000869张 裕Ａ资产重组最新消息
≈≈张裕A000869≈≈(更新:21.12.18)
★2021年中期
●董事会报告对整体经营情况的讨论与分析:
一、报告期内公司从事的主要业务
（1)从事的主要业务基本情况
报告期内，公司从事的主要业务为生产经营葡萄酒和白兰地，从而为国内
外消费者提供健康、时尚的酒类饮品；与前期相比，公司所从事的主要业务没有发生
重大变化。公司所处的葡萄酒行业尚处于成长期，虽然短期内受各种因素影响，市场
竞争激烈，葡萄酒市场需求仍然疲软，但从长远来看，国内葡萄酒市场总体处于上升
趋势。本公司在国内葡萄酒行业位于前列。
（2）取得的许可证书
截止至2021年6月30日，本公司及下属企业共取得食品生产许可证书（酒类
）10项。
（3）其他重大情况说明
报告期内，本公司没有出现商标权属纠纷、食品质量问题、食品安全事故
等对公司产生重大影响的情况。
品牌运营情况
公司产品分为葡萄酒和白兰地两大系列，其中葡萄酒主要有张裕、解百纳
、爱斐堡、张裕摩塞尔十五世、龙谕、黄金冰谷、醉诗仙、味美思、瑞那、巴保男爵
、多名利、爱欧、歌浓和魔狮等品牌；白兰地主要有可雅、迷霓、派格尔、富郎多等
品牌。
主要销售模式
本公司主要销售模式为经销模式，主要销售渠道为线下销售，即通过境内
外4600余家经销商，将公司产品配送至销售终端，最终提供给消费者。
经销模式
1、本公司与经销商采取现款现货结算方式，并且主要采用买断经销方式。
2、报告期内前五大经销客户销售情况
门店销售终端占比超过10%
线上直销销售
占当期营业收入总额10%以上的主要产品销售价格较上一报告期的变动幅度
超过30%
采购模式及采购内容
向合作社或农户采购原材料占采购总金额比例超过30%
主要外购原材料价格同比变动超过30%
主要生产模式
公司生产模式为自产。
委托加工生产
营业成本的主要构成项目
产量与库存量
二、核心竞争力分析
中国葡萄酒行业竞争格局中，相对行业内的参与者，我们认为，公司具有以下
竞争优势：
一是品牌影响力大。所使用的主要品牌历史悠久，“张裕”商标和“解百纳”
商标和“爱斐堡”商标均为“中国驰名商标”，具有强大的品牌影响力和品牌美誉度
。
二是已建成覆盖全国的营销网络。形成了由公司营销人员和经销商两支队伍为
主体的“三级”营销网络体系，具备强大的营销能力和市场开拓能力。
三是具备雄厚的科研实力和产品研发体系。公司依托全国唯一的“国家级葡萄
酒研发中心”，掌握了先进的葡萄酒酿造技术和生产工艺，具备较强的产品创新能力
和完善的质量控制体系。
四是公司拥有与发展要求相适应的葡萄基地。公司在山东、宁夏、新疆、辽宁
、河北和陕西等中国最适宜酿酒葡萄种植的区域所发展的葡萄基地，其规模和结构已
基本适应公司发展需要。
五是高中低产品及品种、品类齐全。葡萄酒、白兰地等系列产品百余个品种，
涵盖了高、中、低各档次，可以满足不同消费人群的需要；经过多年发展，公司已居
国内葡萄酒行业龙头地位，这在未来的竞争中，具有一定的比较优势。
六是公司有较为完善的激励机制。公司大部分员工通过控股股东间接持有本公
司股权，员工利益和股东利益有较高的一致性，有利于更好地激励员工为股东创造价
值。
七是公司建立了灵活高效的决策机制。公司核心管理层始终保持着团结务实的
工作作风和灵活高效的决策机制，使得公司能够更加从容地应对市场变化。
八是已基本完成全球产能布局。公司已在中国、法国、智利、西班牙、澳大利
亚等世界主要的葡萄酒生产国完成产能布局，可以更好地利用全球优质原料资源、资
本、人才和先进生产工艺及技术，为消费者提供多样化的优质产品，更好地服务消费
者。
基于上述原因，公司已形成了较强的核心竞争能力，并在未来可预见的市场竞
争中将保持这一相对优势地位。
三、公司面临的风险和应对措施
1、原料价格波动风险
本公司产品的主要原料为葡萄，其产量和质量受天气干旱、风雨和霜雪等自然
因素影响较大，这些不可抗因素给本公司原料采购数量和价格带来较大影响，增加了
公司生产经营的不确定性。本公司将通过稳定自营葡萄基地面积，加强葡萄基地管理
，优化葡萄基地布局，以降低葡萄质量和价格波动风险。
2、市场投入产出不确定风险
随着市场竞争日趋激烈和市场开发的需要，本公司将保持一定的市场投入，销
售费用占营业收入的比例亦较高，投入产出情况将很大程度上影响公司经营业绩，可
能出现部分投入难以达到预期效果的风险。本公司将通过加强市场调研和分析，提高
市场预测准确率，继续完善投入产出考核体系，确保市场投入达到预期效果。
3、产品运输风险
本公司产品容易破碎，而销售区域遍布国内外，且主要通过海运、铁路和公路
运输，特别是销售旺季一般在天气较为寒冷的冬季，因临近春节，市场需求量大，但
此时国内运输部门可能由于人流与物流叠加，引发运力严重不足，加之风雪、冰冻和
交通事故等自然和人为因素，存在难以及时安全将产品运输至市场的可能性，从而面
临错过销售旺季的潜在风险。本公司将通过做好销售预测和产销衔接，合理安排生产
和运输途径，以及在销售旺季来临之前合理增加异地库存等办法，努力降低此类风险
。
4、投资失误风险
公司前期投资项目较多，投资金额较大，有个别项目受各种因素影响，导致投
资数额超出预算，或难以取得预期投资收益。本公司将对投资项目进行充分论证和科
学决策，努力降低和规避投资风险。
5、汇率风险
公司海外子公司出口到多个不同国家，出口金额较大，可能因汇率波动，出现
汇兑损失或收益。
6、疫情风险
公司产品目前主要用于人们聚会时消费，若因疫情造成人们聚集机会下降，则
可能对公司产品销售造成较大负面影响。
四、主营业务分析
概述
报告期内，受新冠疫情、国内酒类消费格局变化等多种因素影响，国内葡
萄酒市场竞争仍然非常激烈。公司抓住国内新冠疫情形势逐渐好转的有利时机，全面
复工复产，坚持以市场为中心，坚持“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”的发
展战略(即三聚焦战略)和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念不动摇
，努力促进产品销售，上半年实现营业收入187,446万元，较上年同期上升32.14%；
实现归属于母公司股东的净利润37,182万元，较上年同期上升16.69%。报告期内，公
