603899晨光文具资产重组最新消息
≈≈晨光文具603899≈≈(更新:21.08.31)
★2021年中期
●董事会报告对整体经营情况的讨论与分析:
一、 报告期内公司所属行业及主营业务情况说明
1、主要业务
公司是一家整合创意价值与服务优势，倡导时尚文具生活方式，提供学习
和工作场景解决方案的综合文具供应商和办公服务商。传统核心业务主要是从事及所
属品牌书写工具、学生文具、办公文具及其他产品等的设计、研发、制造和销售以及
互联网和电子商务平台晨光科技；新业务主要是零售大店业务九木杂物社、晨光生活
馆和办公直销业务晨光科力普。报告期内，公司主要业务和经营模式未发生重大变化
。
2、主要经营模式
公司拥有独立完整的从品牌、产品设计研发、原辅料采购、产品制造、供
应链管理、仓储物流到营销网络管理的健全经营体系，独立面向市场进行经营活动。
研发模式，新品研发方面，公司建立了从消费价值设计、到产品设计、到产品模具开
发、再到品牌形象设计的“全程设计系统”，采用趋势化、主题化、体验化的开发模
式，以消费者洞察为出发点，全品类开发新品；制造模式方面，公司实行“以销定产
、自主生产和OEM委外生产相结合”的品牌制造模式，拥有独立的原材料采购、产品
生产和销售系统，在市场上建立了自己的品牌，具有文具设计、研发、制造与销售的
全产业链优势；销售模式方面，基于文具产品特性以及国内文具消费的现状，公司针
对性地建立了以区域经销为主，结合办公直销、直营大店销售、KA销售、线上销售和
境外经销的销售模式，并且率先在国内文具行业规模化开展零售终端的品牌销售管理
和特许经营管理。
晨光科技的业务主要分为天猫和京东两大业务板块。天猫业务是晨光科技
在天猫开设线上门店，客户在天猫门店下单。京东业务是每月结合库存情况和动销比
系统开出采购订单，晨光科技根据实际库存情况在系统中进行采购单回告，回告确认
无误的订单由系统推送至大仓系统，大仓根据双方确认的采购订单发货给京东。同时
，晨光科技负责线上全平台营销和授权店铺管理。
零售大店业务分为九木杂物社和晨光生活馆两种店铺类型。九木杂物社是
以15-29岁的品质女生作为目标消费群体，销售的产品主要为文具文创、益智文娱、
实用家居等品类，店铺主要分布在各城市核心商圈的优质购物中心，是公司基于文创
生活的新零售模式的探索。九木杂物社自2018年7月开始启动加盟，加盟模式为加盟
商按照合同约定缴纳合同保证金和装修费款项，加盟门店的租金、人员工资、水电费
等营运费用由加盟商承担。晨光生活馆是以8-15岁的学生作为主要消费群体，销售的
产品以文具品类为主，店铺主要集中在新华书店及复合型书店，是公司对现有传统渠
道进行升级的探索。
办公直销业务晨光科力普主要为政府、企事业单位、世界500强企业和其他
中小企业提供高性价比的办公一站式采购服务。晨光科力普拥有丰富的产品线，涵盖
办公物资、MRO工业品、营销礼品、员工福利以及企业服务等，包含办公用纸、办公
文具、办公耗材、办公设备、电脑及配件、数码及通讯、办公电器、生活用品、劳防
工业用品、食品饮料、商务礼品、办公家具等产品线超过百万种商品，通过供应链扁
平化的平台特性为客户持续提供降本增效的采购解决方案，并提供个性化的增值服务
。
随着国内人口结构变化，出生率下降，传统核心业务靠销售数量增长对收
入的贡献减弱，收入增长将更多来源于消费升级和产品升级。公司的传统核心业务面
临着90后、00后的个性化需求变化推动的新产品需求变化的挑战。国内文具消费呈现
品牌化、创意化、个性化和高端化的趋势，精品文创类产品需求进一步凸显，推动从
文具到文创生活的升级转型。晨光科技顺应渠道多元化趋势，积极推进公司全渠道策
略，实现公司线上业务快速拓展。九木杂物社和晨光生活馆作为公司传统核心业务产
品升级和渠道升级的桥头堡，发挥着促进品牌露出及升级产品销售的作用。办公直销
业务的晨光科力普覆盖了大型企事业单位的办公文具采购需求，助力公司传统核心业
务中书写工具和办公文具产品的销售。
3、业绩增长的主要驱动因素
（1）社会转型和消费升级；（2）国家对教育的持续投入；（3）文化产业
大发展的良好政策环境；（4）居民人均收入持续增长；（5）鼓励三胎政策；（6）
行业比较分散集中度不高。
4、公司所处行业情况
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订）及中国
证监会公布的上市公司行业分类结果，公司属于文教、工美、体育和娱乐用品制造业
。公司是中国文教体育用品协会、中国制笔协会会员单位。
2021年1-6月，文教办公用品制造业1,059家规模以上企业完成营业收入743
亿元，同比增长19%，累计完成利润总额29亿元，同比增长9%（数据来源：中国文教
体育用品协会）。
2021年1-6月，制笔行业211家规模以上企业实现营业收入71亿元，同比增
长5%。出口金额13亿美元，同比增长14%，仍未恢复到2019年水平。进口金额4亿美元
