年相比，公司2020年供应商服务收入增长23.17%。受疫情影响，公司依托
线下场地的互动活动冠名收入有所下降，会员开发服务、推广宣传、数字化服务则继
续保持稳定增长趋势。
④广告收入
广告收入主要系由下属子公司思想传媒为企业客户提供线上和线下广告服务。思
想传媒成立于2017年，借助孩子王广泛的平台优势、品牌知名度优势、会员体系优势
，与腾讯、分众以及其他广告发布商合作，为品牌供应商及其他第三方母婴相关异业
机构提供广告服务。该业务2018年度、2019年度和2020年实现收入占主营业务收入的
比例分别为0.51%、0.69%和0.85%，占比较小。
⑤平台服务收入
2020年，为进一步打造母婴产业生态体系，公司通过下属子公司上海童渠自主运
营各类线上平台，并为入驻平台的母婴品牌商、经销商、周边服务机构提供平台服务
业务。2020年，该业务实现收入8,238.67万元，占主营业务收入的比例为0.99%，占
比较小。
新增该项业务的背景和原因为：2020年2月，公司下属子公司上海童渠获得上海
市通信管理局批复，同意其开展在线数据处理与交易处理业务（经营类电子商务）增
值电信业务。2020年3月31日，公司与江苏孩子王签署了《合作协议的终止协议》，
约定停止与江苏孩子王的全部合作关系。因此，自2020年4月开始，上海童渠自主运
营各类线上平台，具体范围包括孩子王APP、小程序、微商城、微信公众号等。当奶
粉、纸尿裤、零食辅食在内的各类母婴品牌商和经销商入驻孩子王APP等线上平台，
或是提供才艺、运动、摄影等服务的异业机构入驻平台后，上海童渠将为其提供相关
服务并收取平台服务费。
按照协议约定，公司平台服务的主要内容包括：①提供孩子王平台的相应数据存
储、技术支持和系统维护等；②通过孩子王平台开设网店及/或通过孩子王平台上传
、展示并维护商品信息，与意向买家商洽、交易以及开展与交易有关的各项业务；③
在线开展经营、交流，参与孩子王相关活动、接受其他有偿服务等。
上述客户选择入驻孩子王平台进行商品销售或提供服务，主要是基于孩子王长久
以来形成的品牌优势、会员优势、数字化技术优势等，进而选择入驻孩子王的线上平
台，以扩大自身商品品牌或服务影响力。因此，客户向上海童渠采购该项服务原因合
理。
根据公司与入驻平台的相关客户签订的协议。
公司按照上述标准并根据协议约定向入驻平台的商家收取平台服务费，由于入驻
商家商品品类或服务内容存在差异，公司向不同客户收取的平台服务费存在差异。
公司上述新增的平台服务客户，部分系自江苏孩子王退出后，与发行人下属子公
司上海童渠重新签订协议，进而形成发行人的平台服务收入。2020年4-12月。
2020年4-12月，公司平台服务收入中，与江苏孩子王原有客户重合的客户数量占
比为29.73%，该部分客户贡献的平台收入占比为68.75%；其余70.27%的客户均为上海
童渠自身引入，与江苏孩子王原有客户无关。2020年4月1日，上海童渠成为孩子王AP
P、小程序、微商城等线上平台的运营方，对于部分有意向继续入驻孩子王线上平台
的商家，上海童渠根据其对第三方入驻商家的资质要求、品牌声誉、货品相关性等标
准进行筛选，并与符合条件的商户重新进行商务洽谈、签订平台服务合同，不存在从
江苏孩子王直接承接的情况。
2020年。
江苏孩子王2020年1-3月平台客户数量为2,149家，实现平台服务收入为2,838.06
万元；发行人下属子公司上海童渠取得平台运营资质后，2020年4-12月平台客户数量
为3,438家，实现平台服务收入为8,238.67万元。根据年化后的数据比较，发行人平
台服务收入未有显著变化。
发行人2020年4-12月新增的平台服务收入为8,238.67万元，占营业收入的比例0.
99%；因新增平台服务收入而产生的费用为6,531.11万元，扣除平台服务费用及所得
税的净利润为948.47万元，占合并净利润的比例为2.43%。发行人新增平台服务业务
对其利润水平影响较小。
（2）主营业务收入按业务区域划分
①门店收入情况
报告期内，全国门店数量分布与“主营业务收入按业务区域划分”的匹配情况如
下：
报告期内，公司主营业务收入主要集中在华东、西南和华中地区，合计占公司各
期主营业务收入的比重均在80%左右，与公司门店布局相匹配。其中，华东地区收入
占比较高主要是因为公司以江苏南京为总部开设直营门店，并逐步向外辐射，江苏地
区门店开设时间早、销售规模大，对公司业绩贡献较高；华中、华南和西北地区2019
年至2020年门店数量增长较快，再加上新开门店从开业到实现盈利需要一定的市场培
育期，导致上述区域门店数量占比持续高于主营业务收入占比。因此，报告期内，全
国门店数量分布与“主营业务收入按业务区域划分”相匹配。
报告期内，公司构建了包括线上移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等在
内的C端产品矩阵，线上平台销售收入呈上升趋势，占主营业务收入的比例逐年增加
，一方面系受到移动互联网经济影响，线上平台为顾客提供了方便快捷的消费渠道，
同时公司的全渠道发展战略也为客户提供线上线下一体化的购物体验；另一方面系由
于公司母婴服务业务主要通过线上平台下单，相应增加了线上平台销售收入。
②线上平台销售收入变动分析
报告期内，发行人线上平台销售金额分别为36,160.52万元、54,852.31万元、75
,025.79万元，占主营业务收入比分别为5.47%、6.73%、9.06%，占比逐步提升。
报告期内，公司线上平台销售收入中各类产品/服务的构成及金额情况如下表所
示：
报告期内，公司线上母婴商品销售以奶粉、纸尿裤、洗护用品和零食辅食为主，
上述商品合计占线上母婴商品销售收入的比例为87.36%、80.66%和92.93%，其中2019
年上述品类收入占比有所下降，主要系2019年公司大力推广品牌小棉被等商品的线上
销售，使得该品牌收入增长超过2,000万元，从而带动内衣家纺品类收入占比整体上
升；随着上述推广活动的结束，2020年内衣家纺类商品销售恢复至原有水平。2020年
，上述主要品类线上收入占比进一步上升，主要系受到疫情影响，消费者到店购买意
愿下降，相应提高了奶粉、纸尿裤、洗护用品、零食辅食等母婴生活刚需快消品的线
上购买金额。报告期内，线上商品销售收入构成与整体母婴商品销售收入构成不存在
显著差异。
报告期内，公司母婴商品销售收入占线上全部销售收入的比例持续下降，主要系
因为母婴服务收入、供应商服务收入上升导致。线上母婴服务收入占比较高，主要系
消费者一般会通过线上下单购买童乐园游乐卡、黑金卡、互动活动、育儿服务等。线
上供应商服务收入主要与会员开发、线上推广宣传相关的服务，该类收入占比较小。
2020年，为进一步打造母婴产业生态体系，公司通过下属子公司上海童渠自主运营各
类线上平台，并为入驻平台的母婴品牌商、经销商、周边服务机构提供平台服务业务
，该类业务也作为线上收入的一部分。
报告期内，公司奶粉、纸尿裤等标准化商品线上线下价格趋同，而其他非标准化
商品线上价格与发行人整体平均价格相比存在一定的差异，主要原因为：（1）线上
商品的销售结构不同，消费者在进行线上购物时会对比其他电商平台价格，因此同类
商品一般会选择具有价格优势的进行选购，同时，对于单价较高的商品如车床椅，消
费者仍习惯于从线下购买；（2）公司线上线下活动推广宣传力度存在差异。
综上，线上商品销售单价与公司整体相比存在一定的差异，符合顾客的消费习惯
，具有合理性。
③线上平台母婴商品订单情况分析
报告期内，公司线上平台母婴商品订单按照金额大小的分层统计。
A、公司线上平台母婴商品订单按照金额大小的分层统计情况
根据上表，公司线上平台母婴商品订单按照订单实付金额大小统计，单笔订单实
付金额分布主要在0-500元区间，2018年、2019年和2020年分别占比67.69%、67.71%
和53.94%，整体分布合理。2020年分布在0-500层级的占比下降较多，分布在1,000-2
,000层级的占比上升较多，主要系由于消费者在疫情影响下更多的选择线上下单购买
商品引起。
B、公司线上平台母婴商品订单按照用户年销售额的分层统计情况
根据上表，公司母婴商品线上平台订单按照用户年实付金额大小统计，不存在异
常。其中，2018年、2019年和2020年分布在0-1,000元区间的占比分别为40.35%、41.