司主要做了以下工作：
一是稳步推进三聚焦战略。报告期内，公司大力推进“聚焦高品质、聚焦
中高端、聚焦大单品”的发展战略，将高端葡萄酒聚焦"龙谕”、中高端葡萄酒聚焦
“张裕解百纳”，白兰地聚焦“可雅”，将人、财、物等优势资源向核心品牌和重点
市场倾斜和集中，努力取得突破性进展，提高了中高档产品和重点市场的销售份额。
二是借助外脑，努力提高品牌定位水平。报告期内，公司多次与国内外著
名企业管理咨询公司深入交流，就如何完善品牌定位进行了反复研讨和沟通，进一步
提高了品牌定位水平，理顺了品牌体系，使各品牌定位更加清晰。
三是通过营销创新，促进产品销售。公司发挥覆盖全国主要市场的网络布
局优势，加快营销创新和渠道创新，积极抢占线上等新兴渠道，推进实施了“无接触
配送”服务、“名酒进名企”等适应新形势需要的新渠道、新模式；利用网络直播平
台，宣传公司品牌文化、产品特性和品饮知识，带动产品销售，适应了葡萄酒消费场
景多元化的营销新环境，有效促进了营销效率的提升；利用商超、电商平台优势，强
化配送物流合作，扩大了市场销售。
四是加速数字化转型，为市场发展赋能。报告期内，公司生产线已经实现
了二维码赋码+区块链应用，新下线的每瓶产品通过瓶身上的二维码实现了溯源、防
伪、营销功能，实现与消费者的深度连接；“张裕葡萄酒官方旗舰店”智慧零售商城
已入驻经销商门店超过13000家，推动了经销商向线上转型，“张裕品质生活+”会员
小程序已经拥有会员超过30万人；通过2个
线上大商在京东和天猫业务上合作，与1个大商在私域运营和直播带货业务
上合作，与9个大商在单个品牌系列产品上加强合作，通过与目标消费者和线上大商
形成强关联，带动了公司业绩提升。
五是继续加强质量管理，不断提高产品品质。报告期内,公司进一步完善品
牌酿酒师制度，明确酿酒师质量提升责任，不断挖掘酿酒师专业潜能；加强生产技术
人员与消费者直接沟通与交流，更好地满足消费者需求；参与重大酒类评比活动，紧
盯国内外标杆产品，与各国产品同台竞技，不断推动产品提质升级；公司参加了2021
年德国Mundus Vini、柏林国际葡萄酒大赛、Decanter世界葡萄酒大赛、美国旧金山
世界烈酒大赛、IWC国际葡萄酒挑战赛、IWSC国际葡萄酒暨烈酒挑战赛、CMB布鲁塞尔
国际葡萄酒大赛、CMB布鲁塞尔国际烈酒大赛、IWSGC国际葡萄酒大奖赛，共获奖61枚
，其中金奖16枚。
六是加强财务管理，强化审计监督，防范经营风险。报告期内，公司加强
了对分子公司的资金管控和海外企业财务监管，避免出现流动性风险；对涉税单位逐
条分析风险事项，努力消除税务风险；对重点费用、各经营单位利润的真实性以及资
产的完整和有效性进行审计，对中高层干部进行离任审计，对福建、浙江、江西、北
京等11个营销管理公司进行飞行审计，全面防控经营风险。
为了实现公司年初确定的经营目标，2021年下半年，公司将重点做好以下
工作：
一是深入开展干部作风整顿工作，增强队伍活力和执行力。公司将以“加
强作风建设、提升执行能力、锤炼过硬队伍”为主题，突出查摆整改政治纪律政治规
矩、创新发展、精神状态、执行落实和遵规守纪等五个方面22个问题，坚持问题导向
、目标导向、结果导向，集中整治干部作风纪律方面突出问题，使干部队伍进一步提
升思想境界、保持昂扬斗志、主动担当作为。二是坚定实施“三聚焦”战略，加快推
进厂商（指公司与经销商）一起数字化转型和共建营销团队，继续推动联盟商建设，
更好地适应新的市场和消费环境；进一步理顺营销体系，加大对公司营销人员和经销
商队伍梳理和淘汰力度，不断补充新鲜血液，提高两支队伍战斗力；严厉打击恶性串
货和低价销售行为，维护良好市场秩序；加大营销投入，注重营造消费场景，积极引
导产品消费。
三是精心组织、密切配合，保质保量完成葡萄等原料收购工作，为未来发
展提供可靠的原料保障；继续推进和落实内在质量提升的各项措施，强化责任，狠抓
落实，努力完成质量提升目标。
四是通过内部培养和外部引进相结合方式，大力培养和吸纳优秀人才，从
严把控人员入口，高质量地完成年度人才招聘工作，努力构建良好的人才梯队。
五是狠抓安全生产，努力消除重大隐患，确保生产经营平稳有序，杜绝出
现重大生产经营事故和风险。
★2020年年度
●董事会报告对整体经营情况的讨论与分析:
一、概述
2020年，受我国经济增速放缓和新冠疫情等多种因素影响，国内葡萄酒市
场竞争非常激烈，进口葡萄酒和国产葡萄酒销量继续延续了“双下降”趋势，绝大部
分葡萄酒生产经营企业陷入困境，盈利能力大幅下滑，国内葡萄酒行业总体处于亏损
边缘。面对诸多不利因素，公司坚持以市场为中心，坚持“聚焦中高端、聚焦高品质
、聚焦大单品”的发展战略和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念不
动摇，充分利用自身历史悠久、资金实力强、品牌知名度高、营销网络分布广、产品
丰富等优势，努力促进产品销售，承受住了严峻的市场考验，实现营业收入339,540
万元，较上年同比下降33.08%；实现归属于母公司股东的净利润47,086万元，较上年
下降58.75%，保持了行业龙头地位，进一步拉大了与国内主要竞争对手差距。
公司产品分为葡萄酒和白兰地两大系列，其中葡萄酒主要有张裕、解百纳
、爱斐堡、张裕摩塞尔十五世、黄金冰谷、醉诗仙、味美思、瑞那、巴保男爵、多名
利、爱欧、歌浓和魔狮等品牌；白兰地主要有可雅、迷霓、派格尔、富郎多等品牌。
主要销售模式
本公司主要销售模式为经销模式，主要销售渠道为线下销售，即通过境内
外约4000家经销商，将公司产品配送至销售终端，最终提供给消费者。
经销模式
1、经销商数量变动情况
2、本公司与经销商采取现款现货结算方式，并且主要采用买断经销方式。
二、主营业务分析
1、概述
公司回顾总结前期披露的发展战略和经营计划在报告期内的进展情况如下
：
报告期内，我国葡萄酒产业受到重创；葡萄酒消费市场狭小且秩序混乱；
线下渠道严重受挫，线上渠道表现也不乐观；本公司实现营业收入339,540万元，较
上年同比下降33.08%，低于年初制定的力争实现营业收入不低于37亿元的目标；实现
归属于母公司股东的净利润47,086万元，较上年下降58.75%。为此,公司做了以下工