，同比增长37%（数据来源：中国制笔协会）。
5、发展趋势
随着消费者生活方式和消费习惯的变化，零售业开始了新一轮的重建与创
新。文具行业面临外部环境不确定、消费渠道多元分散、主力消费人群（90后、00后
）的个性化需求而推动的新产品需求的挑战。随着国内人口结构变化，出生率下降，
文具行业靠数量增长的贡献减弱，更多的增长来源于消费升级和产品升级。国内市场
对于中高端文具产品的需求不断提高，摆脱了过去以低端产品为主的市场格局，为质
优价高的中高端文具产品提供了机遇。与此同时，国内人口数量14亿左右，约占全球
人口总数的18%，优秀的国内文具行业的头部公司具有以国内大循环为主，双循环并
进的有利条件，在全球文具市场有广阔的发展空间。
传统校边商圈仍占主导地位，其他类型的商圈和线上销售增速更高，销售
终端形式多样化，销售渠道更加多元，渠道升级和渠道竞争愈加明显。国内文具消费
呈现品牌化、创意化、个性化和高端化的趋势。精品文创类产品需求进一步凸显，推
动从功能为主的文具产品到结合了客户体验的文具文创生活产品的升级转型。国内文
具行业有数千家文具制造企业，整体上较为分散，平均规模小，大多数细分文具品类
尚未出现拥有较高市场份额的龙头企业，随着市场的不断发展，文具行业的市场集中
度逐步提高，行业整合空间进一步打开，优质的品牌文具企业占据市场有利地位，市
场份额向头部企业集中。
办公直销市场蓬勃发展，据有关行业研究报告，国内大办公市场（包括办
公家具、器材等办公物资）的规模达上万亿人民币。2015年起施行的《中华人民共和
国政府采购法实施条例》明确要求推动利用信息网络进行电子化政府采购活动。2019
年，《关于促进政府采购公平竞争优化营商环境的通知》明确提出加快推进电子化政
府采购。受益于国家政策的大力推广支持，B2B办公物资采购迎来了快速发展的历史
机遇。当前，政策驱动、大中型企业模范带头、各类数字采购服务商竞相入局，推动
了公共采购电商化的加速发展。公共采购与高新技术的持续融合与发展，也推动着公
共采购往更专业化、智能化、市场化、国际化的方向发展。
国家统计局发布数据显示，2021年上半年全国网上零售额6万亿元，同比增
长23%，两年平均增长15%。消费行业的优秀企业把握线上消费的发展契机，通过线上
线下融合实现了持续的销售提升。
随着信息技术深入发展和深度应用，数据成为新的生产要素。产业数字化
正在成为数字经济的主要支柱，传统行业正在积极通过数字赋能获得新的发展动力。
制造业的投入从设备和流水线的投入，更多地转向数字化流程的改造和产品的数字化
改造，用数字技术降低渠道成本和管理成本，成为数字驱动的现代企业。
得益于智能技术和产品的迭代、国家教育信息化的推动以及在线教育市场
的发展，智能文具在过去几年发展较快。使用科技手段的智能笔、智能本能得到线上
教育的普遍采用，提供了较好的用户体验。
二、经营情况的讨论与分析
2021年是公司新的五年战略开局之年，公司用新发展理念提高发展质量和
效益。报告期内，公司积极应对外部竞争环境的变化，稳定推进公司发展战略和经营
计划落地，全面推进传统核心业务稳定发展，聚焦和深耕渠道，推动高端化和提升线
上质量，持续发展壮大新业务，公司保持了健康、稳定、有质量的发展。同时，公司
各部门上下联动，合力同频，产品研发推陈出新，内部管理不断提升。
1、传统核心业务四条赛道全面推进
（1）大众产品赛道
以“挖潜、联动、产品力”为关键词，聚焦长线和爆品开发，持续以中长
线可沉淀为主要方向，以爆款思路开发产品，合理控制款数，精准开发，减量提质，
提升中长线产品和高端化产品开发占比，产品结构持续优化，不断提升单款贡献。结
合MBS方法，对新品开发流程进行持续优化提升效率，缩短开发周期。线下加大分销
上柜，与分销渠道协同进行品类推广，提高必备品上柜率；线上渠道协同联动，挖潜
潜力产品，形成分销爆款单品，提升大众赛道产品的线上销售份额。
（2）精品文创产品赛道
以“调结构、高增长”为方向，开发高端化产品，满足高端化的消费需求
，打造系列爆款，提升单品贡献，优化精品文创一盘货。推进配送中心和终端店精创
品类阵地打造。把握渠道扁平化趋势，从总部到合作伙伴持续推动直供业务。聚焦国
内优秀的文具零售终端（实体书店、杂货零售终端、文具零售终端），提升精品文创
产品在传统渠道的占比。
（3）儿童美术产品赛道
优化产品结构和新品开发流程，聚焦长线品和必备品推广，提升单款贡献
，新品如秀秀软笔和动漫马克笔市场反应良好。持续推进各渠道重点终端儿童美术专
区打造，开发全国美术大店，提高终端儿童美术产品铺市率。加速拓宽线上产品线与
机会品类，打造线上爆款产品，同时拓展专业美术类、益智品类。
（4）办公产品赛道
加强办公产品的开发和推广，线下聚焦以解决用户痛点为前提开发高端化
创新产品，打造线上品类阵营。优化品质管控流程，实现核心产品上柜。持续推进晨
光办公店开拓和办公完美门店开发，全面推动国内重点大型办公终端客户的开发。推
进渠道转型，总部直供聚焦种子客户开发及深度挖潜，推动办公整体的增长。