63%和34.70%；分布在1,000-5,000元区间的占比分别为47.36%、43.18%和46.61%，整
体分布合理。
（3）主营业务收入季节性波动分析
报告期内，公司主营业务收入没有明显的季节性变动，前三季度销售情况基本稳
定，第四季度销售占比略有上升，主要系由于四季度节假日较多，包括十一黄金周、
圣诞节等，且叠加“双十一”等全国性购物节，以及公司每年12月18日孩子王童粉狂
欢节期间推出一系列促销活动，提升了四季度的销售收入。2020年一季度受新冠疫情
影响，公司收入较上年同期略有下降；2020年二季度随着门店的逐步复工和全渠道经
营的正常化，收入较上年同期有所增加。
（4）联营模式情况
报告期内，公司采用联营模式涉及的商品主要为外服童鞋和内衣家纺，联营模式
下各类产品的销量、金额及其占比情况如下表所示：
报告期内，公司对外服童鞋等大类商品同时采用自营模式和联营模式进行销售，
联营模式下确认的销售收入占母婴商品销售收入的比例分别为4.21%、3.52%、2.26%
，占比较小。2020年受疫情影响，门店上半年暂缓开业，消费者到店购买意愿也降低
，公司联营商品销售收入出现不同程度的下降。公司针对自营和联营有严格的内部控
制制度并有效执行：
①在合同签订方面，公司按照自营和联营两种不同模式，分别与供应商签署合同
，并按照合同约定条款进行合作；
②在管理模式方面，自营模式下，公司向供应商采购各类母婴商品后作为自有存
货进行管理，在销售时公司可以自主定价并通过线下门店或线上平台自行进行销售；
联营模式下，供应商在孩子王门店内开设专柜/货架将商品销售给终端消费者，在销
售阶段，联营供应商自行派驻人员负责商品销售工作，但需遵循门店的统一管理，商
品销售的定价由供应商自主决定，并承担商品售后维修、退换服务，商品未实现销售
前，商品的灭失等风险由供应商自行承担；
③在财务核算方面，自营模式下，商品作为公司自有存货进行管理和核算，并在
各期期末对存货余额进行存货跌价测试，商品销售按照会计准则的规定确认收入、结
转成本；联营模式下，商品不纳入公司存货核算，在商品销售给终端客户时，公司按
照合同约定的比例确认分成收入。
综上所述，公司针对自营和联营两种模式的内部控制制度运行有效、财务核算清
晰明确，两类模式下商品和收入能够有效划分。
（5）会员订单情况
报告期内，公司消费会员人数、订单金额及占比情况如下：
报告期内，公司会员订单金额占比逐年上升，自2018年的97.76%上升到2020年的
98.40%。
报告期内，公司会员人均订单金额分别为1,123.91元、1,169.52元和1,108.28元
，总体合理。
公司会员年订单金额主要分布在2,000元-5,000元、5,000元-15,000元区间，为
公司的主要订单来源。2018年、2019年和2020年，会员年订单金额分布在上述区间的
合计比例分别为52.74%、52.89%和50.43%，符合零售行业内会员消费行为的特点。随
着消费水平的不断提高，以及公司创新性采用“重度会员模式”深耕单客经济，会员
年订单金额在2,000元-5,000元、5,000元-15,000元区间的金额呈上升趋势，合计占
比较为稳定，不存在显著变动，具有合理性。
报告期内，公司消费会员人数分布、门店数量分布及不同地区人均消费水平情况
如下：
报告期内，公司消费会员主要集中在华东、西南、华中地区，与门店分布相匹配
。
报告期内，公司会员平均消费水平在不同地区间存在差异，主要是受到会员所在
地区、城市的经济水平和消费水平等因素影响，总体来看，经济发达地区（比如华东
）人均消费水平相对较高,不同地区人均消费水平差异合理。
报告期内，公司各年度前二十大会员订单金额及占比、主要销售产品内容、毛利
率、会员所在城市情况如下：
①2020年
（2）2019年
（3）2018年
上述前二十大会员自营订单金额2018年、2019年和2020年占公司母婴商品销售收
入的比例分别为0.0632%、0.0361%和0.0412%，占比较低，销售规模合理。公司前二
十大会员消费的主要场景包括自用或与亲属朋友共同使用会员卡、购买后作为福利或
礼品、母婴宝宝店购买、微商购买等，消费行为合理，不存在个别会员消费金额异常
偏大的情形。
（6）经销和代销收入情况
公司自营商品销售收入。
公司自营商品销售收入总体上以经销为主，2018年、2019年和2020年，经销收入
占比分别为67.60%、61.97%和58.25%。报告期内，从收入金额来看，公司经销和代销
的商品销售收入金额在2019年均有所上升；2020年受疫情影响，公司经销收入有所下
降，代销收入则保持上升趋势；从收入结构来看，经销收入比例呈下降趋势，主要原
因：（1）通常品牌知名度较高的供应商主要采用经销模式，而对于新兴品牌而言，
公司议价能力较强，会根据合作需要与供应商协商确定采用经销或代销模式。报告期
内，与公司合作的品牌知名度较高的供应商数量相对稳定；同时，随着公司渠道拓展
能力的加强，越来越多的新
兴品牌选择与公司进行合作，代销模式的数量有所增加；（2）公司报告期内加
大了对代销品牌奶粉、纸尿裤等的销售；同时，2020年公司根据市场情况调整了纸尿
裤经销品牌的销售结构，减少了与市场认可度下降的品牌的合作力度；上述奶粉类、
纸尿裤类商品经销收入占比下降，使得整体经销收入占比有所下降。
①母婴商品经销收入及构成情况
报告期内，公司母婴商品经销收入主要来自于奶粉、纸尿裤、洗护用品及玩具。
2018年度、2019年度和2020年度，上述四类商品经销收入合计占同期母婴商品经销收
入的比重分别为89.96%、90.82%和92.87%。2020年，母婴商品市场受疫情因素影响，
线下门店2-3月份暂缓营业，公司经销商品除洗护用品、内衣家纺外，出现不同程度
的销售下滑，使得母婴商品经销收入下降。
②母婴商品代销收入及构成情况
报告期内，公司母婴商品代销收入主要来自于奶粉、纸尿裤、洗护用品及零食辅
食。2018年度、2019年度和2020年度，上述四类商品代销收入合计占同期母婴商品代
销收入的比重分别为80.76%、82.74%和86.35%。2020年，受疫情影响，公司加强了与
内资品牌奶粉的代销合作力度，奶粉类商品代销收入保持增长，进而带动整体代销收
入的增长。
3、其他业务收入构成及变化分析
公司其他业务收入主要包括招商业务收入、软件销售收入等。招商业务收入主要
是公司在门店经营过程中，通过深度挖掘顾客服务需求，充分发挥大店资源优势，创
造更多盈利增长点，与第三方专业机构合作，将门店部分区域租赁开放给早教、摄影
等母婴行业周边服务商户，形成招商租金收入。2018年、2019年、2020年公司招商业
务收入持续增加，主要是由于公司致力于打造全场景的业务生态体系，随着公司门店
数量的不断增加，对外租赁面积也相应增多。
（1）招商收入
报告期内，公司前五大招商客户实现的收入、主要对应的门店或仓库、对手方信
息、租赁期限等情况如下：
①2020年
②2019年
③2018年
报告期内，公司前五大招商客户实现的收入占招商收入的比例分别为18.54%、17
.47%、31.80%，2018年-2019年公司前五大招商客户收入比例逐年下降，2020年上升
，主要原因：2020年受疫情影响，公司各门店给予第三方异业招商客户不同程度的免
租优惠，使得部分招商客户收入相对下降；2020年公司将自有仓库中闲置部分租赁给
上海安能聚创供应链管理有限公司，将济南中心仓中的闲置部分租赁给品牌合作方黑
龙江飞鹤乳业有限公司，上述两家的租金收入不存在免租减免，2020年全年招商收入
金额较高。综上，2020年前五大招商收入占比上升。
公司招商收入主要系门店租赁产生。公司门店遍布全国，招商客户鉴于公司多年
经营产生的品牌效应、顾客流量等因素，与公司进行合作，共同打造母婴产业链生态
体系，报告期内招商收入稳定增长，业务具有可持续性。
上述招商客户中，除上海安能聚创供应链管理有限公司为公司关联方（曾经的董
事担任董事的公司）外，其余招商客户与公司不存在关联关系或其他利益安排，与公
司股东或员工也不存在任何关联关系。
（2）软件收入
软件销售收入为公司下属子公司上海童渠将自主研发的软件对外零星销售产生的
收入。报告期内，公司的软件销售收入均来自于子公司上海童渠。上海童渠成立于20
15年，主要负责公司各类软件及平台系统的开发，其经营范围中包含了“从事信息科
技、网络科技技术领域内的技术开发、技术咨询、技术服务、技术转让，软件开发，
计算机系统集成”等业务。
2019年，凭借公司在零售行业的经验优势、数字化系统研发优势以及软件著作权
优势等，上海童渠根据客户需要对外零星销售了自主研发的与零售相关的订单管理软
件、全渠道门店运营软件、物流管理软件等软件产品，形成软件销售收入。考虑到上
述业务类型属于上海童渠的主营业务，该业务具有可持续性，不属于非经常性损益。
上海童渠上述软件产品均为自主开发，并取得软件著作权。未来，此项业务的发展情
况取决于上海童渠自身发展战略、市场环境及业务合作机会，随着上海童渠研发技术
实力的不断提升，公司对其战略定位的变化，上海童渠有能力继续为其他外部客户提
供零售相关软件的研发、销售。报告期内，发行人对外销售的软件产品均为办公应用
型软件，不涉及客户个人信息隐私。同时，公司多年来持续不断加大研发技术投入，
已拥有软件著作权84个。截至2020年末，公司拥有互联网及大数据技术研发人员380
名，具备向第三方客户销售的人力资源、技术资源、研发成果等。因此，上述软件具
备向第三方客户销售的可行性。
2019年。
发行人仅向上述关联方或业务合作方销售软件的原因为：上海童渠自成立以来，
主要定位为负责公司各类软件及平台系统的开发，并取得软件著作权，应用于公司自
身业务环节；2019年上述客户向上海童渠采购软件，系在与发行人的业务合作过程中
，充分了解到发行人零售相关应用软件的技术优势，基于自身业务需求向上海童渠进
行了购买。其中，北京极智嘉和南京极智嘉向上海童渠采购软件产品，系计划在原有
软件基础上通过二次开发为其下游客户提供物流系统集成产品；汉朔科技向公司购买
相关软件产品系为增强其在软件开发方面的能力，从而更好的服务其他零售客户；深
圳慧星远采购公司的软件系统系应用于其供应链金融保理业务。
综上，公司向上述客户销售的软件产品内容与发行人业务合作存在一定的关系，
除了与发行人业务合作外，客户购买软件产品主要用于其自身业务发展需要，其向发
行人采购软件并非主要基于与发行人合作为目的。
报告期内，上述软件客户的基本信息、采购的合理性、价格公允性及关联关系情
况如下：
（1）北京极智嘉科技有限公司、南京极智嘉机器人有限公司
北京极智嘉系发行人曾经的董事担任董事的公司，因此北京极智嘉及其下属企业
南京极智嘉均为发行人的关联方。北京极智嘉、南京极智嘉的基本情况、采购的合理
性及价格公允性情况，参见招股说明书“第七节/九/（一）关联方及关联关系”、“
第七节/九/（二）关联交易”。
（2）浙江汉朔电子科技有限公司（现已更名为：汉朔科技股份有限公司）
汉朔科技成立于2012年，主要服务于传统零售、新零售、百货时尚、医药健康、
文化娱乐等领域，提供电子价签产品及数字化门店解决方案。汉朔科技自2018年开始
与公司合作，主要为公司提供包括电子价签在内的数字化门店升级服务。在合作过程
中，汉朔科技基于孩子王在新零售行业数据中台的开发能力及优势，向公司购买了包
括订单系统、门店运营系统、门店租赁系统等在内的相关软件产品，以增强其在软件
开发方面的能力，从而更好的服务下游客户。
（3）深圳慧星远商业保理有限公司
深圳慧星远为发行人的关联方。深圳慧星远的基本情况、与发行人的关联关系情
况参见招股说明书“第七节/九/（一）关联方及关联关系”、“第七节/九/（二）关
联交易”。
深圳慧星远主要从事保理业务，其采购公司的软件系统主要应用于供应链金融保
理业务，上述系统可实现供应商融资额度的开通申请、融资申请审批、贷款展期操作
及全部订单管理，具有合理性。
报告期内，公司软件定价原则系在综合考虑开发成本的基础上，由双方协商定价
。上海童渠在对外销售软件前，会根据客户的软件需求内容，评估可行性并经过充分
论证后，测算项目实施不同阶段（含系统开发、实施部署、测试上线、操作培训等）
的成本，汇总后提出软件产品报价；客户根据报价情况与公司进行商谈，最终确定软
件产品销售价格，签订销售合同。同类单一软件产品向不同主体的销售价格不存在显
著差异。
综上，结合公司的软件销售定价原则，公司针对不同客户（包括关联方和非关联
方）的同类软件遵循了同一定价原则，价格差异小；同时，公司报价与最终签订合同
的价格差异均系经过双方协商后最终确定。因此，针对对外销售的软件产品，公司系