作:一是统筹疫情防控和生产经营工作。国内新冠疫情爆发后，公司把疫情防控工作
作为一项非常重要的工作来抓，迅速成立了疫情防控工作专班，上下联动，组织召开
多次会议，完善防控工作预案,落实防控工作责任；疫情缓解后，按照政府相关部门
要求，积极组织复工复产，持续做好疫情常态化管理工作，成功做到“零感染”、“
零事故”，较好地做到了疫情防控和生产经营二者兼顾。
二是积极调整市场策略。公司大力夯实以酒种为主的销售体系，持续推进
葡萄酒、白兰地及进口酒的分酒种体系建设。葡萄酒酒种在年初时积极应对疫情挑战
，陆续推出无接触配送、招募社区合伙人方案、举办“云约酒”品鉴会、发起全员短
视频营销等活动；解百纳实行配额制，进一步规范市场。白兰地酒种全力贯彻落实“
三聚焦”战略，产品结构稳步提升，中高档产品占比进一步提高；坚持聚焦品鉴会、
酒庄体验等营销推广工作，不断创新完善品鉴会形式。进口酒工作坚持把烟台张裕先
锋国际酒业有限公司打造“品牌运营公司”的定位，使境外收购品牌占比进一步上升
。完善品牌经理制度，进一步明确品牌经理权责。改进营销人员考核办法，努力消除
制度缺陷，增强营销人员积极性。推动区域物流转运中心整合，改革配送体系，提高
配送效率，压缩物流费用。加快数字化转型步伐，完成了对每瓶新产品的赋码，上线
“张裕会员小程序”、“张裕智慧零售商城”、区块链数字认证等，加大线上销售力
度，加强与线上大商强强联合，实现线上销售新
突破。
三是坚持不懈提升产品质量。继续深化品牌酿酒师制度，强化品牌酿酒师
对相应品牌产品内在质量的责任，提升产品竞争力。新产品开发取得较大进展，新疆
张裕巴保男爵酒庄通过有机酒庄认证；宁夏张裕摩塞尔十五世酒庄、北京张裕爱斐堡
国际酒庄、新疆张裕巴保男爵酒庄及烟台张裕卡斯特酒庄完成产品升级；多名利及味
美思新品上市；卡斯特、解百纳、普通酒、白兰地等多种区域化定制产品上市。公司
国产酒庄酒产品质量获国际权威机构认可，本年度在有影响力的国际大赛中共获奖99
项，其中大金奖5项，金奖35项；新款红、白味美思在国际葡萄酒（中国）大奖赛中
获得金奖；解百纳获“全球最畅销葡萄酒品牌盲品赛”冠军；黄金冰谷在全球最佳冰
酒盲品大赛中得到93分；爱斐堡获“全球最佳国宴酒盲品赛”TOP3；帕克酒评给摩塞
尔打出93分。国外收购酒庄产品再获殊荣，歌浓在德国国际葡萄酒大赛中，斩获13枚
金牌、七次获评“澳大利亚年度最佳酒庄”、连续第四年获得“澳大利亚最佳生产商
”；魔狮获中国有机认证，实现了美国、欧盟、日本、瑞士、英国、中国6大主要国
家有机认证“大满贯”并在12月11日中国与智利建交50周年活动中，魔狮酒庄作为定
制酒款被选为庆典贺礼。
四是加强财务管理和审计监督。充分利用资金集中管控机制，提高资金使
用效率，降低了资金占用和融资成本;利用汇率变动的有利因素，各部门统筹协作，
合理把握进口及购汇时机，节省了购汇支出。加强财务收支真实性审计，对下属主要
经营单位利润真实性、中高层人员离任经济责任和重大技改项目进行全面审计。
二、核心竞争力分析
中国葡萄酒行业竞争格局中，相对行业内的参与者，我们认为，公司具有
以下竞争优势：
一是品牌影响力大。所使用的主要品牌历史悠久，“张裕”商标和“解百
纳”商标和“爱斐堡”商标均为“中国驰名商标”，具有强大的品牌影响力和品牌美
誉度。
二是已建成覆盖全国的营销网络。形成了由公司营销人员和经销商两支队
伍为主体的“三级”营销网络体系，具备强大的营销能力和市场开拓能力。
三是具备雄厚的科研实力和产品研发体系。公司依托全国唯一的“国家级
葡萄酒研发中心”，掌握了先进的葡萄酒酿造技术和生产工艺，具备较强的产品创新
能力和完善的质量控制体系。
四是公司拥有与发展要求相适应的葡萄基地。公司在山东、宁夏、新疆、
辽宁、河北和陕西等中国最适宜酿酒葡萄种植的区域所发展的葡萄基地，其规模和结
构已基本适应公司发展需要。
五是高中低产品及品种、品类齐全。葡萄酒、白兰地、起泡酒等系列产品
百余个品种，涵盖了高、中、低各档次，可以满足不同消费人群的需要；经过多年发
展，公司已居国内葡萄酒行业龙头地位，这在未来的竞争中，具有一定的比较优势。
六是公司有较为完善的激励机制。公司大部分员工通过控股股东间接持有本公司股权
，员工利益和股东利益有较高的一致性，有利于更好地激励员工为股东创造价值。
七是公司建立了灵活高效的决策机制。公司核心管理层始终保持着团结务
实的工作作风和灵活高效的决策机制，使得公司能够更加从容地应对市场变化。
八是已基本完成全球产能布局。公司已在中国、法国、智利、西班牙、澳
大利亚等世界主要的葡萄酒生产国完成产能布局，可以更好地利用全球优质原料资源
、资本、人才和先进生产工艺及技术，为消费者提供多样化的优质产品，更好地服务
消费者。
基于上述原因，公司已形成了较强的核心竞争能力，并在未来可预见的市
场竞争中将保持这一相对优势地位。
三、公司未来发展的展望
基于我们有限的经验和专业技能，公司对葡萄酒行业和未来发展作以下判
断：
1、行业竞争格局和发展趋势
受国家宏观经济增速放缓等多种因素引起的不确定性增加影响，2021年中
国葡萄酒市场总体需求仍较为疲软，葡萄酒行业经营形势仍较为严峻；目前我国葡萄
酒消费人群小而散，家庭消费尚处于起步阶段，葡萄酒市场“碎片化”严重，可持续
购买的忠诚消费者十分有限；随着中国电商及互联网一代兴起，人们消费葡萄酒的场
景和习惯不断变化，移动终端媒介已成为葡萄酒经营者与消费者沟通的重要渠道，锁
定葡萄酒目标消费者更加困难。但是，无论与国内啤酒、白酒人均消费量相比，还是
与国外主要葡萄酒消费国人均葡萄酒消费量相比，中国葡萄酒目前在国内的消费普及
率和渗透率都非常低，尽管其发展壮大在短期内遇到一些波折，但从长远看巨大的发
展潜力没有改变。特别是在国家开始强调“加快形成以国内大循环为主、国内国际双
循环相互促进的新发展格局”，以及大力倡导节约粮食和反对浪费粮食这一大背景下
，中国葡萄酒市场有可能出现更为有利的发展态势。
在这种机遇和挑战长期共存的情况下，具备强大品牌影响力和营销能力，
能够抓住机遇、积极调整，充分利用新兴和传统两类销售渠道，努力引导和培育葡萄
酒消费人群，及时满足消费者需求，适时提供较好性价比产品的企业将有机会在竞争
中胜出，从而重构未来中国葡萄酒市场新的格局。
2、公司发展战略