2、聚焦和深耕渠道，推进渠道转型
报告期内，公司坚持年度策略，（1）聚焦重点终端，打造完美门店，推进
单店质量提升、连锁加盟升级和配送中心的优化升级，推进国内渠道优化升级；（2
）加强品类推广和专区推广，在销售终端构建重点品类的品类阵地，提高必备品上柜
率；（3）持续进行重点区域提升，提升重点商圈占比，扩大市场份额；（4）从总部
到合作伙伴持续推动直供业务，创造增量。截至报告期末，公司在全国拥有36家一级
合作伙伴、覆盖1,200个城市的二、三级合作伙伴和大客户，使用“晨光文具”店招
的零售终端超过8万家。公司积极推广晨光联盟APP，借助数字化工具更紧密地连接总
部、各级合作伙伴和终端门店，运用数据赋能传统分销的升级，提升业务的数字化水
平，以实现信息流高效精准送达和提升营运效率的目的。
3、提升线上发展质量
报告期内，晨光科技（1）提升推广效率，注重经营质量和盈利能力的提高
，持续优化直营业务结构，探索优化爆品打造方法；（2）推进线上分销，聚焦头部
店铺的销售占比提升，综合提升晨光产品线上销售；（3）与赛道共同构建线上产品
开发的节奏、标准与流程，提升投入效率；（4）推进抖音、快手、小红书等新渠道
业务；（5）结合天猫数字化品类舰长项目提升线上运营能力，推进精细化会员管理
。报告期内，晨光科技实现营业收入23,003.55万元，同比增长12.65%。
4、持续提升品牌形象
报告期内，公司在企业品牌基础建设、企业品牌传播、企业公共关系等方
面取得进展，结合晨光新总部大楼的筹备工作，规范和明确了公司的VI管理。推出了
开学季、考试季等多个主题品牌季活动，将产品核心卖点进行深度沟通，有效沉淀品
牌IP。品牌季活动期间，提升媒体效率和投入产出比，总传播量得到提升，在社交媒
体平台（新浪微博/微信朋友圈/QQ空间/小红书）传播获得上亿级曝光，公司的品牌
影响力进一步提升。
5、设计研发有序推进
报告期内，公司各产品赛道从消费者洞察出发，以爆款思路开发产品，不
断推陈出新，优化产品线上线下布局，推进高端化创新产品开发，结合市场调研数据
反馈，产品阵营进一步完善。功能性新品的开发形成具有技术壁垒的强功能产品阵营
，丰富了产品系列，给予消费者使用新体验。公司持续推进外部设计资源的合作，吸
引更多的海内外优秀设计师资源赋能产品与品牌。
6、零售大店稳步发展
2021年6月，公司完成对子公司晨光生活馆少数股东40%股权的收购，晨光
生活馆成为公司的全资子公司。2021年7月，晨光生活馆转让其全资子公司九木杂物
社15%股权。
九木杂物社落实新一轮五年战略的定位，要成为晨光品牌和产品升级的桥
头堡，和全国领先的中高端文创杂货零售品牌。通过商品模块化管理，提高长青款比
重，提高连带率和会员复购。报告期内通过小学汛、樱花季，增加晨光品牌露出，反
哺晨光传统核心业务，带动晨光的高端化产品开发，输出零售能力，提供及时消费者
信息和洞察。报告期内，晨光生活馆（含九木杂物社）实现总营业收入48,601.75万
元，同比增长106.77%，其中，九木杂物社实现营业收入44,246.50万元，同比增长12
5.95%。截至报告期末，公司在全国拥有463家零售大店，其中晨光生活馆60家，九木
杂物社403家（直营276家，加盟127家）。
7、晨光科力普持续壮大
报告期内，凭借专业的电子化交易系统、智慧化仓储物流管理体系、优质
的产品供应链及个性化的服务，晨光科力普业务持续发展。继续拓展大型全国项目，
同时做好已中标项目的服务，加密地级市覆盖，持续强化销售服务能力，完善供应链
体系，提高服务效率。晨光科力普实现营业收入312,761.80万元，同比增长95.51%，
在办公直销市场品牌影响力进一步提升，具体如下：
（1）客户开发方面
央企客户方面，入围中石化、中国航空工业、中国烟草、国家电网、中国
邮政、中国有色集团、东方航空等集团采购项目；政府客户方面，入围深圳市政府、
武汉市政府、西安市政府电商等项目；金融客户方面，入围中信银行、农业银行、中
国银行、中国邮储银行、江苏银行等全行或分行项目；其他企业客户方面，中标湖南
省高速公路集团、罗氏中国、万物云、乌鲁木齐城市轨道集团、江苏省机场集团、娃
哈哈、小鹏汽车等采购项目。
（2）仓配物流方面
截至报告期末，晨光科力普在全国已投入6个中心仓，覆盖华北、华南、华
东、华西、华中、东北六大区域，通过精细化、规范化管理实现仓储降本提效；2021
年初华东智能新仓一期投入使用，启动密集存储系统等多项智能处理系统，迈入仓储
物流智能化的领先行列。
8、内部管理持续提升
报告期内，公司持续推进MBS（晨光管理系统）管理，推进“生产线精益转
化”，打造生产线内荐品质，实现由品质检验级到品质保证级的提升；推进精益改善
工具，形成标准流程，提升管理能力；针对爆品产品，建立赛道、销售、生产快速反
应机制，缩短交期，提升订单满足率，增加订单灵活性，实现爆款产品的快速上市和
分销。供应链方面，持续开拓海内外优质供应链资源，为高端化产品开发上市提供资