经过充分测算后提出报价，与客户协商后签署最终的销售合同，公司对外销售的软件
产品定价公允。
2019年，公司对外销售软件产品实现的收入金额为2,274.20万元。根据增值税即
征即退政策，公司自行开发的软件产品可以按税率（2019年1-3月为16%，2019年4月1
日后为13%）征收增值税后，对其增值税实际税负（扣除进项税后）超过3%的部分实
行即征即退政策，公司上述软件产品对应的增值税退税与软件收入相匹配。
其他收入主要核算公司对外出售废品获取的收入。
4、门店营业收入构成及变化分析
（1）各区域门店平均营业收入情况
根据报告期内，各区域门店平均收入存在一定差异，主要系因为各地区消费水平
差异及新增门店数量变化导致，由于新开门店需要一定的市场培育期，因此当门店新
增数量持续上升时，将在一定程度上影响门店平均收入。
华东、西南、华中和西北地区门店2019年平均收入均有所下降主要因为上述区域
2019年分别新增门店54家、10家、14家和6家，增幅分别为41.30%、23.81%、35.00%
和100.00%，且主要集中在四季度，导致当期门店平均收入下降；华北和东北地区平
均门店收入持续上升，主要系因为在门店数量维持稳定的情况下，随着已有门店的不
断成熟，门店平均收入也相应提升。
2020年，各地区门店平均收入均有所下滑，一方面系受疫情影响一季度公司门店
到店业务出现了暂停营业的情况，另一方面系由于公司四季度新增门店55家，占全年
新增门店数量的60%以上，由于新增门店运营时间较短，导致当期门店平均收入下降
。
综上，报告期内，不存在某区域门店平均收入显著异常的情形。
（2）门店新增、退出、持续经营数量及营业收入情况
报告期内，门店新增、退出、持续经营数量及对应的营业收入及占比、门店平均
收入情况如下：
2018年至2019年，发行人持续经营门店数量不断上升，营业收入占门店总收入的
比例维持在95%以上，门店平均收入较为稳定。2020年，受疫情及当年新增门店的开
业数量及运营期影响，门店平均收入有所下滑；报告期内，公司退出门店数量共计8
家，占公司整体门店数量的比例很小，收入占比也较低。
报告期内，发行人门店新增、退出、持续经营数量及其对应的营业收入及占比、
门店平均收入不存在异常情形。
（3）按营业收入金额分层统计情况
报告期内，按照门店“营业收入金额大小”分层统计对应的门店数量、营业收入
金额及占比。
2018年至2019年，随着门店规模的持续扩大，公司的营业收入规模相应上升，各
层级门店店均收入相对稳定。同时，单店盈利能力较强的门店数量及收入占比持续增
加：1）收入规模超过7,500万元的门店，平均单店收入规模持续增长，增幅超过5%；
2）单店收入规模在5,000-7,500万元的门店数量从2018年的9个增加至2019年的17个
，收入规模占比也从2018年的8.31%上升至2019年的12.92%，收入增幅接近90%；3）
单店收入规模在2,500-5,000万元的门店数量维持在90个以上，收入规模维持在40%以
上；4）单店收入规模在
2,500万元以下的门店店均收入有所下降，主要系因为新增门店数量持续上升导
致。
2020年，公司门店平均收入有所下滑，其中收入规模超过5,000万元的门店数量
及收入占比均下降，受疫情影响较大。单店收入规模在2,500万元以下的门店数量增
长较快，主要系当期新开门店数量增加导致。上述变动与公司营业收入增长相匹配。
（4）按累计营业月数分层统计情况
报告期内，按照门店“累计营业月数长短”分层统计对应的门店数量、营业收入
金额及占比。
报告期内，按照门店“累计营业月数长短”分层统计来看，虽然因不同营业期限
门店数量变动导致各层级门店店均收入有所下降，但经营期限相对较长的门店（经营
48个月以上）的营业收入规模持续上升，与公司营业收入增长相匹配。
（5）报告期门店数量、营业面积、坪效收入的变动情况
2018年至2019年，公司门店坪效整体相对稳定，2019年门店坪效较2018年略微下
降主要系因为2019年公司门店净增加94个，且主要集中在四季度开业，在一定程度上
影响了当期坪效。如仅考虑开业经营24个月以上的门店经营情况，2018年至2019年，
经营24个月以上门店的坪效呈波动上升趋势。2020年，受疫情及当年新增门店的开业
数量及运营期影响，门店坪效有所下滑。
（6）前五大门店经营情况
报告期内，公司前五大门店经营情况整体较为稳定。
报告期内，公司前五大门店各项业务的收入金额及占比情况较为稳定，与公司营
业收入结构相匹配。
报告期内，公司前五大门店的毛利率与公司整体毛利率情况相匹配。其中，前五
大门店母婴商品毛利率较公司整体母婴商品毛利率略高，主要系因为前五大门店各类
母婴商品的产品销售结构与公司整体商品销售结构存在差异导致。
报告期内，公司前五大门店母婴商品销售金额、占比、销售数量、毛利率情况整
体稳定。其中，内衣家纺、外服童鞋、文教智能、车床椅毛利率与公司整体母婴商品
相关品类毛利率存在小幅差异主要系因为各门店上述商品的销售结构差异导致。
综上，报告期内，公司前五大门店的营业收入构成，毛利率情况与公司整体业务
构成情况相匹配，同一业务和产品的毛利率在前五大门店之间不存在较大差异。
5、公司退货政策分析
报告期内，公司商品销售的退货政策为：当①商品本身质量存在问题；②商品及
商品本身包装保持出售时原装且配件赠品资料齐全，不影响二次销售时，以实际签收
/购买日起为准，消费者可在收货后15天内申请退货。
报告期内，公司退货金额占销售收入的比例较小，客户签收15天内的退货率分别
为1.01%、0.97%、0.75%，于退货当期直接冲减收入，年末根据最后半个月销售额以
及历史退货率暂估并冲减收入。2018年、2019年、2020年，公司期末销售期后退回的
收入金额分别为238.50万元、322.19万元和161.59万元，公司根据上述收入金额及对
应成本在2018年、2019年和2020年分别确认预计退货金额为59.97万元、77.45万元和
43.63万元，同时冲减收入和成本。
公司对客户签收后超过15天退货的政策为：在不影响二次销售的情况下，如果顾
客进行退货，退货商品必须有原始未损坏的包装及齐全的配件，如购买时使用电子现
金券或现金抵用券的，退货时不得退现。
报告期内，客户签收后超过15天退货主要系由于换购、错购等原因。2018年、20
19年和2020年该类退货金额为2,340.95万元、3,204.95万元和2,061.87万元，占当期
销售收入的比例为0.35%、0.39%和0.25%，占比较小，于退货当期直接冲减收入。报
告期内，公司不存在大额异常销售退回的情形。
★2017年中期
●董事会报告对整体经营情况的讨论与分析:
1、综合概况公司在2017年延续了2016年度良好的发展态势,在扩张的过程中稳扎稳
打,财务上实现扭亏为盈。2017年上半年,孩子王新进入广西、江西两省,全国范围内
新开设12家门店。截至2017年6月30日,公司已在全国18个省份中的94个城市开设了18
5家门店。在经营方面,公司基于会员大数据分析的精准营销策略取得成效,商品销售
毛利率进一步提高;同时,线上线下全渠道策略取得不俗进展,创新推出全场景扫码购
以及门店数字化在线项目,均在顾客中获得极高的反响。2、本期财务情况总览2.1财
务情况概览截至报告期末,公司总资产2,385,470,140元,较上年年末增长5.24%;净资
产962,410,434元,较上年年末增长6.69%;归属于母公司股东的净资产962,410,434元,
较上年年末增长6.69%。截至2017年6月末,公司预付帐款较2016年12月末下降77,448,
524元,降幅达到23.69%,存货较2016年12月末下降118,272,325元,降幅达到17.69%,主
要是由于2016年末公司为年度促销而大量采购备货,并向供应商大量支付预付货款而
形成期末帐面预付帐款与存货双高的情况。2017年上半年此部分存货及预付款已经在
日常经营过程中被逐步消耗,使得2017年6月末预付帐款以及存货余额均有较大幅度下
降。截至2017年6月末,公司可供出售金融资产余额为452,993,391元,较2016年12月末
增加了400,998,871元,增幅达到771.23%,主要原因是公司本期货币资金充足,为了提
高资金使用率,在不影响公司正常经营的情况下,利用闲置资金购买了安全性高、风险
低、流动性高的短期银行理财产品。截至2017年6月末,公司短期借款余额为95,000,0
00元,较2016年末增加85,000,000元,增幅达到850%。借款用于补充公司下半年经营扩
张带来的营运资金需求。截至2017年6月末,公司应付票据及应付帐款较2016年末合计
增加62,756,027元,增幅为6.6%,主要原因是2016年末公司大量向供应商预付款备货,
使得2016年期末预付帐款增加,应付帐款减少。本期经营过程中采购需求降低,公司按
照常规信用期与供应商结算,使得本期末帐面应付票据及应付帐款余额较2016年末有
所增加。截至2016年6月末,公司其他应付款余额较2016年末减少65,159,184元,降幅
达到21.24%,主要是由于2017上半年新开门店相关的资产购置尾款、装潢尾款减少而
形成。2.2公司经营成果报告期内公司实现营业收入2,662,183,487元,同比增长38.82
%;营业成本1,948,884,611元,同比增长33.98%。报告期内公司营业收入增加,主要是
由于公司本期总门店数量增加、经营期满18个月的成熟门店增加,使得营业收入较去
年同期有较大幅度增加。报告期内公司毛利率为26.79%,较去年同期增加2.64个百分
点,一方面是由于公司本期基于会员大数据的精准营销效果显现,减少了撒网式通用代
金券的发放,另一方面公司毛利率较高的服务收入占总收入比例提高,使得本期综合毛
利率较去年同期有较大提高。报告期内,公司销售费用及管理费用共计发生645,950,8
71元,占总收入的24.26%,较去年同期的27.08%下降了2.81个百分点,主要是由于公司
在不断扩张中规模效应显现,单位费用成本下降,同时公司持续加强费用精细化管理,
减少不必要费用支出而形成。综上,本报告期内公司净利润61,457,302元,扣除非经常
性损益后净利润52,213,772元;归属于母公司股东的净利润61,457,302元,归属于母公
司股东的扣除非经常性损益后的净利润52,213,772元。公司成立以来首次实现扭亏为
盈。2.3现金流量情况报告期内公司经营活动产生的现金流量净额为542,265,152元,
亦为公司成立以来首次实现经营性净现金流入。由于2016年末,公司因年度促销备货
而向供应商大量支付货款采购商品,使得公司2017年采购需求量降低,经营性现金流出
减少;同时公司持续加强客商信用期管理,并灵活运用供应商给予的信用期,使得经营
性现金流出进一步减少。3、经营亮点介绍3.1成熟门店占比进一步提高,公司盈利能
力持续改善2017年上半年,公司共在12个城市新开设12家门店,截至到2017年6月底,公
司经营期满18个月的成熟门店累计达到111家,占总体门店的60%,此成熟门店占比较20
16年末的44%有了较大提高,使得公司本年度首次实现盈利。预计到2017年底,公司将
继续新开约38家门店,年末总门店数将达到223家左右,成熟门店数量达到135家,成熟
门店占比将保持在60%左右,盈利能力将保持稳定。3.2基于会员大数据分析的精准营
销策略效果显现公司基于互联网大数据分析技术的精准营销策略,在近年来取得明显
成效,通过对会员数据的深度分析,对会员潜在需求实现精准预测。2017年以来,公司
减少了以往的全品类通用优惠券的投放量,转变为按大数据分析结果,对某些特定用户
精准推送促销信息及发放品类优惠券。此举使得公司2017年度毛利率有了较大幅度的
提高,提升了公司的整体盈利水平。3.3全渠道策略升级,彻底实现消费场景无缝对接2
017年上半年,孩子王APP率先推出了全场景扫码购功能,消费者能够在任何场景与时间
通过直接扫描产品包装条形码,获得产品信息并一键购买。同时,孩子王线下门店本年
也逐渐实现数字化、在线化,会员可以通过APP预约指定门店的活动、并购买此门店的
商品。公司通过对线上线下平台的进一步融合,增加全新的购物场景,改进了顾客购物
体验,简化结账流程,获得顾客的广泛认可。3.4会员数量、会员质量保持高速增长孩
子王以线下门店及线上平台为社交载体,以育儿顾问为纽带,向顾客提供丰富多元化的
原创内容及互动活动,以打造与会员之间的强关系。截至2017年6月30日,公司会员数
量达到1,379万,消费会员达到861万,会员数与消费会员数较2016年末,分别增长了24.