公司将坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的三聚焦发展战略
和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念不动摇，继续完善葡萄酒、白
兰地、进口酒、海外业务等四个板块相对独立的营销体系建设，做强葡萄酒、做大白
兰地、做靓进口酒、做稳海外业务，推动多酒种全面发展。
3、新一年经营计划
2021年，公司将力争实现营业收入不低于38亿元，将主营业务成本及三项
期间费用控制在31亿元以下。
4、公司将采取的措施
新的一年，公司将立足新发展阶段、贯彻新发展理念，科学应变、主动求
变，坚持改革创新，以利润考核为抓手，全面落实“三聚焦”战略，在2021年全力做
好以下主要工作，努力实现全年经营目标。
一是继续强化三个酒种销售体系，强力落实“三聚焦”战略。国产葡萄酒
方面，推动国产葡萄酒组织架构渐进式变革，分别成立摩塞尔和瑞那城堡的专职营销
体系；在保证投入不超预算的前提下，改变以往平均用力的做法，整合更多投入，加
强面向目标消费者的宣传，并进一步聚焦到战略品牌上；摩塞尔和解百纳分别在全国
选择重点区域，制定并实施总部主导的营销方案，集中优势“兵力”和“财力”打好
总部级“歼灭战”；梳理品牌树，聚焦产品品项，使各品牌战略定位更清晰；收取从
量保证金，严格进行价格管控、窜货管控及经销商差价投入投向管理。国产白兰地方
面，全力聚焦可雅品牌，把可雅品牌打造成为战略品牌，把可雅15年XO打造成白兰地
酒种的核心大单品；聚焦白兰地酒种大部分广告投入资源，精准聚焦高端目标人群，
开展好可雅品牌大型公关活动、大型产品推介会、品鉴会、可雅酒庄体验等营销活动
；全国聚焦经济相对发达、市场发展潜力大、有一定白兰地消费基础的重点城市，重
点投入资源，打好可雅品牌的“歼灭战”，实现重点城市率先突破，进而带动其他城
市的开发；继续向上延伸可雅品牌产品线，开发可雅30年XO、可雅1915纪念酒（50年
）、张裕130周年纪念酒、与大商合作个性化新产品等，结合中国传统文化元素，讲
好产品故事，持续提升可雅品牌地位、形象及影响力；收取从量保证金，加强中高端
产品价格管理、窜货管理、产品标识管理、防伪管理，为中高端产品健康发展保驾护
航。进口酒方面，进一步向重点市场、重点品牌、骨干客户聚焦，继续打造“歌浓和
魔狮”两个重点品牌；坚持“一地一商”的骨干经销商体系建设，重点建立“合资公
司加大商”的相对独立销售体系；将人、财、物投入进一步向重点市场和目标消费者
集中。
二是超常规推动数字化转型。公司将紧紧抓住这一轮数字化发展的风口，
一鼓作气，加大推进力度，通过再创新，努力实
现超常规发展；整合社会资源，大力推动京东业务和天猫业务分别与大商
合作，在单个品牌系列产品上加强与线上大商合作，发展独立品牌的线上经销商。
三是进一步强化品牌经理制度和品牌酿酒师制度。通过进一步强化和迭代
，更好地体现品牌经理对品牌运营的主体责任、体现品牌首席酿酒师对产品质量的主
体责任，继续强化各个体系的权责利，加强动态考评，提高品牌运营水平和产品质量
。
四是加强人才队伍建设，激发团队活力。公司将把内部培养和社会招聘相
结合，培训和自我提升相结合，积极推进青年优才计划，建立销售、生产、酿酒、管
理等关键岗位的人才储备机制，推动人才队伍建设，更好地适应未来发展需要。完善
和优化绩效考核办法，提高全体员工的工作积极性和主动性。
五是推动计划订单向经销商驱动订单“扫尾式”转变，使生产单位紧紧围
绕确保生产安全、质量安全、订单履约率和提高产品质量开展工作，进一步降低产成
品库存和滞销风险。
六是完善和优化旅游业务运营，盘活各酒庄及工业园资源，使消费者对旅
游业务满意度再上新台阶，为品牌赋予更多正能量。
七是解放思想，开拓加快发展的新模式。继续推动味美思、起泡酒、低醇
及无醇葡萄酒、果汁葡萄酒、波特酒等五个创新小组的发展；创新推出丁洛特、百年
酒窖、可雅30年和50年等超高端品牌的会员制直销模式；继续整合社会资源，拿出一
部分公司没有精力发展的独立品牌，与全国性大商合作或成立合资公司，通过整合社
会力量，谋求发展。
5、可能发生的风险
①原料价格波动风险
本公司产品的主要原料为葡萄，其产量和质量受天气干旱、风雨和霜雪等
自然因素影响较大，这些不可抗因素给本公司原料采购数量和价格带来较大影响，增
加了公司生产经营的不确定性。本公司将通过稳定自营葡萄基地面积，加强葡萄基地
管理，优化葡萄基地布局，以降低葡萄质量和价格波动风险。
②市场投入产出不确定风险
随着市场竞争日趋激烈和市场开发的需要，本公司将保持一定的市场投入
，销售费用占营业收入的比例亦较高，投入产出情况将很大程度上影响公司经营业绩
，可能出现部分投入难以达到预期效果的风险。本公司将通过加强市场调研和分析，
提高市场预测准确率，继续完善投入产出考核体系，确保市场投入达到预期效果。
③产品运输风险
本公司产品容易破碎，而销售区域遍布国内外，且主要通过海运、铁路和
公路运输，特别是销售旺季一般在天气较为寒冷的冬季，因临近春节，市场需求量大
，但此时国内运输部门可能由于人流与物流叠加，引发运力严重不足，加之风雪、冰
冻和交通事故等自然和人为因素，存在难以及时安全将产品运输至市场的可能性，从
而面临错过销售旺季的潜在风险。本公司将通过做好销售预测和产销衔接，合理安排
生产和运输途径，以及在销售旺季来临之前合理增加异地库存等办法，努力降低此类
风险。
④投资失误风险
公司前期投资项目较多，投资金额较大，有个别项目受各种因素影响，导
致投资数额超出预算，或难以取得预期投资收益。本公司将对投资项目进行充分论证
和科学决策，努力降低和规避投资风险。
⑤汇率风险
公司海外子公司出口到多个不同国家，出口金额较大，可能因汇率波动，
出现汇兑损失或收益。
⑥疫情风险
公司产品目前主要用于人们聚会时消费，若因疫情造成人们聚集机会下降
，则可能对公司产品销售造成较大负面影响。
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免责条款
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担任何责任。