源和供应保障。人力资源方面，以业务为导向，引进了一大批各级管理人才，满足了
公司不断增加的人员需求，保证了新业务的顺利开展，人力资源流程体系建设进一步
推进。
9、数字化建设持续推进
报告期内，公司制定数字化转型蓝图，建立数字化团队，着力提升三大基
础能力（数据运用和分析能力；互联互通、支持敏捷迭代、可扩展的系统架构能力；
支持变革的组织和文化准备），构建晨光数据治理基础，推动数据为业务赋能。在会
员运营和产品运营方面启动若干速赢项目。
10、股权激励落地实施
报告期内，公司顺利完成2020年限制性股票激励计划预留授予工作，于202
1年6月完成预留授予。2020年限制性股票激励计划首次授予第一期顺利解禁。公司实
施本次限制性股票激励计划有利于进一步完善公司治理结构，健全公司激励机制，增
强公司管理团队和业务骨干对实现公司持续、健康发展的责任感、使命感，有利于公
司的持续发展。报告期内，公司实施限制性股票激励的相关股份支付费用计入当期管
理费用4,921万元。去年同期，相关股份支付费用计入当期管理费用1,711万元。
11、推动安硕文教扭亏
外销业务占到安硕文教销售收入的70%以上，海外市场尚未完全恢复。报告
期内，安硕文教开源节流和降本增效并行，开展品质提升、成本改善等工作，合理调
整生产基地产能和资源配置，继续发展马可自有品牌及线上业务。
12、积极探索海外市场
公司产品远销50多个国家和地区,在泰国、越南、马来西亚等国家设有经销
体系和采购网络。报告期内，海外市场疫情差异较大，针对各大洲不同情况，公司因
地制宜地推广晨光的产品和业务模式，满足不同区域的市场需求，持续推进海外市场
的探索。梳理适应当地市场的一盘货并进行针对性的产品开发，以让当地学生“拥有
能用得起的好文具”为使命，初步形成适合当地国情的渠道模式。
报告期内公司经营情况的重大变化，以及报告期内发生的对公司经营情况
有重大影响和预计未来会有重大影响的事项
三、可能面对的风险
1、经营管理风险
随着公司资产规模、销售规模较大幅度的增长，公司的经营管理制度、内
控制度、管理人员等各方面都面临新的考验。虽然公司在发展过程中已建立了符合公
司自身业务、技术特点的经营管理制度和内控制度，聘用并培养了稳定的核心管理人
员，但上述管理制度和管理人员若不能迅速适应公司规模的快速扩张，将对公司的经
营水平产生不利影响。对此，公司将不断完善公司管理制度和内控制度，采取各种措
施持续提升管理人员水平。
2、市场风险
随着社会转型和消费升级，文具市场呈现结构性发展机会，如果公司不能
及时把握市场发展动向，在产品更新升级、质量管理、销售策略等方面不能及时适应
市场变化，公司将面临一定的市场竞争风险。公司已认识到该问题，以市场为导向，
加强产品研发，优化产品结构，建立更加完善的质量管控体系，通过市场调研、大数
据分析和管理层讨论制定公司的市场策略。
3、财税政策风险
《中华人民共和国企业所得税法》第28条规定“国家需要重点扶持的高新
技术企业，减按15%的税率征收企业所得税”。公司于2019年10月28日再次被认定为
国家高新技术企业，自2019年1月1日开始继续执行15%的企业所得税，有效期为3年。
如果国家未来对高新技术企业的所得税优惠政策进行调整，或者公司在高新技术企业
资格有效期满后未能顺利通过复审，则将会对公司的经营业绩产生不利影响。为此，
公司将按照高新技术企业评定标准严格把控，保证各项指标符合要求，确保高新技术
企业的年审和续评合格、通过。
4、新冠疫情风险
目前我国的新冠疫情已经得到有效控制，但疫情反复对宏观经济造成的影
响具有不确定性，对公司2021年经营增加了不确定性因素。公司将密切关注疫情发展
情况，积极采取应对措施，减轻新冠疫情对公司经营带来的风险和不确定因素。
四、报告期内核心竞争力分析
1、品牌优势
公司是文具行业“自主品牌+内需市场”的领跑者，率先在竞争激烈的内需
市场确立了自主品牌销售的龙头地位，连续九年在“中国轻工业制笔行业十强企业”
评比中蝉联第一。晨光品牌已经在消费者心中建立了良好的品牌认知，是博鳌亚洲论
坛多年来的指定文具品牌。
2、渠道优势
公司在文具行业零售终端网络覆盖的广度和深度具有明显的先发优势和领
先优势，建立了高效的分销体系管理与高覆盖的国内终端网络。截至报告期末，公司
在全国拥有36家一级合作伙伴、覆盖1,200个城市的二、三级合作伙伴和大客户，超
过8万家使用“晨光文具”店招的零售终端。
3、设计研发优势
公司拥有快速的市场反应能力和强大的新品设计研发能力，在产品开发中
前置消费者调研，时刻把握市场最新流行趋势。每年推出上千款新品，不断满足消费
者的各类需求，涵盖了书写工具、纸品本册、美术画材、办公用品等多个品类。通过
结构创新和工艺创新，研发了速干系列、热可擦系列、专业级美术画材等多种产品，
打破了国外产品的垄断。产品设计包揽国际四大工业设计大奖——德国iF奖、红点奖