57%以及23.88%。基于公司多年的客户关系经营经验,孩子王会员转化率、会员ARPU值
、会员消费频次较去年同期均有明显的增加。
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★2020年年度
●董事会报告对整体经营情况的讨论与分析:
（一）营业收入构成分析
1、营业收入的构成及变动情况分析
公司营业收入由主营业务收入和其他业务收入构成，其中，主营业务收入包括母
婴商品销售收入，母婴服务收入（包括童乐园、收费会员、互动活动、育儿服务等）
，供应商服务收入、广告收入以及平台服务收入；其他业务收入主要为场地租赁招商
收入以及软件销售收入等。报告期内，公司主营业务收入占营业收入的比重在98%以
上，主营业务突出。
2019年度，公司营业收入较上年度增加157,185.77万元，增幅为23.56%，主要原
因系随着公司经营规模的持续扩大，母婴商品销售及服务收入大幅增长；同时，随着
公司品牌影响力的不断增强以及门店的吸客效应，公司与供应商的合作关系更加紧密
，从而获取了更多的供应商服务业务。
2020年度，公司营业收入较上年度增加11,292.60万元，增幅为1.37%。2020年受
新冠疫情影响，公司各门店所在地政府均采取了一定程度的延迟公共场所开放的防疫
措施，特别是一季度，公司到店业务（服务、游乐等）基本停滞，但线上业务均可以
正常开展，公司全渠道优势得以显现；2020年下半年，疫情影响得到一定控制，公司
各类业务正常运营，全年收入整体受影响程度较小。
2、主营业务收入构成分析
（1）主营业务收入按业务类型划分
报告期内，公司主营业务收入按业务类型可划分为母婴商品销售收入、母婴服务
收入、供应商服务收入、广告收入和平台服务收入。
①母婴商品销售收入
母婴商品销售收入是指公司向品牌商、代理商或经销商采购各类母婴商品，再通
过直营门店和线上渠道向终端消费者销售，赚取进销差价实现盈利。此外，公司也会
通过与供应商联营的方式进行合作取得分成收入。
2018年度、2019年度和2020年度，母婴商品销售收入占主营业务收入的比重分别
为93.07%、90.91%和89.21%，占比较高，为公司的主要收入来源。2019年度，母婴商
品销售收入较上年度增加125,877.43万元，增幅为20.46%，增长较快，2020年受疫情
影响母婴商品销售收入略微下降。公司2019年收入增长较快，主要是由于：
i）母婴零售行业快速发展，为母婴商品销售收入的持续增长奠定基础
近年来，受我国宏观经济发展、消费升级、人口出生率变动以及移动互联网崛起
等因素影响，我国母婴市场规模不断扩大，从2010年的1万亿元增长到2018年的3.02
万亿元，年均复合增长率达到14.82%。同时，随着我国城镇化进程的快速推进和国民
受教育水平的不断提高，再加上母婴商品大多是快速消费品，重复消费频次高，使得
母婴类产品与服务消费占新家庭消费的比重持续提升。母婴零售行业的快速发展，为
公司母婴商品销售收入的持续增长奠定了基础。
ii）母婴商品品类结构的不断优化调整，助力销售收入增长
随着品牌知名度的不断提升，公司的定位趋于中高端市场，加之消费者较以往更
加关注产品安全及品质，愿意为高质量、高安全性和高附加值的母婴商品支付溢价，
为此公司持续优化商品结构，商品品类不断丰富，中高端商品品牌不断推广，进一步
推动了公司收入的增长。
iii）线上线下全渠道融合发展促进母婴商品销售收入的提升
报告期内，为抢抓母婴市场发展机遇，公司加快全渠道销售终端布局。在线下渠
道方面，公司利用“孩子王”行业龙头的品牌优势，向全国一、二、三线城市延伸，
实现多区域覆盖，截至2020年末，公司在全国20个省（市）、131个城市拥有434家大
型数字化实体门店，2018年、2019年和2020年，实体门店净增加数量分别为45家、94
家和82家。同时，公司深耕大店模式，除提供丰富的商品品类外，还提供儿童游乐场
及配套母婴服务，可同时满足消费者购物、服务、社交等多重需求。在线上渠道方面
，公司积极打造线上运营网络，构建了包括移动端APP、微信公众号、小程序、微商
城等在内的C端产品矩阵，向目标用户群体提供多样化的母婴童商品及服务。公司线
上线下销售渠道的快速发展和有效融合，使得经营规模迅速扩大，并直接提高了公司
的母婴商品销售收入水平和市场占有率。
iv）成熟门店数量持续增加保证母婴商品销售收入的增长
2018年末至2020年末公司运营18个月以上的成熟门店数量从180家增加到283家，
呈持续上升趋势。其中，亿元店（连续三个月月度交易额超过1,000万元）的数量从2
018年末的4个增加到2020年末的5个，2020年受疫情影响对应该类门店母婴商品销售
收入与2018年相比略有增长；超级店（连续三个月月度交易额超过500万元）的数量
从2018年末的20个增加到2020年末的31个，对应该类门店母婴商品销售收入增幅超过
20%；甲级店（连续三个月月度交易额超过300万元）的数量从2018年末的58个增加到
2020年末的72个，2020年受疫情影响对应该类门店母婴商品销售收入与2018年相比略
有增长。成熟门店收入的稳步提升，保证了公司母婴商品销售收入的持续增长。
v）重度会员体系和数字化精准营销，为母婴商品销售收入增长创造条件
公司自成立以来，始终将自身定位为一家重度的会员经济公司，打造了从“互动
产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员
”的整套“单客经济”模型，并在全业务体系推广。经过多年的积累，公司会员人数
持续上升，截至2020年末，公司会员人数超过4,200万人，较2017年初的1,154万人增
长超过2.6倍，其中最近一年的活跃用户近1,000万人，会员贡献收入占公司全部母婴
商品销售收入的98%。同时，公司通过大数据、
人工智能等科技赋能，深度挖掘客户多元化需求，开展精细化运作和差异化经营
，提升客户体验，进而提高订单转化能力及客户复购率，完成从规模增长到单客价值
的持续挖掘，为母婴商品销售收入增长创造条件。
2020年度，受新冠肺炎疫情影响，公司母婴商品销售收入较上年度小幅下降2,43
7.90万元，降幅为0.33%；公司线下门店上半年营业天数减少，顾客线下到店消费意
愿也受到影响，虽然线上销售渠道正常进行，但公司母婴商品销售整体收入因此仍小
幅下降。
根据商品类别的不同。
报告期内，公司母婴商品销售收入主要来自于奶粉、纸尿裤、洗护用品及零食辅
食类商品的销售。2018年度、2019年度和2020年度，上述四类商品销售收入合计分别
为500,524.64万元、619,176.95万元和643,659.26万元，占同期商品销售收入的比重
分别为81.36%、83.55%和87.14%。上述商品对公司收入增长的贡献较大。
报告期内，同行业上市公司中从事母婴行业相关业务的公司仅有爱婴室，其与公
司在商品销售收入构成、商品销售收入增速以及主营业务收入增速方面的比较情况如
下：
报告期内，发行人的主要商品收入构成与同行业可比公司不存在显著差异。发行
人2018年-2019年主要母婴商品收入增速及主营业务收入增速高于同行业可比公司，
主要是由于公司报告期内经营规模持续快速扩大，加之公司在数字化运用、育儿顾问
服务、线上线下全渠道发展方面的优势，使得公司收入保持较高增长水平，具有合理
性。
按商品类别划分，公司母婴商品的销售数量、单价及变动情况如下：
近年来，随着公司门店数量的不断增长，精准数字化营销能力的不断加强，会员
人数的持续提升，带动了包括奶粉在内的大部分商品销售收入的增加。
A、奶粉
2018年至2020年，奶粉商品的销售收入逐年增加，2019年较2018年增长90,576.2
1万元，2020年较2019年增长27,273.57万元。2019年增长较快，主要是因为奶粉的平
均销售单价及销量均持续上升导致；2020年增长放缓，主要系受疫情影响，外资品牌
奶粉销售增长放缓。具体而言：（1）受市场整体因素影响，我国婴儿奶粉的零售价
格不断上涨，根据国家商务部数据统计，2017年至2019年期间国内外品牌奶粉的平均
零售价增幅均超过13%，因此，2019年公司奶粉类商品的销售单价同步上升；（2）为
提高品牌知名度，公司一直将中高端进口品牌奶粉作为主打产品之一，并保持与主要
品牌奶粉厂家的合作关系，包括新品首发合作、加大品牌奶粉的营销活动力度等，随
着消费升级趋势的愈发明显，中高端进口品牌奶粉的销售规模不断扩大；（3）随着
国产奶粉市场份额的提升，公司自2018年开始加强了与国产奶粉品牌的合作，国产奶
粉的销售规模增长较快；（4）2020年受疫情影响，公司通过一系列促销活动加强奶
粉的销售力度，奶粉销量保持增长，平均单价略微下降。上述因素综合导致2019年奶
粉销售收入增加较快，2020年奶粉销售收入增长放缓。
报告期内，公司奶粉的销售收入持续增长，占母婴商品销售收入的比例由2018年
的50.32%增长至2020年的57.86%，主要是因为：（1）奶粉类商品因消费频率高且具
有刚性需求特点，是一般母婴零售企业的重点品类。以爱婴室为例，其奶粉类商品收
入占母婴商品销售收入的比例由2018年的49.16%上升到2020年1-6月的53.72%，与发
行人奶粉的收入结构及增长趋势相匹配；（2）报告期内，公司门店数量逐年大幅增
加，开业时间较短的门店需要依靠奶粉等标准化程度较高的商品实现引流作用，以带
动其他母婴商品的销售。因此，上述趋势与发行人经营策略及母婴行业发展相一致。
未来，公司将在巩固奶粉类商品销售的基础上，提升其他高毛利率商品的销售占比,
不存在进一步向奶粉集中的趋势。
报告期内，与公司合作的奶粉品牌较多，公司经过多年的发展已经形成良好的品
牌优势，能够根据自身的经营策略选择合作的品牌供应商，2018年、2019年和2020年
，公司前五大奶粉类供应商占奶粉采购额的比例分别为46.95%、43.73%和41.87%，最
大单一奶粉类供应商占奶粉采购额的比例分别为19.55%、15.87%和15.50%，均呈下降
趋势，公司对奶粉类供应商不存在依赖。
B、纸尿裤
2018年至2020年，纸尿裤商品的销售收入2019年较2018年增长12,557.77万元，2
020年较2019年下降10,744.38万元。2019年公司纸尿裤销售收入增长主要是因为随着
公司线上线下全渠道的融合和延伸，包括大王、moony、露安适等主要纸尿裤品牌销
量增长导致；2020年公司纸尿裤销售收入下降主要受到疫情影响以及品牌调整影响，
纸尿裤的销量及单价均有下降，其中，公司2020年减少与花王品牌的合作，受疫情影
响moony、泰迪熊等品牌销售也下降。
C、零食辅食
2018年至2020年，零食辅食类商品销售规模增长迅速，2019年较2018年增长8,79
8.29万元，2020年较2019年增长4,905.42万元，主要系因为报告期内公司不断调整零
食辅食类产品的结构，拓展产品种类和品牌合作范围，加大部分品牌的宣传和促销力
度，导致该类商品的销量及平均销售单价均上升。
2018年零食辅食平均单价增幅较大但2019年增幅较小，主要是因为2018年价格较
高的嘉宝品牌等零食辅食类商品收入占比上升，2019年则相对保持稳定。
报告期内，公司销售的零食辅食类商品超过3,500种。
D、洗护用品
2018年至2020年，洗护用品类商品销售收入逐年增加，2019年较2018年增长6,72
0.04万元，2020年较2019年增长3,047.69万元，主要是由于随着母婴洗护专属化理念
日趋成熟，加之该类产品的消耗性特点，洗护用品市场进入快速发展阶段。为此，公
司加强了与供应商的合作，促进了洗护用品销售收入的增长。2019年洗护用品平均单
价下滑20.66%，主要是由于公司加大对该类商
品的促销力度，以前五大品牌为代表的洗护用品除贝特倍护外，平均价格均出现
不同程度下降；2020年，公司对洗护用品的产品结构及销售策略进行优化，洗护用品
前五大品牌销售占比有所下降。同时，公司推出单价较高的孕妈洗护用品组合套装等
商品，提升了2020年的销售收入和单位价格，公司洗护用品单价下滑趋势不具有持续
性。
报告期内，公司销售的洗护用品类商品超过6,500种。
E、外服童鞋
2018年至2020年，外服童鞋销售收入有所下降，其中2019年较2018年减少5,668.