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特财经不对因据此操作产生的盈亏承担任何责任。
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★2021年中期
●董事会报告对整体经营情况的讨论与分析:
一、报告期内公司从事的主要业务
（1)从事的主要业务基本情况
报告期内，公司从事的主要业务为生产经营葡萄酒和白兰地，从而为国内
外消费者提供健康、时尚的酒类饮品；与前期相比，公司所从事的主要业务没有发生
重大变化。公司所处的葡萄酒行业尚处于成长期，虽然短期内受各种因素影响，市场
竞争激烈，葡萄酒市场需求仍然疲软，但从长远来看，国内葡萄酒市场总体处于上升
趋势。本公司在国内葡萄酒行业位于前列。
（2）取得的许可证书
截止至2021年6月30日，本公司及下属企业共取得食品生产许可证书（酒类
）10项。
（3）其他重大情况说明
报告期内，本公司没有出现商标权属纠纷、食品质量问题、食品安全事故
等对公司产生重大影响的情况。
品牌运营情况
公司产品分为葡萄酒和白兰地两大系列，其中葡萄酒主要有张裕、解百纳
、爱斐堡、张裕摩塞尔十五世、龙谕、黄金冰谷、醉诗仙、味美思、瑞那、巴保男爵
、多名利、爱欧、歌浓和魔狮等品牌；白兰地主要有可雅、迷霓、派格尔、富郎多等
品牌。
主要销售模式
本公司主要销售模式为经销模式，主要销售渠道为线下销售，即通过境内
外4600余家经销商，将公司产品配送至销售终端，最终提供给消费者。
经销模式
1、本公司与经销商采取现款现货结算方式，并且主要采用买断经销方式。
2、报告期内前五大经销客户销售情况
门店销售终端占比超过10%
线上直销销售
占当期营业收入总额10%以上的主要产品销售价格较上一报告期的变动幅度
超过30%
采购模式及采购内容
向合作社或农户采购原材料占采购总金额比例超过30%
主要外购原材料价格同比变动超过30%
主要生产模式
公司生产模式为自产。
委托加工生产
营业成本的主要构成项目
产量与库存量
二、核心竞争力分析
中国葡萄酒行业竞争格局中，相对行业内的参与者，我们认为，公司具有以下
竞争优势：
一是品牌影响力大。所使用的主要品牌历史悠久，“张裕”商标和“解百纳”
商标和“爱斐堡”商标均为“中国驰名商标”，具有强大的品牌影响力和品牌美誉度
。
二是已建成覆盖全国的营销网络。形成了由公司营销人员和经销商两支队伍为
主体的“三级”营销网络体系，具备强大的营销能力和市场开拓能力。
三是具备雄厚的科研实力和产品研发体系。公司依托全国唯一的“国家级葡萄
酒研发中心”，掌握了先进的葡萄酒酿造技术和生产工艺，具备较强的产品创新能力
和完善的质量控制体系。
四是公司拥有与发展要求相适应的葡萄基地。公司在山东、宁夏、新疆、辽宁
、河北和陕西等中国最适宜酿酒葡萄种植的区域所发展的葡萄基地，其规模和结构已
基本适应公司发展需要。
五是高中低产品及品种、品类齐全。葡萄酒、白兰地等系列产品百余个品种，
涵盖了高、中、低各档次，可以满足不同消费人群的需要；经过多年发展，公司已居
国内葡萄酒行业龙头地位，这在未来的竞争中，具有一定的比较优势。
六是公司有较为完善的激励机制。公司大部分员工通过控股股东间接持有本公
司股权，员工利益和股东利益有较高的一致性，有利于更好地激励员工为股东创造价
值。
七是公司建立了灵活高效的决策机制。公司核心管理层始终保持着团结务实的
工作作风和灵活高效的决策机制，使得公司能够更加从容地应对市场变化。
八是已基本完成全球产能布局。公司已在中国、法国、智利、西班牙、澳大利
亚等世界主要的葡萄酒生产国完成产能布局，可以更好地利用全球优质原料资源、资
本、人才和先进生产工艺及技术，为消费者提供多样化的优质产品，更好地服务消费
者。
基于上述原因，公司已形成了较强的核心竞争能力，并在未来可预见的市场竞
争中将保持这一相对优势地位。
三、公司面临的风险和应对措施
1、原料价格波动风险
本公司产品的主要原料为葡萄，其产量和质量受天气干旱、风雨和霜雪等自然
因素影响较大，这些不可抗因素给本公司原料采购数量和价格带来较大影响，增加了
公司生产经营的不确定性。本公司将通过稳定自营葡萄基地面积，加强葡萄基地管理
，优化葡萄基地布局，以降低葡萄质量和价格波动风险。
2、市场投入产出不确定风险
随着市场竞争日趋激烈和市场开发的需要，本公司将保持一定的市场投入，销
售费用占营业收入的比例亦较高，投入产出情况将很大程度上影响公司经营业绩，可
能出现部分投入难以达到预期效果的风险。本公司将通过加强市场调研和分析，提高
市场预测准确率，继续完善投入产出考核体系，确保市场投入达到预期效果。
3、产品运输风险
本公司产品容易破碎，而销售区域遍布国内外，且主要通过海运、铁路和公路
运输，特别是销售旺季一般在天气较为寒冷的冬季，因临近春节，市场需求量大，但
此时国内运输部门可能由于人流与物流叠加，引发运力严重不足，加之风雪、冰冻和
交通事故等自然和人为因素，存在难以及时安全将产品运输至市场的可能性，从而面
临错过销售旺季的潜在风险。本公司将通过做好销售预测和产销衔接，合理安排生产
和运输途径，以及在销售旺季来临之前合理增加异地库存等办法，努力降低此类风险
。
4、投资失误风险
公司前期投资项目较多，投资金额较大，有个别项目受各种因素影响，导致投
资数额超出预算，或难以取得预期投资收益。本公司将对投资项目进行充分论证和科
学决策，努力降低和规避投资风险。
5、汇率风险
公司海外子公司出口到多个不同国家，出口金额较大，可能因汇率波动，出现
汇兑损失或收益。
6、疫情风险
公司产品目前主要用于人们聚会时消费，若因疫情造成人们聚集机会下降，则
可能对公司产品销售造成较大负面影响。
四、主营业务分析
概述
报告期内，受新冠疫情、国内酒类消费格局变化等多种因素影响，国内葡
萄酒市场竞争仍然非常激烈。公司抓住国内新冠疫情形势逐渐好转的有利时机，全面
复工复产，坚持以市场为中心，坚持“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”的发
展战略(即三聚焦战略)和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念不动摇