，日本G-mark，以及美国IDEA，此外还多次获得金点设计奖、红星奖等重量级设计类
奖项，彰显了晨光文具国际一流的设计实力。
4、技术优势
公司突破国外技术壁垒，掌握了具有国产自主知识产权的原材料配方和生
产制造工艺，大幅提高文具原材料和成品的国产化率。公司自2010年起被认定为国家
级高新技术企业，并建设有“国家级工业设计中心”、“中国轻工业制笔工程技术重
点实验室”、“上海制笔工程技术研究中心”等多个国家级或省部级技术平台，公司
检测实验室具有CNAS认证资质，检测结果得到全球一百多个国家互相认可，实验室的
检测能力达到世界级水平。同时，公司承接了多项国家级、省部级和自主研发项目。
5、制造优势
基于多年的规模化制造经验、自主模具研发能力、稳定的供应链体系、完
善的品质控制体系以及多种信息管理系统的引入，公司具备了大规模制造情况下优良
的制造质控水平。优良稳定的品质赢得了消费者的普遍认同和好评。公司推广智能制
造技术在文具行业生产和检测环节的应用，在各项关键环节中应用机器视觉技术，大
幅度提高生产检测效率，为整个行业由粗放型向精细化升级转型起到标杆示范作用。
6、供应链优势
公司秉承伙伴天下的经营理念，长期致力于建设高水准的供应链伙伴生态
体系。公司不断迭代升级供应链的科学管理，在全价值链信息协同、全流程库存优化
、供应链金融支持、品质及订单管理信息化及供应商绩效优化等领域取得新的实践成
果，让合作伙伴具备更强的经营体质，同步提升合作伙伴的忠诚度与经营能力。
★2021年一季
●董事会报告对整体经营情况的讨论与分析:
一、报告期主要经营情况
业务子公司经营情况
(1)晨光科力普实现营业收入146,575.13万元，同比增长161.06%。
(2)晨光生活馆（含九木杂物社）实现营业收入24,311.40万元，同比增长1
53.58%，其中九木杂物社实现营业收入22,123.21万元，同比增长174.29%。截止报告
期末，公司在全国拥有442家零售大店，其中晨光生活馆68家，九木杂物社374家（直
营249家，加盟125家）。
(3)晨光科技实现营业收入10,760.52万元，同比增长15.39%。
九木杂物社指九木杂物社企业管理有限公司/公司零售大店。晨光科技指上
海晨光信息科技有限公司。
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免责条款
1、本公司力求但不保证数据的完全准确，所提供的信息请以中国证监会指定上市公
司信息披露媒体为准，维赛特财经不对因该资料全部或部分内容而引致的盈亏承
担任何责任。
2、在作者所知情的范围内，本机构、本人以及财产上的利害关系人与所评价或推荐
的股票没有利害关系,本机构、本人分析仅供参考,不作为投资决策的依据，维赛
特财经不对因据此操作产生的盈亏承担任何责任。
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★2021年中期
●董事会报告对整体经营情况的讨论与分析:
一、 报告期内公司所属行业及主营业务情况说明
1、主要业务
公司是一家整合创意价值与服务优势，倡导时尚文具生活方式，提供学习
和工作场景解决方案的综合文具供应商和办公服务商。传统核心业务主要是从事及所
属品牌书写工具、学生文具、办公文具及其他产品等的设计、研发、制造和销售以及
互联网和电子商务平台晨光科技；新业务主要是零售大店业务九木杂物社、晨光生活
馆和办公直销业务晨光科力普。报告期内，公司主要业务和经营模式未发生重大变化
。
2、主要经营模式
公司拥有独立完整的从品牌、产品设计研发、原辅料采购、产品制造、供
应链管理、仓储物流到营销网络管理的健全经营体系，独立面向市场进行经营活动。
研发模式，新品研发方面，公司建立了从消费价值设计、到产品设计、到产品模具开
发、再到品牌形象设计的“全程设计系统”，采用趋势化、主题化、体验化的开发模
式，以消费者洞察为出发点，全品类开发新品；制造模式方面，公司实行“以销定产
、自主生产和OEM委外生产相结合”的品牌制造模式，拥有独立的原材料采购、产品
生产和销售系统，在市场上建立了自己的品牌，具有文具设计、研发、制造与销售的
全产业链优势；销售模式方面，基于文具产品特性以及国内文具消费的现状，公司针
对性地建立了以区域经销为主，结合办公直销、直营大店销售、KA销售、线上销售和
境外经销的销售模式，并且率先在国内文具行业规模化开展零售终端的品牌销售管理
和特许经营管理。
晨光科技的业务主要分为天猫和京东两大业务板块。天猫业务是晨光科技
在天猫开设线上门店，客户在天猫门店下单。京东业务是每月结合库存情况和动销比
系统开出采购订单，晨光科技根据实际库存情况在系统中进行采购单回告，回告确认
无误的订单由系统推送至大仓系统，大仓根据双方确认的采购订单发货给京东。同时
，晨光科技负责线上全平台营销和授权店铺管理。
零售大店业务分为九木杂物社和晨光生活馆两种店铺类型。九木杂物社是
以15-29岁的品质女生作为目标消费群体，销售的产品主要为文具文创、益智文娱、