30万元，2020年较2019年减少6,101.09万元，主要是由于为提高商品周转效率，公司
改变了与部分供应商的合作方式，即针对新增供应商大多
选择联营模式进行合作，导致销售金额有所下降。
F、内衣家纺
2018年至2020年，内衣家纺销售收入有所波动，其中2019年较2018年增加8,558.
40万元，主要是因为2019年公司加大了自有品牌“初衣萌”和“植物王国”的品牌宣
传力度，导致总体收入大幅增长；2020年较2019年减少8,994.66万元，主要是受疫情
影响，一方面品牌销售结构发生变化，单价较低的自有品牌销售收入占比上升；另一
方面主要品牌植物王国、良良等品牌销量有所下滑。
②母婴服务收入
母婴服务收入包括童乐园、收费会员、互动活动和提供育儿服务等母婴童增值服
务获取的收入。2018年度、2019年度和2020年度，公司母婴服务收入占主营业务收入
的比例分别为2.73%、3.23%和2.68%，占比较小，但对于满足客户全方位的需求、提
升消费者用户体验、增强客户黏性起到了重要的作用。
2019年公司母婴服务收入较2018年增加8,319.40万元，主要是由于：1）2019年
，公司加大了对黑金会员的宣传力度，使得当年新增黑金会员约42万人，对应的该项
收入较上年增加6,441.44万元；2）2019年，公司互动活动随着门店数量和会员数量
的增加而增加，收入规模也相应提高。
2020年公司母婴服务收入较2019年减少4,181.34万元，主要是由于：受到新冠疫
情影响，童乐园和育儿服务业务出现不同程度的下降。其中，童乐园业务收入占母婴
服务收入的比例自2019年的44.16%下降到2020年的28.81%，降幅较为明显，主要是因
为受新冠疫情影响，公司线下门店一季度复工率低，门店童乐园业务出现停滞，二季
度开始才逐步恢复，但顾客到店消费意愿仍受到影响。
A、收费会员
随着零售行业从单纯追求流量经济、规模经济向深度挖掘客户价值转变，公司打
造了从“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响
潜在消费会员”的整套“单客经济”模型，并在全业务体系推广。2017年公司试行收
费会员制度，2018年5月公司正式推出付费会员—黑金PLUS会员，消费者通过购买孕
享卡（399元/年）或成长卡（199元/年）享受差异化权益及增值服务。
黑金会员推出后，公司不断加大宣传力度，消费者也逐步认可了黑金会员权益的
优惠价值，会员卡销售逐年增加，收费会员收入相应增加。报告期内，黑金会员卡定
价政策未曾发生过变动。
在财务核算方面，消费者在购买黑金会员卡后可在1年内享受会员卡内的相关服
务，其中包含于特定时期获取特定礼物、消费折扣及其他增值服务，因此，公司在销
售黑金会员卡时，根据销售金额在预收账款中进行核算（2020年按新收入准则规定计
入合同负债）。
公司按照《企业会计准则》核算会费收入，对黑金会员卡中包含的各权益价值进
行单独核算，若权益存在单独售价的情况则按照单独售价的价值确认权益的公允价值
，若无法区分单独售价则按照成本加成确认各礼物或服务的公允价值，再根据会员卡
所包含各项权益的公允价值进行分摊，并于各单项权益履约义务完成时或超过履约时
点后确认收入。
综上，报告期内，黑金会员会费收入的确认符合企业会计准则要求，不存在调节
收入或跨期的情形。
黑金会员新增注册数量即当期新增缴费成功的黑金会员数量。
2018年5月，黑金会员正式推出后，各期黑金会员数量逐年增加，随着会员卡权
益的使用，报告期各期的会费收入也逐年增加。
2018年、2019年、2020年，按期末黑金会员数量计算，单个会员平均收入分别为
117.36元、133.53元、151.71元，不存在异常波动。2018年新增缴费注册黑金会员实
现的平均收入相对较低，主要原因是公司于当年5月才新推出黑金会员，且黑金权益
陆续使用才确认为收费会员收入，使得新推当年平均收入偏低。随着黑金会员缴费和
权益使用的稳定，平均收入相应提高。因此，黑金会员新增缴费注册数量与发行人各
期收费会员收入相匹配。
报告期内，消费者在购买黑金会员卡并缴费成功后即成为黑金注册会员，公司黑
金会员注册时点不存在异常集中的情形。
报告期内，公司会员注册地点主要集中在江苏、安徽、四川地区，与公司门店布
局相匹配，不存在异常。
B、互动活动
报告期内，公司互动活动收入、门店数量、举办活动次数情况如下：
报告期内，为增强客户黏性，提升购物体验，公司创新性采用“商品+服务+社交
”的运营模式，在提供母婴商品及服务的基础上，以情感为纽带，以线下活动为社交
载体，通过门店或线上举办包括新妈妈学院、爬爬赛、成长印记在内的各类互动活动
，为新家庭构建多样化的互动社区。
报告期内，随着门店数量的持续增加以及公司品牌效应的稳步提升，互动活动场
次总体上呈上升趋势，收费活动订单逐步为消费者接受，订单量逐年递增，平均单笔
订单金额在21-23元之间，不存在异常变动。报告期内互动活动收入增长较为平稳，
与门店数量、举办活动的次数相匹配。
报告期内，公司各类别商品品牌及供应商数量较多，公司根据品牌供应商的推广
意愿，以及自身加强会员开发、促进消费等目的进行的互动活动较为频繁。2018年、
2019年、2020年，公司平均每店年收费活动场次分别为157场、172场、127场，即每
周举办约2-4场，2020年受疫情影响，线下收费互动活动减少，平均每店举办活动的
次数有所下降，但单场活动规模有所提高。在实践中按目前的活动频次，单个门店举
办收费活动的数量尚未达到上限，未来公司仍可继续探索全渠道模式下通过线上或线
下方式开展互动活动，并进一步提高收费活动质量和单场活动规模，提升母婴服务收
入水平。
③供应商服务收入
供应商服务收入指公司充分利用自身的品牌影响力及会员资源，为供应商提供了
一系列会员开发、互动活动冠名、商品线上线下推广宣传及数字化工具等服务，并根
据服务内容，参考市场价格，向供应商收取相应的费用。其中，会员开发服务系提供
新会员及黑金会员的开发和产值提升服务，即公司为供应商提供会员资源，通过品牌
推广等活动，促使新会员或黑金会员购买该供应商的商品或服务，进而达到商品或服
务交易额提升以及提高会员品牌忠诚度的目的；公司由此按照会员销售的比例或固定
金额向供应商收取服务费。
公司向黑金会员进行收费，主要基于消费者在购买黑金会员卡后，即可享受会员
卡内的相关服务（例如优惠券、童乐园游乐卡等）；公司向供应商收取会员开发服务
费用，主要系公司促使黑金会员购买该供应商的商品或服务，提高了该供应商的商品
或服务交易额及会员品牌忠诚度。因此，公司就黑金会员同时向会员和供应商收费具
有合理性。
2018年、2019年和2020年，供应商服务收入分别为24,368.90万元、42,121.74万
元和51,879.28万元，占主营业务收入的比重分别为3.69%、5.17%和6.27%，呈逐年上
升趋势，主要是由于公司在母婴行业深耕多年，经过长期的积累和沉淀，树立了“孩
子王”良好的品牌形象，同时随着公司规模的不断加大，销售渠道的更加广泛，品牌
影响力不断增强。此外，公司采用大店模式，且门店多开立于万达广场、万象城等大
型购物中心，不仅具备规范化的管理和相对舒适的购物环境，还可以满足客户的多元
化需求和“一站式”的购物体验，在品牌推广、引领及活动开展方面具有天然的优势
。因此，越来越多的供应商希望借助公司的服务拓展市场。报告期内，公司不断增加
对供应商服务的项目，如会员开发、新品牌推广、会员互动、数字化工具等服务，带
动供应商服务收入逐步增长。
与2018年相比，公司2019年供应商服务收入增长72.85%，主要系会员开发服务、
推广宣传服务以及数字化服务收入持续增长引起。2019年公司继续加大与品牌供应商
的合作力度，并依托黑金会员数量的持续增长、线下门店数量及互动活动的增加，带
动会员开发、推广宣传及数字化服务收入的持续增加；具体来说，2019年公司加强了
与惠氏、怡亚通、健合、上海优壹等供应商的合作宣传，上述品牌供应商服务收入增
加较快。2019年，公司互动活动冠名收入有所下降，主要系爱他美、雅培品牌溯源活
动在2018年收入较高，随着上述品牌溯源活动的结束，其会员互动活动冠名收入有所
下降。
与2019年相比，公司2020年供应商服务收入增长23.17%。受疫情影响，公司依托
线下场地的互动活动冠名收入有所下降，会员开发服务、推广宣传、数字化服务则继
续保持稳定增长趋势。
④广告收入
广告收入主要系由下属子公司思想传媒为企业客户提供线上和线下广告服务。思
想传媒成立于2017年，借助孩子王广泛的平台优势、品牌知名度优势、会员体系优势
，与腾讯、分众以及其他广告发布商合作，为品牌供应商及其他第三方母婴相关异业
机构提供广告服务。该业务2018年度、2019年度和2020年实现收入占主营业务收入的
比例分别为0.51%、0.69%和0.85%，占比较小。
⑤平台服务收入
2020年，为进一步打造母婴产业生态体系，公司通过下属子公司上海童渠自主运
营各类线上平台，并为入驻平台的母婴品牌商、经销商、周边服务机构提供平台服务
业务。2020年，该业务实现收入8,238.67万元，占主营业务收入的比例为0.99%，占
比较小。
新增该项业务的背景和原因为：2020年2月，公司下属子公司上海童渠获得上海
市通信管理局批复，同意其开展在线数据处理与交易处理业务（经营类电子商务）增
值电信业务。2020年3月31日，公司与江苏孩子王签署了《合作协议的终止协议》，
约定停止与江苏孩子王的全部合作关系。因此，自2020年4月开始，上海童渠自主运
营各类线上平台，具体范围包括孩子王APP、小程序、微商城、微信公众号等。当奶
粉、纸尿裤、零食辅食在内的各类母婴品牌商和经销商入驻孩子王APP等线上平台，
或是提供才艺、运动、摄影等服务的异业机构入驻平台后，上海童渠将为其提供相关
服务并收取平台服务费。
按照协议约定，公司平台服务的主要内容包括：①提供孩子王平台的相应数据存
储、技术支持和系统维护等；②通过孩子王平台开设网店及/或通过孩子王平台上传
、展示并维护商品信息，与意向买家商洽、交易以及开展与交易有关的各项业务；③
在线开展经营、交流，参与孩子王相关活动、接受其他有偿服务等。
上述客户选择入驻孩子王平台进行商品销售或提供服务，主要是基于孩子王长久
以来形成的品牌优势、会员优势、数字化技术优势等，进而选择入驻孩子王的线上平
台，以扩大自身商品品牌或服务影响力。因此，客户向上海童渠采购该项服务原因合
理。
根据公司与入驻平台的相关客户签订的协议。
公司按照上述标准并根据协议约定向入驻平台的商家收取平台服务费，由于入驻
商家商品品类或服务内容存在差异，公司向不同客户收取的平台服务费存在差异。
公司上述新增的平台服务客户，部分系自江苏孩子王退出后，与发行人下属子公
司上海童渠重新签订协议，进而形成发行人的平台服务收入。2020年4-12月。
2020年4-12月，公司平台服务收入中，与江苏孩子王原有客户重合的客户数量占
比为29.73%，该部分客户贡献的平台收入占比为68.75%；其余70.27%的客户均为上海
童渠自身引入，与江苏孩子王原有客户无关。2020年4月1日，上海童渠成为孩子王AP
P、小程序、微商城等线上平台的运营方，对于部分有意向继续入驻孩子王线上平台
的商家，上海童渠根据其对第三方入驻商家的资质要求、品牌声誉、货品相关性等标
准进行筛选，并与符合条件的商户重新进行商务洽谈、签订平台服务合同，不存在从
江苏孩子王直接承接的情况。
2020年。
江苏孩子王2020年1-3月平台客户数量为2,149家，实现平台服务收入为2,838.06
万元；发行人下属子公司上海童渠取得平台运营资质后，2020年4-12月平台客户数量
为3,438家，实现平台服务收入为8,238.67万元。根据年化后的数据比较，发行人平
台服务收入未有显著变化。
发行人2020年4-12月新增的平台服务收入为8,238.67万元，占营业收入的比例0.