，努力促进产品销售，上半年实现营业收入187,446万元，较上年同期上升32.14%；
实现归属于母公司股东的净利润37,182万元，较上年同期上升16.69%。报告期内，公
司主要做了以下工作：
一是稳步推进三聚焦战略。报告期内，公司大力推进“聚焦高品质、聚焦
中高端、聚焦大单品”的发展战略，将高端葡萄酒聚焦"龙谕”、中高端葡萄酒聚焦
“张裕解百纳”，白兰地聚焦“可雅”，将人、财、物等优势资源向核心品牌和重点
市场倾斜和集中，努力取得突破性进展，提高了中高档产品和重点市场的销售份额。
二是借助外脑，努力提高品牌定位水平。报告期内，公司多次与国内外著
名企业管理咨询公司深入交流，就如何完善品牌定位进行了反复研讨和沟通，进一步
提高了品牌定位水平，理顺了品牌体系，使各品牌定位更加清晰。
三是通过营销创新，促进产品销售。公司发挥覆盖全国主要市场的网络布
局优势，加快营销创新和渠道创新，积极抢占线上等新兴渠道，推进实施了“无接触
配送”服务、“名酒进名企”等适应新形势需要的新渠道、新模式；利用网络直播平
台，宣传公司品牌文化、产品特性和品饮知识，带动产品销售，适应了葡萄酒消费场
景多元化的营销新环境，有效促进了营销效率的提升；利用商超、电商平台优势，强
化配送物流合作，扩大了市场销售。
四是加速数字化转型，为市场发展赋能。报告期内，公司生产线已经实现
了二维码赋码+区块链应用，新下线的每瓶产品通过瓶身上的二维码实现了溯源、防
伪、营销功能，实现与消费者的深度连接；“张裕葡萄酒官方旗舰店”智慧零售商城
已入驻经销商门店超过13000家，推动了经销商向线上转型，“张裕品质生活+”会员
小程序已经拥有会员超过30万人；通过2个
线上大商在京东和天猫业务上合作，与1个大商在私域运营和直播带货业务
上合作，与9个大商在单个品牌系列产品上加强合作，通过与目标消费者和线上大商
形成强关联，带动了公司业绩提升。
五是继续加强质量管理，不断提高产品品质。报告期内,公司进一步完善品
牌酿酒师制度，明确酿酒师质量提升责任，不断挖掘酿酒师专业潜能；加强生产技术
人员与消费者直接沟通与交流，更好地满足消费者需求；参与重大酒类评比活动，紧
盯国内外标杆产品，与各国产品同台竞技，不断推动产品提质升级；公司参加了2021
年德国Mundus Vini、柏林国际葡萄酒大赛、Decanter世界葡萄酒大赛、美国旧金山
世界烈酒大赛、IWC国际葡萄酒挑战赛、IWSC国际葡萄酒暨烈酒挑战赛、CMB布鲁塞尔
国际葡萄酒大赛、CMB布鲁塞尔国际烈酒大赛、IWSGC国际葡萄酒大奖赛，共获奖61枚
，其中金奖16枚。
六是加强财务管理，强化审计监督，防范经营风险。报告期内，公司加强
了对分子公司的资金管控和海外企业财务监管，避免出现流动性风险；对涉税单位逐
条分析风险事项，努力消除税务风险；对重点费用、各经营单位利润的真实性以及资
产的完整和有效性进行审计，对中高层干部进行离任审计，对福建、浙江、江西、北
京等11个营销管理公司进行飞行审计，全面防控经营风险。
为了实现公司年初确定的经营目标，2021年下半年，公司将重点做好以下
工作：
一是深入开展干部作风整顿工作，增强队伍活力和执行力。公司将以“加
强作风建设、提升执行能力、锤炼过硬队伍”为主题，突出查摆整改政治纪律政治规
矩、创新发展、精神状态、执行落实和遵规守纪等五个方面22个问题，坚持问题导向
、目标导向、结果导向，集中整治干部作风纪律方面突出问题，使干部队伍进一步提
升思想境界、保持昂扬斗志、主动担当作为。二是坚定实施“三聚焦”战略，加快推
进厂商（指公司与经销商）一起数字化转型和共建营销团队，继续推动联盟商建设，
更好地适应新的市场和消费环境；进一步理顺营销体系，加大对公司营销人员和经销
商队伍梳理和淘汰力度，不断补充新鲜血液，提高两支队伍战斗力；严厉打击恶性串
货和低价销售行为，维护良好市场秩序；加大营销投入，注重营造消费场景，积极引
导产品消费。
三是精心组织、密切配合，保质保量完成葡萄等原料收购工作，为未来发
展提供可靠的原料保障；继续推进和落实内在质量提升的各项措施，强化责任，狠抓
落实，努力完成质量提升目标。
四是通过内部培养和外部引进相结合方式，大力培养和吸纳优秀人才，从
严把控人员入口，高质量地完成年度人才招聘工作，努力构建良好的人才梯队。
五是狠抓安全生产，努力消除重大隐患，确保生产经营平稳有序，杜绝出
现重大生产经营事故和风险。
★2020年年度
●董事会报告对整体经营情况的讨论与分析:
一、概述
2020年，受我国经济增速放缓和新冠疫情等多种因素影响，国内葡萄酒市
场竞争非常激烈，进口葡萄酒和国产葡萄酒销量继续延续了“双下降”趋势，绝大部
分葡萄酒生产经营企业陷入困境，盈利能力大幅下滑，国内葡萄酒行业总体处于亏损
边缘。面对诸多不利因素，公司坚持以市场为中心，坚持“聚焦中高端、聚焦高品质
、聚焦大单品”的发展战略和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念不
动摇，充分利用自身历史悠久、资金实力强、品牌知名度高、营销网络分布广、产品
丰富等优势，努力促进产品销售，承受住了严峻的市场考验，实现营业收入339,540
万元，较上年同比下降33.08%；实现归属于母公司股东的净利润47,086万元，较上年
下降58.75%，保持了行业龙头地位，进一步拉大了与国内主要竞争对手差距。
公司产品分为葡萄酒和白兰地两大系列，其中葡萄酒主要有张裕、解百纳
、爱斐堡、张裕摩塞尔十五世、黄金冰谷、醉诗仙、味美思、瑞那、巴保男爵、多名
利、爱欧、歌浓和魔狮等品牌；白兰地主要有可雅、迷霓、派格尔、富郎多等品牌。
主要销售模式
本公司主要销售模式为经销模式，主要销售渠道为线下销售，即通过境内
外约4000家经销商，将公司产品配送至销售终端，最终提供给消费者。
经销模式
1、经销商数量变动情况
2、本公司与经销商采取现款现货结算方式，并且主要采用买断经销方式。
二、主营业务分析
1、概述
公司回顾总结前期披露的发展战略和经营计划在报告期内的进展情况如下
：
报告期内，我国葡萄酒产业受到重创；葡萄酒消费市场狭小且秩序混乱；
线下渠道严重受挫，线上渠道表现也不乐观；本公司实现营业收入339,540万元，较