实用家居等品类，店铺主要分布在各城市核心商圈的优质购物中心，是公司基于文创
生活的新零售模式的探索。九木杂物社自2018年7月开始启动加盟，加盟模式为加盟
商按照合同约定缴纳合同保证金和装修费款项，加盟门店的租金、人员工资、水电费
等营运费用由加盟商承担。晨光生活馆是以8-15岁的学生作为主要消费群体，销售的
产品以文具品类为主，店铺主要集中在新华书店及复合型书店，是公司对现有传统渠
道进行升级的探索。
办公直销业务晨光科力普主要为政府、企事业单位、世界500强企业和其他
中小企业提供高性价比的办公一站式采购服务。晨光科力普拥有丰富的产品线，涵盖
办公物资、MRO工业品、营销礼品、员工福利以及企业服务等，包含办公用纸、办公
文具、办公耗材、办公设备、电脑及配件、数码及通讯、办公电器、生活用品、劳防
工业用品、食品饮料、商务礼品、办公家具等产品线超过百万种商品，通过供应链扁
平化的平台特性为客户持续提供降本增效的采购解决方案，并提供个性化的增值服务
。
随着国内人口结构变化，出生率下降，传统核心业务靠销售数量增长对收
入的贡献减弱，收入增长将更多来源于消费升级和产品升级。公司的传统核心业务面
临着90后、00后的个性化需求变化推动的新产品需求变化的挑战。国内文具消费呈现
品牌化、创意化、个性化和高端化的趋势，精品文创类产品需求进一步凸显，推动从
文具到文创生活的升级转型。晨光科技顺应渠道多元化趋势，积极推进公司全渠道策
略，实现公司线上业务快速拓展。九木杂物社和晨光生活馆作为公司传统核心业务产
品升级和渠道升级的桥头堡，发挥着促进品牌露出及升级产品销售的作用。办公直销
业务的晨光科力普覆盖了大型企事业单位的办公文具采购需求，助力公司传统核心业
务中书写工具和办公文具产品的销售。
3、业绩增长的主要驱动因素
（1）社会转型和消费升级；（2）国家对教育的持续投入；（3）文化产业
大发展的良好政策环境；（4）居民人均收入持续增长；（5）鼓励三胎政策；（6）
行业比较分散集中度不高。
4、公司所处行业情况
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订）及中国
证监会公布的上市公司行业分类结果，公司属于文教、工美、体育和娱乐用品制造业
。公司是中国文教体育用品协会、中国制笔协会会员单位。
2021年1-6月，文教办公用品制造业1,059家规模以上企业完成营业收入743
亿元，同比增长19%，累计完成利润总额29亿元，同比增长9%（数据来源：中国文教
体育用品协会）。
2021年1-6月，制笔行业211家规模以上企业实现营业收入71亿元，同比增
长5%。出口金额13亿美元，同比增长14%，仍未恢复到2019年水平。进口金额4亿美元
，同比增长37%（数据来源：中国制笔协会）。
5、发展趋势
随着消费者生活方式和消费习惯的变化，零售业开始了新一轮的重建与创
新。文具行业面临外部环境不确定、消费渠道多元分散、主力消费人群（90后、00后
）的个性化需求而推动的新产品需求的挑战。随着国内人口结构变化，出生率下降，
文具行业靠数量增长的贡献减弱，更多的增长来源于消费升级和产品升级。国内市场
对于中高端文具产品的需求不断提高，摆脱了过去以低端产品为主的市场格局，为质
优价高的中高端文具产品提供了机遇。与此同时，国内人口数量14亿左右，约占全球
人口总数的18%，优秀的国内文具行业的头部公司具有以国内大循环为主，双循环并
进的有利条件，在全球文具市场有广阔的发展空间。
传统校边商圈仍占主导地位，其他类型的商圈和线上销售增速更高，销售
终端形式多样化，销售渠道更加多元，渠道升级和渠道竞争愈加明显。国内文具消费
呈现品牌化、创意化、个性化和高端化的趋势。精品文创类产品需求进一步凸显，推
动从功能为主的文具产品到结合了客户体验的文具文创生活产品的升级转型。国内文
具行业有数千家文具制造企业，整体上较为分散，平均规模小，大多数细分文具品类
尚未出现拥有较高市场份额的龙头企业，随着市场的不断发展，文具行业的市场集中
度逐步提高，行业整合空间进一步打开，优质的品牌文具企业占据市场有利地位，市
场份额向头部企业集中。
办公直销市场蓬勃发展，据有关行业研究报告，国内大办公市场（包括办
公家具、器材等办公物资）的规模达上万亿人民币。2015年起施行的《中华人民共和
国政府采购法实施条例》明确要求推动利用信息网络进行电子化政府采购活动。2019
年，《关于促进政府采购公平竞争优化营商环境的通知》明确提出加快推进电子化政
府采购。受益于国家政策的大力推广支持，B2B办公物资采购迎来了快速发展的历史
机遇。当前，政策驱动、大中型企业模范带头、各类数字采购服务商竞相入局，推动
了公共采购电商化的加速发展。公共采购与高新技术的持续融合与发展，也推动着公
共采购往更专业化、智能化、市场化、国际化的方向发展。
国家统计局发布数据显示，2021年上半年全国网上零售额6万亿元，同比增