99%；因新增平台服务收入而产生的费用为6,531.11万元，扣除平台服务费用及所得
税的净利润为948.47万元，占合并净利润的比例为2.43%。发行人新增平台服务业务
对其利润水平影响较小。
（2）主营业务收入按业务区域划分
①门店收入情况
报告期内，全国门店数量分布与“主营业务收入按业务区域划分”的匹配情况如
下：
报告期内，公司主营业务收入主要集中在华东、西南和华中地区，合计占公司各
期主营业务收入的比重均在80%左右，与公司门店布局相匹配。其中，华东地区收入
占比较高主要是因为公司以江苏南京为总部开设直营门店，并逐步向外辐射，江苏地
区门店开设时间早、销售规模大，对公司业绩贡献较高；华中、华南和西北地区2019
年至2020年门店数量增长较快，再加上新开门店从开业到实现盈利需要一定的市场培
育期，导致上述区域门店数量占比持续高于主营业务收入占比。因此，报告期内，全
国门店数量分布与“主营业务收入按业务区域划分”相匹配。
报告期内，公司构建了包括线上移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等在
内的C端产品矩阵，线上平台销售收入呈上升趋势，占主营业务收入的比例逐年增加
，一方面系受到移动互联网经济影响，线上平台为顾客提供了方便快捷的消费渠道，
同时公司的全渠道发展战略也为客户提供线上线下一体化的购物体验；另一方面系由
于公司母婴服务业务主要通过线上平台下单，相应增加了线上平台销售收入。
②线上平台销售收入变动分析
报告期内，发行人线上平台销售金额分别为36,160.52万元、54,852.31万元、75
,025.79万元，占主营业务收入比分别为5.47%、6.73%、9.06%，占比逐步提升。
报告期内，公司线上平台销售收入中各类产品/服务的构成及金额情况如下表所
示：
报告期内，公司线上母婴商品销售以奶粉、纸尿裤、洗护用品和零食辅食为主，
上述商品合计占线上母婴商品销售收入的比例为87.36%、80.66%和92.93%，其中2019
年上述品类收入占比有所下降，主要系2019年公司大力推广品牌小棉被等商品的线上
销售，使得该品牌收入增长超过2,000万元，从而带动内衣家纺品类收入占比整体上
升；随着上述推广活动的结束，2020年内衣家纺类商品销售恢复至原有水平。2020年
，上述主要品类线上收入占比进一步上升，主要系受到疫情影响，消费者到店购买意
愿下降，相应提高了奶粉、纸尿裤、洗护用品、零食辅食等母婴生活刚需快消品的线
上购买金额。报告期内，线上商品销售收入构成与整体母婴商品销售收入构成不存在
显著差异。
报告期内，公司母婴商品销售收入占线上全部销售收入的比例持续下降，主要系
因为母婴服务收入、供应商服务收入上升导致。线上母婴服务收入占比较高，主要系
消费者一般会通过线上下单购买童乐园游乐卡、黑金卡、互动活动、育儿服务等。线
上供应商服务收入主要与会员开发、线上推广宣传相关的服务，该类收入占比较小。
2020年，为进一步打造母婴产业生态体系，公司通过下属子公司上海童渠自主运营各
类线上平台，并为入驻平台的母婴品牌商、经销商、周边服务机构提供平台服务业务
，该类业务也作为线上收入的一部分。
报告期内，公司奶粉、纸尿裤等标准化商品线上线下价格趋同，而其他非标准化
商品线上价格与发行人整体平均价格相比存在一定的差异，主要原因为：（1）线上
商品的销售结构不同，消费者在进行线上购物时会对比其他电商平台价格，因此同类
商品一般会选择具有价格优势的进行选购，同时，对于单价较高的商品如车床椅，消
费者仍习惯于从线下购买；（2）公司线上线下活动推广宣传力度存在差异。
综上，线上商品销售单价与公司整体相比存在一定的差异，符合顾客的消费习惯
，具有合理性。
③线上平台母婴商品订单情况分析
报告期内，公司线上平台母婴商品订单按照金额大小的分层统计。
A、公司线上平台母婴商品订单按照金额大小的分层统计情况
根据上表，公司线上平台母婴商品订单按照订单实付金额大小统计，单笔订单实
付金额分布主要在0-500元区间，2018年、2019年和2020年分别占比67.69%、67.71%
和53.94%，整体分布合理。2020年分布在0-500层级的占比下降较多，分布在1,000-2
,000层级的占比上升较多，主要系由于消费者在疫情影响下更多的选择线上下单购买
商品引起。
B、公司线上平台母婴商品订单按照用户年销售额的分层统计情况
根据上表，公司母婴商品线上平台订单按照用户年实付金额大小统计，不存在异
常。其中，2018年、2019年和2020年分布在0-1,000元区间的占比分别为40.35%、41.
63%和34.70%；分布在1,000-5,000元区间的占比分别为47.36%、43.18%和46.61%，整
体分布合理。
（3）主营业务收入季节性波动分析
报告期内，公司主营业务收入没有明显的季节性变动，前三季度销售情况基本稳
定，第四季度销售占比略有上升，主要系由于四季度节假日较多，包括十一黄金周、
圣诞节等，且叠加“双十一”等全国性购物节，以及公司每年12月18日孩子王童粉狂
欢节期间推出一系列促销活动，提升了四季度的销售收入。2020年一季度受新冠疫情
影响，公司收入较上年同期略有下降；2020年二季度随着门店的逐步复工和全渠道经
营的正常化，收入较上年同期有所增加。
（4）联营模式情况
报告期内，公司采用联营模式涉及的商品主要为外服童鞋和内衣家纺，联营模式
下各类产品的销量、金额及其占比情况如下表所示：
报告期内，公司对外服童鞋等大类商品同时采用自营模式和联营模式进行销售，
联营模式下确认的销售收入占母婴商品销售收入的比例分别为4.21%、3.52%、2.26%
，占比较小。2020年受疫情影响，门店上半年暂缓开业，消费者到店购买意愿也降低
，公司联营商品销售收入出现不同程度的下降。公司针对自营和联营有严格的内部控
制制度并有效执行：
①在合同签订方面，公司按照自营和联营两种不同模式，分别与供应商签署合同
，并按照合同约定条款进行合作；
②在管理模式方面，自营模式下，公司向供应商采购各类母婴商品后作为自有存
货进行管理，在销售时公司可以自主定价并通过线下门店或线上平台自行进行销售；
联营模式下，供应商在孩子王门店内开设专柜/货架将商品销售给终端消费者，在销
售阶段，联营供应商自行派驻人员负责商品销售工作，但需遵循门店的统一管理，商
品销售的定价由供应商自主决定，并承担商品售后维修、退换服务，商品未实现销售
前，商品的灭失等风险由供应商自行承担；
③在财务核算方面，自营模式下，商品作为公司自有存货进行管理和核算，并在
各期期末对存货余额进行存货跌价测试，商品销售按照会计准则的规定确认收入、结
转成本；联营模式下，商品不纳入公司存货核算，在商品销售给终端客户时，公司按
照合同约定的比例确认分成收入。
综上所述，公司针对自营和联营两种模式的内部控制制度运行有效、财务核算清
晰明确，两类模式下商品和收入能够有效划分。
（5）会员订单情况
报告期内，公司消费会员人数、订单金额及占比情况如下：
报告期内，公司会员订单金额占比逐年上升，自2018年的97.76%上升到2020年的
98.40%。
报告期内，公司会员人均订单金额分别为1,123.91元、1,169.52元和1,108.28元
，总体合理。
公司会员年订单金额主要分布在2,000元-5,000元、5,000元-15,000元区间，为
公司的主要订单来源。2018年、2019年和2020年，会员年订单金额分布在上述区间的
合计比例分别为52.74%、52.89%和50.43%，符合零售行业内会员消费行为的特点。随
着消费水平的不断提高，以及公司创新性采用“重度会员模式”深耕单客经济，会员
年订单金额在2,000元-5,000元、5,000元-15,000元区间的金额呈上升趋势，合计占
比较为稳定，不存在显著变动，具有合理性。
报告期内，公司消费会员人数分布、门店数量分布及不同地区人均消费水平情况
如下：
报告期内，公司消费会员主要集中在华东、西南、华中地区，与门店分布相匹配
。
报告期内，公司会员平均消费水平在不同地区间存在差异，主要是受到会员所在
地区、城市的经济水平和消费水平等因素影响，总体来看，经济发达地区（比如华东
）人均消费水平相对较高,不同地区人均消费水平差异合理。
报告期内，公司各年度前二十大会员订单金额及占比、主要销售产品内容、毛利
率、会员所在城市情况如下：
①2020年
（2）2019年
（3）2018年
上述前二十大会员自营订单金额2018年、2019年和2020年占公司母婴商品销售收
入的比例分别为0.0632%、0.0361%和0.0412%，占比较低，销售规模合理。公司前二
十大会员消费的主要场景包括自用或与亲属朋友共同使用会员卡、购买后作为福利或
礼品、母婴宝宝店购买、微商购买等，消费行为合理，不存在个别会员消费金额异常
偏大的情形。
（6）经销和代销收入情况
公司自营商品销售收入。
公司自营商品销售收入总体上以经销为主，2018年、2019年和2020年，经销收入
占比分别为67.60%、61.97%和58.25%。报告期内，从收入金额来看，公司经销和代销
的商品销售收入金额在2019年均有所上升；2020年受疫情影响，公司经销收入有所下
降，代销收入则保持上升趋势；从收入结构来看，经销收入比例呈下降趋势，主要原
因：（1）通常品牌知名度较高的供应商主要采用经销模式，而对于新兴品牌而言，
公司议价能力较强，会根据合作需要与供应商协商确定采用经销或代销模式。报告期
内，与公司合作的品牌知名度较高的供应商数量相对稳定；同时，随着公司渠道拓展
能力的加强，越来越多的新
兴品牌选择与公司进行合作，代销模式的数量有所增加；（2）公司报告期内加
大了对代销品牌奶粉、纸尿裤等的销售；同时，2020年公司根据市场情况调整了纸尿
裤经销品牌的销售结构，减少了与市场认可度下降的品牌的合作力度；上述奶粉类、
纸尿裤类商品经销收入占比下降，使得整体经销收入占比有所下降。
①母婴商品经销收入及构成情况
报告期内，公司母婴商品经销收入主要来自于奶粉、纸尿裤、洗护用品及玩具。