上年同比下降33.08%，低于年初制定的力争实现营业收入不低于37亿元的目标；实现
归属于母公司股东的净利润47,086万元，较上年下降58.75%。为此,公司做了以下工
作:一是统筹疫情防控和生产经营工作。国内新冠疫情爆发后，公司把疫情防控工作
作为一项非常重要的工作来抓，迅速成立了疫情防控工作专班，上下联动，组织召开
多次会议，完善防控工作预案,落实防控工作责任；疫情缓解后，按照政府相关部门
要求，积极组织复工复产，持续做好疫情常态化管理工作，成功做到“零感染”、“
零事故”，较好地做到了疫情防控和生产经营二者兼顾。
二是积极调整市场策略。公司大力夯实以酒种为主的销售体系，持续推进
葡萄酒、白兰地及进口酒的分酒种体系建设。葡萄酒酒种在年初时积极应对疫情挑战
，陆续推出无接触配送、招募社区合伙人方案、举办“云约酒”品鉴会、发起全员短
视频营销等活动；解百纳实行配额制，进一步规范市场。白兰地酒种全力贯彻落实“
三聚焦”战略，产品结构稳步提升，中高档产品占比进一步提高；坚持聚焦品鉴会、
酒庄体验等营销推广工作，不断创新完善品鉴会形式。进口酒工作坚持把烟台张裕先
锋国际酒业有限公司打造“品牌运营公司”的定位，使境外收购品牌占比进一步上升
。完善品牌经理制度，进一步明确品牌经理权责。改进营销人员考核办法，努力消除
制度缺陷，增强营销人员积极性。推动区域物流转运中心整合，改革配送体系，提高
配送效率，压缩物流费用。加快数字化转型步伐，完成了对每瓶新产品的赋码，上线
“张裕会员小程序”、“张裕智慧零售商城”、区块链数字认证等，加大线上销售力
度，加强与线上大商强强联合，实现线上销售新
突破。
三是坚持不懈提升产品质量。继续深化品牌酿酒师制度，强化品牌酿酒师
对相应品牌产品内在质量的责任，提升产品竞争力。新产品开发取得较大进展，新疆
张裕巴保男爵酒庄通过有机酒庄认证；宁夏张裕摩塞尔十五世酒庄、北京张裕爱斐堡
国际酒庄、新疆张裕巴保男爵酒庄及烟台张裕卡斯特酒庄完成产品升级；多名利及味
美思新品上市；卡斯特、解百纳、普通酒、白兰地等多种区域化定制产品上市。公司
国产酒庄酒产品质量获国际权威机构认可，本年度在有影响力的国际大赛中共获奖99
项，其中大金奖5项，金奖35项；新款红、白味美思在国际葡萄酒（中国）大奖赛中
获得金奖；解百纳获“全球最畅销葡萄酒品牌盲品赛”冠军；黄金冰谷在全球最佳冰
酒盲品大赛中得到93分；爱斐堡获“全球最佳国宴酒盲品赛”TOP3；帕克酒评给摩塞
尔打出93分。国外收购酒庄产品再获殊荣，歌浓在德国国际葡萄酒大赛中，斩获13枚
金牌、七次获评“澳大利亚年度最佳酒庄”、连续第四年获得“澳大利亚最佳生产商
”；魔狮获中国有机认证，实现了美国、欧盟、日本、瑞士、英国、中国6大主要国
家有机认证“大满贯”并在12月11日中国与智利建交50周年活动中，魔狮酒庄作为定
制酒款被选为庆典贺礼。
四是加强财务管理和审计监督。充分利用资金集中管控机制，提高资金使
用效率，降低了资金占用和融资成本;利用汇率变动的有利因素，各部门统筹协作，
合理把握进口及购汇时机，节省了购汇支出。加强财务收支真实性审计，对下属主要
经营单位利润真实性、中高层人员离任经济责任和重大技改项目进行全面审计。
二、核心竞争力分析
中国葡萄酒行业竞争格局中，相对行业内的参与者，我们认为，公司具有
以下竞争优势：
一是品牌影响力大。所使用的主要品牌历史悠久，“张裕”商标和“解百
纳”商标和“爱斐堡”商标均为“中国驰名商标”，具有强大的品牌影响力和品牌美
誉度。
二是已建成覆盖全国的营销网络。形成了由公司营销人员和经销商两支队
伍为主体的“三级”营销网络体系，具备强大的营销能力和市场开拓能力。
三是具备雄厚的科研实力和产品研发体系。公司依托全国唯一的“国家级
葡萄酒研发中心”，掌握了先进的葡萄酒酿造技术和生产工艺，具备较强的产品创新
能力和完善的质量控制体系。
四是公司拥有与发展要求相适应的葡萄基地。公司在山东、宁夏、新疆、
辽宁、河北和陕西等中国最适宜酿酒葡萄种植的区域所发展的葡萄基地，其规模和结
构已基本适应公司发展需要。
五是高中低产品及品种、品类齐全。葡萄酒、白兰地、起泡酒等系列产品
百余个品种，涵盖了高、中、低各档次，可以满足不同消费人群的需要；经过多年发
展，公司已居国内葡萄酒行业龙头地位，这在未来的竞争中，具有一定的比较优势。
六是公司有较为完善的激励机制。公司大部分员工通过控股股东间接持有本公司股权
，员工利益和股东利益有较高的一致性，有利于更好地激励员工为股东创造价值。
七是公司建立了灵活高效的决策机制。公司核心管理层始终保持着团结务
实的工作作风和灵活高效的决策机制，使得公司能够更加从容地应对市场变化。
八是已基本完成全球产能布局。公司已在中国、法国、智利、西班牙、澳
大利亚等世界主要的葡萄酒生产国完成产能布局，可以更好地利用全球优质原料资源
、资本、人才和先进生产工艺及技术，为消费者提供多样化的优质产品，更好地服务
消费者。
基于上述原因，公司已形成了较强的核心竞争能力，并在未来可预见的市
场竞争中将保持这一相对优势地位。
三、公司未来发展的展望
基于我们有限的经验和专业技能，公司对葡萄酒行业和未来发展作以下判
断：
1、行业竞争格局和发展趋势
受国家宏观经济增速放缓等多种因素引起的不确定性增加影响，2021年中
国葡萄酒市场总体需求仍较为疲软，葡萄酒行业经营形势仍较为严峻；目前我国葡萄
酒消费人群小而散，家庭消费尚处于起步阶段，葡萄酒市场“碎片化”严重，可持续
购买的忠诚消费者十分有限；随着中国电商及互联网一代兴起，人们消费葡萄酒的场
景和习惯不断变化，移动终端媒介已成为葡萄酒经营者与消费者沟通的重要渠道，锁
定葡萄酒目标消费者更加困难。但是，无论与国内啤酒、白酒人均消费量相比，还是
与国外主要葡萄酒消费国人均葡萄酒消费量相比，中国葡萄酒目前在国内的消费普及
率和渗透率都非常低，尽管其发展壮大在短期内遇到一些波折，但从长远看巨大的发
展潜力没有改变。特别是在国家开始强调“加快形成以国内大循环为主、国内国际双
循环相互促进的新发展格局”，以及大力倡导节约粮食和反对浪费粮食这一大背景下
，中国葡萄酒市场有可能出现更为有利的发展态势。
在这种机遇和挑战长期共存的情况下，具备强大品牌影响力和营销能力，
能够抓住机遇、积极调整，充分利用新兴和传统两类销售渠道，努力引导和培育葡萄