长23%，两年平均增长15%。消费行业的优秀企业把握线上消费的发展契机，通过线上
线下融合实现了持续的销售提升。
随着信息技术深入发展和深度应用，数据成为新的生产要素。产业数字化
正在成为数字经济的主要支柱，传统行业正在积极通过数字赋能获得新的发展动力。
制造业的投入从设备和流水线的投入，更多地转向数字化流程的改造和产品的数字化
改造，用数字技术降低渠道成本和管理成本，成为数字驱动的现代企业。
得益于智能技术和产品的迭代、国家教育信息化的推动以及在线教育市场
的发展，智能文具在过去几年发展较快。使用科技手段的智能笔、智能本能得到线上
教育的普遍采用，提供了较好的用户体验。
二、经营情况的讨论与分析
2021年是公司新的五年战略开局之年，公司用新发展理念提高发展质量和
效益。报告期内，公司积极应对外部竞争环境的变化，稳定推进公司发展战略和经营
计划落地，全面推进传统核心业务稳定发展，聚焦和深耕渠道，推动高端化和提升线
上质量，持续发展壮大新业务，公司保持了健康、稳定、有质量的发展。同时，公司
各部门上下联动，合力同频，产品研发推陈出新，内部管理不断提升。
1、传统核心业务四条赛道全面推进
（1）大众产品赛道
以“挖潜、联动、产品力”为关键词，聚焦长线和爆品开发，持续以中长
线可沉淀为主要方向，以爆款思路开发产品，合理控制款数，精准开发，减量提质，
提升中长线产品和高端化产品开发占比，产品结构持续优化，不断提升单款贡献。结
合MBS方法，对新品开发流程进行持续优化提升效率，缩短开发周期。线下加大分销
上柜，与分销渠道协同进行品类推广，提高必备品上柜率；线上渠道协同联动，挖潜
潜力产品，形成分销爆款单品，提升大众赛道产品的线上销售份额。
（2）精品文创产品赛道
以“调结构、高增长”为方向，开发高端化产品，满足高端化的消费需求
，打造系列爆款，提升单品贡献，优化精品文创一盘货。推进配送中心和终端店精创
品类阵地打造。把握渠道扁平化趋势，从总部到合作伙伴持续推动直供业务。聚焦国
内优秀的文具零售终端（实体书店、杂货零售终端、文具零售终端），提升精品文创
产品在传统渠道的占比。
（3）儿童美术产品赛道
优化产品结构和新品开发流程，聚焦长线品和必备品推广，提升单款贡献
，新品如秀秀软笔和动漫马克笔市场反应良好。持续推进各渠道重点终端儿童美术专
区打造，开发全国美术大店，提高终端儿童美术产品铺市率。加速拓宽线上产品线与
机会品类，打造线上爆款产品，同时拓展专业美术类、益智品类。
（4）办公产品赛道
加强办公产品的开发和推广，线下聚焦以解决用户痛点为前提开发高端化
创新产品，打造线上品类阵营。优化品质管控流程，实现核心产品上柜。持续推进晨
光办公店开拓和办公完美门店开发，全面推动国内重点大型办公终端客户的开发。推
进渠道转型，总部直供聚焦种子客户开发及深度挖潜，推动办公整体的增长。
2、聚焦和深耕渠道，推进渠道转型
报告期内，公司坚持年度策略，（1）聚焦重点终端，打造完美门店，推进
单店质量提升、连锁加盟升级和配送中心的优化升级，推进国内渠道优化升级；（2
）加强品类推广和专区推广，在销售终端构建重点品类的品类阵地，提高必备品上柜
率；（3）持续进行重点区域提升，提升重点商圈占比，扩大市场份额；（4）从总部
到合作伙伴持续推动直供业务，创造增量。截至报告期末，公司在全国拥有36家一级
合作伙伴、覆盖1,200个城市的二、三级合作伙伴和大客户，使用“晨光文具”店招
的零售终端超过8万家。公司积极推广晨光联盟APP，借助数字化工具更紧密地连接总
部、各级合作伙伴和终端门店，运用数据赋能传统分销的升级，提升业务的数字化水
平，以实现信息流高效精准送达和提升营运效率的目的。
3、提升线上发展质量
报告期内，晨光科技（1）提升推广效率，注重经营质量和盈利能力的提高
，持续优化直营业务结构，探索优化爆品打造方法；（2）推进线上分销，聚焦头部
店铺的销售占比提升，综合提升晨光产品线上销售；（3）与赛道共同构建线上产品
开发的节奏、标准与流程，提升投入效率；（4）推进抖音、快手、小红书等新渠道
业务；（5）结合天猫数字化品类舰长项目提升线上运营能力，推进精细化会员管理
。报告期内，晨光科技实现营业收入23,003.55万元，同比增长12.65%。
4、持续提升品牌形象
报告期内，公司在企业品牌基础建设、企业品牌传播、企业公共关系等方
面取得进展，结合晨光新总部大楼的筹备工作，规范和明确了公司的VI管理。推出了
开学季、考试季等多个主题品牌季活动，将产品核心卖点进行深度沟通，有效沉淀品
牌IP。品牌季活动期间，提升媒体效率和投入产出比，总传播量得到提升，在社交媒
体平台（新浪微博/微信朋友圈/QQ空间/小红书）传播获得上亿级曝光，公司的品牌
影响力进一步提升。
5、设计研发有序推进
报告期内，公司各产品赛道从消费者洞察出发，以爆款思路开发产品，不
断推陈出新，优化产品线上线下布局，推进高端化创新产品开发，结合市场调研数据
反馈，产品阵营进一步完善。功能性新品的开发形成具有技术壁垒的强功能产品阵营