2018年度、2019年度和2020年度，上述四类商品经销收入合计占同期母婴商品经销收
入的比重分别为89.96%、90.82%和92.87%。2020年，母婴商品市场受疫情因素影响，
线下门店2-3月份暂缓营业，公司经销商品除洗护用品、内衣家纺外，出现不同程度
的销售下滑，使得母婴商品经销收入下降。
②母婴商品代销收入及构成情况
报告期内，公司母婴商品代销收入主要来自于奶粉、纸尿裤、洗护用品及零食辅
食。2018年度、2019年度和2020年度，上述四类商品代销收入合计占同期母婴商品代
销收入的比重分别为80.76%、82.74%和86.35%。2020年，受疫情影响，公司加强了与
内资品牌奶粉的代销合作力度，奶粉类商品代销收入保持增长，进而带动整体代销收
入的增长。
3、其他业务收入构成及变化分析
公司其他业务收入主要包括招商业务收入、软件销售收入等。招商业务收入主要
是公司在门店经营过程中，通过深度挖掘顾客服务需求，充分发挥大店资源优势，创
造更多盈利增长点，与第三方专业机构合作，将门店部分区域租赁开放给早教、摄影
等母婴行业周边服务商户，形成招商租金收入。2018年、2019年、2020年公司招商业
务收入持续增加，主要是由于公司致力于打造全场景的业务生态体系，随着公司门店
数量的不断增加，对外租赁面积也相应增多。
（1）招商收入
报告期内，公司前五大招商客户实现的收入、主要对应的门店或仓库、对手方信
息、租赁期限等情况如下：
①2020年
②2019年
③2018年
报告期内，公司前五大招商客户实现的收入占招商收入的比例分别为18.54%、17
.47%、31.80%，2018年-2019年公司前五大招商客户收入比例逐年下降，2020年上升
，主要原因：2020年受疫情影响，公司各门店给予第三方异业招商客户不同程度的免
租优惠，使得部分招商客户收入相对下降；2020年公司将自有仓库中闲置部分租赁给
上海安能聚创供应链管理有限公司，将济南中心仓中的闲置部分租赁给品牌合作方黑
龙江飞鹤乳业有限公司，上述两家的租金收入不存在免租减免，2020年全年招商收入
金额较高。综上，2020年前五大招商收入占比上升。
公司招商收入主要系门店租赁产生。公司门店遍布全国，招商客户鉴于公司多年
经营产生的品牌效应、顾客流量等因素，与公司进行合作，共同打造母婴产业链生态
体系，报告期内招商收入稳定增长，业务具有可持续性。
上述招商客户中，除上海安能聚创供应链管理有限公司为公司关联方（曾经的董
事担任董事的公司）外，其余招商客户与公司不存在关联关系或其他利益安排，与公
司股东或员工也不存在任何关联关系。
（2）软件收入
软件销售收入为公司下属子公司上海童渠将自主研发的软件对外零星销售产生的
收入。报告期内，公司的软件销售收入均来自于子公司上海童渠。上海童渠成立于20
15年，主要负责公司各类软件及平台系统的开发，其经营范围中包含了“从事信息科
技、网络科技技术领域内的技术开发、技术咨询、技术服务、技术转让，软件开发，
计算机系统集成”等业务。
2019年，凭借公司在零售行业的经验优势、数字化系统研发优势以及软件著作权
优势等，上海童渠根据客户需要对外零星销售了自主研发的与零售相关的订单管理软
件、全渠道门店运营软件、物流管理软件等软件产品，形成软件销售收入。考虑到上
述业务类型属于上海童渠的主营业务，该业务具有可持续性，不属于非经常性损益。
上海童渠上述软件产品均为自主开发，并取得软件著作权。未来，此项业务的发展情
况取决于上海童渠自身发展战略、市场环境及业务合作机会，随着上海童渠研发技术
实力的不断提升，公司对其战略定位的变化，上海童渠有能力继续为其他外部客户提
供零售相关软件的研发、销售。报告期内，发行人对外销售的软件产品均为办公应用
型软件，不涉及客户个人信息隐私。同时，公司多年来持续不断加大研发技术投入，
已拥有软件著作权84个。截至2020年末，公司拥有互联网及大数据技术研发人员380
名，具备向第三方客户销售的人力资源、技术资源、研发成果等。因此，上述软件具
备向第三方客户销售的可行性。
2019年。
发行人仅向上述关联方或业务合作方销售软件的原因为：上海童渠自成立以来，
主要定位为负责公司各类软件及平台系统的开发，并取得软件著作权，应用于公司自
身业务环节；2019年上述客户向上海童渠采购软件，系在与发行人的业务合作过程中
，充分了解到发行人零售相关应用软件的技术优势，基于自身业务需求向上海童渠进
行了购买。其中，北京极智嘉和南京极智嘉向上海童渠采购软件产品，系计划在原有
软件基础上通过二次开发为其下游客户提供物流系统集成产品；汉朔科技向公司购买
相关软件产品系为增强其在软件开发方面的能力，从而更好的服务其他零售客户；深
圳慧星远采购公司的软件系统系应用于其供应链金融保理业务。
综上，公司向上述客户销售的软件产品内容与发行人业务合作存在一定的关系，
除了与发行人业务合作外，客户购买软件产品主要用于其自身业务发展需要，其向发
行人采购软件并非主要基于与发行人合作为目的。
报告期内，上述软件客户的基本信息、采购的合理性、价格公允性及关联关系情
况如下：
（1）北京极智嘉科技有限公司、南京极智嘉机器人有限公司
北京极智嘉系发行人曾经的董事担任董事的公司，因此北京极智嘉及其下属企业
南京极智嘉均为发行人的关联方。北京极智嘉、南京极智嘉的基本情况、采购的合理
性及价格公允性情况，参见招股说明书“第七节/九/（一）关联方及关联关系”、“
第七节/九/（二）关联交易”。
（2）浙江汉朔电子科技有限公司（现已更名为：汉朔科技股份有限公司）
汉朔科技成立于2012年，主要服务于传统零售、新零售、百货时尚、医药健康、
文化娱乐等领域，提供电子价签产品及数字化门店解决方案。汉朔科技自2018年开始
与公司合作，主要为公司提供包括电子价签在内的数字化门店升级服务。在合作过程
中，汉朔科技基于孩子王在新零售行业数据中台的开发能力及优势，向公司购买了包
括订单系统、门店运营系统、门店租赁系统等在内的相关软件产品，以增强其在软件
开发方面的能力，从而更好的服务下游客户。
（3）深圳慧星远商业保理有限公司
深圳慧星远为发行人的关联方。深圳慧星远的基本情况、与发行人的关联关系情
况参见招股说明书“第七节/九/（一）关联方及关联关系”、“第七节/九/（二）关
联交易”。
深圳慧星远主要从事保理业务，其采购公司的软件系统主要应用于供应链金融保
理业务，上述系统可实现供应商融资额度的开通申请、融资申请审批、贷款展期操作
及全部订单管理，具有合理性。
报告期内，公司软件定价原则系在综合考虑开发成本的基础上，由双方协商定价
。上海童渠在对外销售软件前，会根据客户的软件需求内容，评估可行性并经过充分
论证后，测算项目实施不同阶段（含系统开发、实施部署、测试上线、操作培训等）
的成本，汇总后提出软件产品报价；客户根据报价情况与公司进行商谈，最终确定软
件产品销售价格，签订销售合同。同类单一软件产品向不同主体的销售价格不存在显
著差异。
综上，结合公司的软件销售定价原则，公司针对不同客户（包括关联方和非关联
方）的同类软件遵循了同一定价原则，价格差异小；同时，公司报价与最终签订合同
的价格差异均系经过双方协商后最终确定。因此，针对对外销售的软件产品，公司系
经过充分测算后提出报价，与客户协商后签署最终的销售合同，公司对外销售的软件
产品定价公允。
2019年，公司对外销售软件产品实现的收入金额为2,274.20万元。根据增值税即
征即退政策，公司自行开发的软件产品可以按税率（2019年1-3月为16%，2019年4月1
日后为13%）征收增值税后，对其增值税实际税负（扣除进项税后）超过3%的部分实
行即征即退政策，公司上述软件产品对应的增值税退税与软件收入相匹配。
其他收入主要核算公司对外出售废品获取的收入。
4、门店营业收入构成及变化分析
（1）各区域门店平均营业收入情况
根据报告期内，各区域门店平均收入存在一定差异，主要系因为各地区消费水平
差异及新增门店数量变化导致，由于新开门店需要一定的市场培育期，因此当门店新
增数量持续上升时，将在一定程度上影响门店平均收入。
华东、西南、华中和西北地区门店2019年平均收入均有所下降主要因为上述区域
2019年分别新增门店54家、10家、14家和6家，增幅分别为41.30%、23.81%、35.00%
和100.00%，且主要集中在四季度，导致当期门店平均收入下降；华北和东北地区平
均门店收入持续上升，主要系因为在门店数量维持稳定的情况下，随着已有门店的不
断成熟，门店平均收入也相应提升。
2020年，各地区门店平均收入均有所下滑，一方面系受疫情影响一季度公司门店
到店业务出现了暂停营业的情况，另一方面系由于公司四季度新增门店55家，占全年
新增门店数量的60%以上，由于新增门店运营时间较短，导致当期门店平均收入下降
。
综上，报告期内，不存在某区域门店平均收入显著异常的情形。
（2）门店新增、退出、持续经营数量及营业收入情况
报告期内，门店新增、退出、持续经营数量及对应的营业收入及占比、门店平均
收入情况如下：
2018年至2019年，发行人持续经营门店数量不断上升，营业收入占门店总收入的
比例维持在95%以上，门店平均收入较为稳定。2020年，受疫情及当年新增门店的开
业数量及运营期影响，门店平均收入有所下滑；报告期内，公司退出门店数量共计8
家，占公司整体门店数量的比例很小，收入占比也较低。
报告期内，发行人门店新增、退出、持续经营数量及其对应的营业收入及占比、
门店平均收入不存在异常情形。
（3）按营业收入金额分层统计情况
报告期内，按照门店“营业收入金额大小”分层统计对应的门店数量、营业收入
金额及占比。
2018年至2019年，随着门店规模的持续扩大，公司的营业收入规模相应上升，各
层级门店店均收入相对稳定。同时，单店盈利能力较强的门店数量及收入占比持续增
加：1）收入规模超过7,500万元的门店，平均单店收入规模持续增长，增幅超过5%；
2）单店收入规模在5,000-7,500万元的门店数量从2018年的9个增加至2019年的17个
，收入规模占比也从2018年的8.31%上升至2019年的12.92%，收入增幅接近90%；3）