酒消费人群，及时满足消费者需求，适时提供较好性价比产品的企业将有机会在竞争
中胜出，从而重构未来中国葡萄酒市场新的格局。
2、公司发展战略
公司将坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的三聚焦发展战略
和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念不动摇，继续完善葡萄酒、白
兰地、进口酒、海外业务等四个板块相对独立的营销体系建设，做强葡萄酒、做大白
兰地、做靓进口酒、做稳海外业务，推动多酒种全面发展。
3、新一年经营计划
2021年，公司将力争实现营业收入不低于38亿元，将主营业务成本及三项
期间费用控制在31亿元以下。
4、公司将采取的措施
新的一年，公司将立足新发展阶段、贯彻新发展理念，科学应变、主动求
变，坚持改革创新，以利润考核为抓手，全面落实“三聚焦”战略，在2021年全力做
好以下主要工作，努力实现全年经营目标。
一是继续强化三个酒种销售体系，强力落实“三聚焦”战略。国产葡萄酒
方面，推动国产葡萄酒组织架构渐进式变革，分别成立摩塞尔和瑞那城堡的专职营销
体系；在保证投入不超预算的前提下，改变以往平均用力的做法，整合更多投入，加
强面向目标消费者的宣传，并进一步聚焦到战略品牌上；摩塞尔和解百纳分别在全国
选择重点区域，制定并实施总部主导的营销方案，集中优势“兵力”和“财力”打好
总部级“歼灭战”；梳理品牌树，聚焦产品品项，使各品牌战略定位更清晰；收取从
量保证金，严格进行价格管控、窜货管控及经销商差价投入投向管理。国产白兰地方
面，全力聚焦可雅品牌，把可雅品牌打造成为战略品牌，把可雅15年XO打造成白兰地
酒种的核心大单品；聚焦白兰地酒种大部分广告投入资源，精准聚焦高端目标人群，
开展好可雅品牌大型公关活动、大型产品推介会、品鉴会、可雅酒庄体验等营销活动
；全国聚焦经济相对发达、市场发展潜力大、有一定白兰地消费基础的重点城市，重
点投入资源，打好可雅品牌的“歼灭战”，实现重点城市率先突破，进而带动其他城
市的开发；继续向上延伸可雅品牌产品线，开发可雅30年XO、可雅1915纪念酒（50年
）、张裕130周年纪念酒、与大商合作个性化新产品等，结合中国传统文化元素，讲
好产品故事，持续提升可雅品牌地位、形象及影响力；收取从量保证金，加强中高端
产品价格管理、窜货管理、产品标识管理、防伪管理，为中高端产品健康发展保驾护
航。进口酒方面，进一步向重点市场、重点品牌、骨干客户聚焦，继续打造“歌浓和
魔狮”两个重点品牌；坚持“一地一商”的骨干经销商体系建设，重点建立“合资公
司加大商”的相对独立销售体系；将人、财、物投入进一步向重点市场和目标消费者
集中。
二是超常规推动数字化转型。公司将紧紧抓住这一轮数字化发展的风口，
一鼓作气，加大推进力度，通过再创新，努力实
现超常规发展；整合社会资源，大力推动京东业务和天猫业务分别与大商
合作，在单个品牌系列产品上加强与线上大商合作，发展独立品牌的线上经销商。
三是进一步强化品牌经理制度和品牌酿酒师制度。通过进一步强化和迭代
，更好地体现品牌经理对品牌运营的主体责任、体现品牌首席酿酒师对产品质量的主
体责任，继续强化各个体系的权责利，加强动态考评，提高品牌运营水平和产品质量
。
四是加强人才队伍建设，激发团队活力。公司将把内部培养和社会招聘相
结合，培训和自我提升相结合，积极推进青年优才计划，建立销售、生产、酿酒、管
理等关键岗位的人才储备机制，推动人才队伍建设，更好地适应未来发展需要。完善
和优化绩效考核办法，提高全体员工的工作积极性和主动性。
五是推动计划订单向经销商驱动订单“扫尾式”转变，使生产单位紧紧围
绕确保生产安全、质量安全、订单履约率和提高产品质量开展工作，进一步降低产成
品库存和滞销风险。
六是完善和优化旅游业务运营，盘活各酒庄及工业园资源，使消费者对旅
游业务满意度再上新台阶，为品牌赋予更多正能量。
七是解放思想，开拓加快发展的新模式。继续推动味美思、起泡酒、低醇
及无醇葡萄酒、果汁葡萄酒、波特酒等五个创新小组的发展；创新推出丁洛特、百年
酒窖、可雅30年和50年等超高端品牌的会员制直销模式；继续整合社会资源，拿出一
部分公司没有精力发展的独立品牌，与全国性大商合作或成立合资公司，通过整合社
会力量，谋求发展。
5、可能发生的风险
①原料价格波动风险
本公司产品的主要原料为葡萄，其产量和质量受天气干旱、风雨和霜雪等
自然因素影响较大，这些不可抗因素给本公司原料采购数量和价格带来较大影响，增
加了公司生产经营的不确定性。本公司将通过稳定自营葡萄基地面积，加强葡萄基地
管理，优化葡萄基地布局，以降低葡萄质量和价格波动风险。
②市场投入产出不确定风险
随着市场竞争日趋激烈和市场开发的需要，本公司将保持一定的市场投入
，销售费用占营业收入的比例亦较高，投入产出情况将很大程度上影响公司经营业绩
，可能出现部分投入难以达到预期效果的风险。本公司将通过加强市场调研和分析，
提高市场预测准确率，继续完善投入产出考核体系，确保市场投入达到预期效果。
③产品运输风险
本公司产品容易破碎，而销售区域遍布国内外，且主要通过海运、铁路和
公路运输，特别是销售旺季一般在天气较为寒冷的冬季，因临近春节，市场需求量大
，但此时国内运输部门可能由于人流与物流叠加，引发运力严重不足，加之风雪、冰
冻和交通事故等自然和人为因素，存在难以及时安全将产品运输至市场的可能性，从
而面临错过销售旺季的潜在风险。本公司将通过做好销售预测和产销衔接，合理安排
生产和运输途径，以及在销售旺季来临之前合理增加异地库存等办法，努力降低此类
风险。
④投资失误风险
公司前期投资项目较多，投资金额较大，有个别项目受各种因素影响，导
致投资数额超出预算，或难以取得预期投资收益。本公司将对投资项目进行充分论证
和科学决策，努力降低和规避投资风险。
⑤汇率风险
公司海外子公司出口到多个不同国家，出口金额较大，可能因汇率波动，
出现汇兑损失或收益。
⑥疫情风险
公司产品目前主要用于人们聚会时消费，若因疫情造成人们聚集机会下降
，则可能对公司产品销售造成较大负面影响。
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