单店收入规模在2,500-5,000万元的门店数量维持在90个以上，收入规模维持在40%以
上；4）单店收入规模在
2,500万元以下的门店店均收入有所下降，主要系因为新增门店数量持续上升导
致。
2020年，公司门店平均收入有所下滑，其中收入规模超过5,000万元的门店数量
及收入占比均下降，受疫情影响较大。单店收入规模在2,500万元以下的门店数量增
长较快，主要系当期新开门店数量增加导致。上述变动与公司营业收入增长相匹配。
（4）按累计营业月数分层统计情况
报告期内，按照门店“累计营业月数长短”分层统计对应的门店数量、营业收入
金额及占比。
报告期内，按照门店“累计营业月数长短”分层统计来看，虽然因不同营业期限
门店数量变动导致各层级门店店均收入有所下降，但经营期限相对较长的门店（经营
48个月以上）的营业收入规模持续上升，与公司营业收入增长相匹配。
（5）报告期门店数量、营业面积、坪效收入的变动情况
2018年至2019年，公司门店坪效整体相对稳定，2019年门店坪效较2018年略微下
降主要系因为2019年公司门店净增加94个，且主要集中在四季度开业，在一定程度上
影响了当期坪效。如仅考虑开业经营24个月以上的门店经营情况，2018年至2019年，
经营24个月以上门店的坪效呈波动上升趋势。2020年，受疫情及当年新增门店的开业
数量及运营期影响，门店坪效有所下滑。
（6）前五大门店经营情况
报告期内，公司前五大门店经营情况整体较为稳定。
报告期内，公司前五大门店各项业务的收入金额及占比情况较为稳定，与公司营
业收入结构相匹配。
报告期内，公司前五大门店的毛利率与公司整体毛利率情况相匹配。其中，前五
大门店母婴商品毛利率较公司整体母婴商品毛利率略高，主要系因为前五大门店各类
母婴商品的产品销售结构与公司整体商品销售结构存在差异导致。
报告期内，公司前五大门店母婴商品销售金额、占比、销售数量、毛利率情况整
体稳定。其中，内衣家纺、外服童鞋、文教智能、车床椅毛利率与公司整体母婴商品
相关品类毛利率存在小幅差异主要系因为各门店上述商品的销售结构差异导致。
综上，报告期内，公司前五大门店的营业收入构成，毛利率情况与公司整体业务
构成情况相匹配，同一业务和产品的毛利率在前五大门店之间不存在较大差异。
5、公司退货政策分析
报告期内，公司商品销售的退货政策为：当①商品本身质量存在问题；②商品及
商品本身包装保持出售时原装且配件赠品资料齐全，不影响二次销售时，以实际签收
/购买日起为准，消费者可在收货后15天内申请退货。
报告期内，公司退货金额占销售收入的比例较小，客户签收15天内的退货率分别
为1.01%、0.97%、0.75%，于退货当期直接冲减收入，年末根据最后半个月销售额以
及历史退货率暂估并冲减收入。2018年、2019年、2020年，公司期末销售期后退回的
收入金额分别为238.50万元、322.19万元和161.59万元，公司根据上述收入金额及对
应成本在2018年、2019年和2020年分别确认预计退货金额为59.97万元、77.45万元和
43.63万元，同时冲减收入和成本。
公司对客户签收后超过15天退货的政策为：在不影响二次销售的情况下，如果顾
客进行退货，退货商品必须有原始未损坏的包装及齐全的配件，如购买时使用电子现
金券或现金抵用券的，退货时不得退现。
报告期内，客户签收后超过15天退货主要系由于换购、错购等原因。2018年、20
19年和2020年该类退货金额为2,340.95万元、3,204.95万元和2,061.87万元，占当期
销售收入的比例为0.35%、0.39%和0.25%，占比较小，于退货当期直接冲减收入。报
告期内，公司不存在大额异常销售退回的情形。
★2017年中期
●董事会报告对整体经营情况的讨论与分析:
1、综合概况公司在2017年延续了2016年度良好的发展态势,在扩张的过程中稳扎稳
打,财务上实现扭亏为盈。2017年上半年,孩子王新进入广西、江西两省,全国范围内
新开设12家门店。截至2017年6月30日,公司已在全国18个省份中的94个城市开设了18
5家门店。在经营方面,公司基于会员大数据分析的精准营销策略取得成效,商品销售
毛利率进一步提高;同时,线上线下全渠道策略取得不俗进展,创新推出全场景扫码购
以及门店数字化在线项目,均在顾客中获得极高的反响。2、本期财务情况总览2.1财
务情况概览截至报告期末,公司总资产2,385,470,140元,较上年年末增长5.24%;净资
产962,410,434元,较上年年末增长6.69%;归属于母公司股东的净资产962,410,434元,
较上年年末增长6.69%。截至2017年6月末,公司预付帐款较2016年12月末下降77,448,
524元,降幅达到23.69%,存货较2016年12月末下降118,272,325元,降幅达到17.69%,主
要是由于2016年末公司为年度促销而大量采购备货,并向供应商大量支付预付货款而
形成期末帐面预付帐款与存货双高的情况。2017年上半年此部分存货及预付款已经在
日常经营过程中被逐步消耗,使得2017年6月末预付帐款以及存货余额均有较大幅度下
降。截至2017年6月末,公司可供出售金融资产余额为452,993,391元,较2016年12月末
增加了400,998,871元,增幅达到771.23%,主要原因是公司本期货币资金充足,为了提
高资金使用率,在不影响公司正常经营的情况下,利用闲置资金购买了安全性高、风险
低、流动性高的短期银行理财产品。截至2017年6月末,公司短期借款余额为95,000,0
00元,较2016年末增加85,000,000元,增幅达到850%。借款用于补充公司下半年经营扩
张带来的营运资金需求。截至2017年6月末,公司应付票据及应付帐款较2016年末合计
增加62,756,027元,增幅为6.6%,主要原因是2016年末公司大量向供应商预付款备货,
使得2016年期末预付帐款增加,应付帐款减少。本期经营过程中采购需求降低,公司按
照常规信用期与供应商结算,使得本期末帐面应付票据及应付帐款余额较2016年末有
所增加。截至2016年6月末,公司其他应付款余额较2016年末减少65,159,184元,降幅
达到21.24%,主要是由于2017上半年新开门店相关的资产购置尾款、装潢尾款减少而
形成。2.2公司经营成果报告期内公司实现营业收入2,662,183,487元,同比增长38.82
%;营业成本1,948,884,611元,同比增长33.98%。报告期内公司营业收入增加,主要是
由于公司本期总门店数量增加、经营期满18个月的成熟门店增加,使得营业收入较去
年同期有较大幅度增加。报告期内公司毛利率为26.79%,较去年同期增加2.64个百分
点,一方面是由于公司本期基于会员大数据的精准营销效果显现,减少了撒网式通用代
金券的发放,另一方面公司毛利率较高的服务收入占总收入比例提高,使得本期综合毛
利率较去年同期有较大提高。报告期内,公司销售费用及管理费用共计发生645,950,8
71元,占总收入的24.26%,较去年同期的27.08%下降了2.81个百分点,主要是由于公司
在不断扩张中规模效应显现,单位费用成本下降,同时公司持续加强费用精细化管理,
减少不必要费用支出而形成。综上,本报告期内公司净利润61,457,302元,扣除非经常
性损益后净利润52,213,772元;归属于母公司股东的净利润61,457,302元,归属于母公
司股东的扣除非经常性损益后的净利润52,213,772元。公司成立以来首次实现扭亏为
盈。2.3现金流量情况报告期内公司经营活动产生的现金流量净额为542,265,152元,
亦为公司成立以来首次实现经营性净现金流入。由于2016年末,公司因年度促销备货
而向供应商大量支付货款采购商品,使得公司2017年采购需求量降低,经营性现金流出
减少;同时公司持续加强客商信用期管理,并灵活运用供应商给予的信用期,使得经营
性现金流出进一步减少。3、经营亮点介绍3.1成熟门店占比进一步提高,公司盈利能
力持续改善2017年上半年,公司共在12个城市新开设12家门店,截至到2017年6月底,公
司经营期满18个月的成熟门店累计达到111家,占总体门店的60%,此成熟门店占比较20
16年末的44%有了较大提高,使得公司本年度首次实现盈利。预计到2017年底,公司将
继续新开约38家门店,年末总门店数将达到223家左右,成熟门店数量达到135家,成熟
门店占比将保持在60%左右,盈利能力将保持稳定。3.2基于会员大数据分析的精准营
销策略效果显现公司基于互联网大数据分析技术的精准营销策略,在近年来取得明显
成效,通过对会员数据的深度分析,对会员潜在需求实现精准预测。2017年以来,公司
减少了以往的全品类通用优惠券的投放量,转变为按大数据分析结果,对某些特定用户
精准推送促销信息及发放品类优惠券。此举使得公司2017年度毛利率有了较大幅度的
提高,提升了公司的整体盈利水平。3.3全渠道策略升级,彻底实现消费场景无缝对接2
017年上半年,孩子王APP率先推出了全场景扫码购功能,消费者能够在任何场景与时间
通过直接扫描产品包装条形码,获得产品信息并一键购买。同时,孩子王线下门店本年
也逐渐实现数字化、在线化,会员可以通过APP预约指定门店的活动、并购买此门店的
商品。公司通过对线上线下平台的进一步融合,增加全新的购物场景,改进了顾客购物
体验,简化结账流程,获得顾客的广泛认可。3.4会员数量、会员质量保持高速增长孩
子王以线下门店及线上平台为社交载体,以育儿顾问为纽带,向顾客提供丰富多元化的
原创内容及互动活动,以打造与会员之间的强关系。截至2017年6月30日,公司会员数
量达到1,379万,消费会员达到861万,会员数与消费会员数较2016年末,分别增长了24.
57%以及23.88%。基于公司多年的客户关系经营经验,孩子王会员转化率、会员ARPU值
、会员消费频次较去年同期均有明显的增加。
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