，丰富了产品系列，给予消费者使用新体验。公司持续推进外部设计资源的合作，吸
引更多的海内外优秀设计师资源赋能产品与品牌。
6、零售大店稳步发展
2021年6月，公司完成对子公司晨光生活馆少数股东40%股权的收购，晨光
生活馆成为公司的全资子公司。2021年7月，晨光生活馆转让其全资子公司九木杂物
社15%股权。
九木杂物社落实新一轮五年战略的定位，要成为晨光品牌和产品升级的桥
头堡，和全国领先的中高端文创杂货零售品牌。通过商品模块化管理，提高长青款比
重，提高连带率和会员复购。报告期内通过小学汛、樱花季，增加晨光品牌露出，反
哺晨光传统核心业务，带动晨光的高端化产品开发，输出零售能力，提供及时消费者
信息和洞察。报告期内，晨光生活馆（含九木杂物社）实现总营业收入48,601.75万
元，同比增长106.77%，其中，九木杂物社实现营业收入44,246.50万元，同比增长12
5.95%。截至报告期末，公司在全国拥有463家零售大店，其中晨光生活馆60家，九木
杂物社403家（直营276家，加盟127家）。
7、晨光科力普持续壮大
报告期内，凭借专业的电子化交易系统、智慧化仓储物流管理体系、优质
的产品供应链及个性化的服务，晨光科力普业务持续发展。继续拓展大型全国项目，
同时做好已中标项目的服务，加密地级市覆盖，持续强化销售服务能力，完善供应链
体系，提高服务效率。晨光科力普实现营业收入312,761.80万元，同比增长95.51%，
在办公直销市场品牌影响力进一步提升，具体如下：
（1）客户开发方面
央企客户方面，入围中石化、中国航空工业、中国烟草、国家电网、中国
邮政、中国有色集团、东方航空等集团采购项目；政府客户方面，入围深圳市政府、
武汉市政府、西安市政府电商等项目；金融客户方面，入围中信银行、农业银行、中
国银行、中国邮储银行、江苏银行等全行或分行项目；其他企业客户方面，中标湖南
省高速公路集团、罗氏中国、万物云、乌鲁木齐城市轨道集团、江苏省机场集团、娃
哈哈、小鹏汽车等采购项目。
（2）仓配物流方面
截至报告期末，晨光科力普在全国已投入6个中心仓，覆盖华北、华南、华
东、华西、华中、东北六大区域，通过精细化、规范化管理实现仓储降本提效；2021
年初华东智能新仓一期投入使用，启动密集存储系统等多项智能处理系统，迈入仓储
物流智能化的领先行列。
8、内部管理持续提升
报告期内，公司持续推进MBS（晨光管理系统）管理，推进“生产线精益转
化”，打造生产线内荐品质，实现由品质检验级到品质保证级的提升；推进精益改善
工具，形成标准流程，提升管理能力；针对爆品产品，建立赛道、销售、生产快速反
应机制，缩短交期，提升订单满足率，增加订单灵活性，实现爆款产品的快速上市和
分销。供应链方面，持续开拓海内外优质供应链资源，为高端化产品开发上市提供资
源和供应保障。人力资源方面，以业务为导向，引进了一大批各级管理人才，满足了
公司不断增加的人员需求，保证了新业务的顺利开展，人力资源流程体系建设进一步
推进。
9、数字化建设持续推进
报告期内，公司制定数字化转型蓝图，建立数字化团队，着力提升三大基
础能力（数据运用和分析能力；互联互通、支持敏捷迭代、可扩展的系统架构能力；
支持变革的组织和文化准备），构建晨光数据治理基础，推动数据为业务赋能。在会
员运营和产品运营方面启动若干速赢项目。
10、股权激励落地实施
报告期内，公司顺利完成2020年限制性股票激励计划预留授予工作，于202
1年6月完成预留授予。2020年限制性股票激励计划首次授予第一期顺利解禁。公司实
施本次限制性股票激励计划有利于进一步完善公司治理结构，健全公司激励机制，增
强公司管理团队和业务骨干对实现公司持续、健康发展的责任感、使命感，有利于公
司的持续发展。报告期内，公司实施限制性股票激励的相关股份支付费用计入当期管
理费用4,921万元。去年同期，相关股份支付费用计入当期管理费用1,711万元。
11、推动安硕文教扭亏
外销业务占到安硕文教销售收入的70%以上，海外市场尚未完全恢复。报告
期内，安硕文教开源节流和降本增效并行，开展品质提升、成本改善等工作，合理调
整生产基地产能和资源配置，继续发展马可自有品牌及线上业务。
12、积极探索海外市场
公司产品远销50多个国家和地区,在泰国、越南、马来西亚等国家设有经销
体系和采购网络。报告期内，海外市场疫情差异较大，针对各大洲不同情况，公司因
地制宜地推广晨光的产品和业务模式，满足不同区域的市场需求，持续推进海外市场
的探索。梳理适应当地市场的一盘货并进行针对性的产品开发，以让当地学生“拥有
能用得起的好文具”为使命，初步形成适合当地国情的渠道模式。
报告期内公司经营情况的重大变化，以及报告期内发生的对公司经营情况
有重大影响和预计未来会有重大影响的事项
三、可能面对的风险
1、经营管理风险
随着公司资产规模、销售规模较大幅度的增长，公司的经营管理制度、内
控制度、管理人员等各方面都面临新的考验。虽然公司在发展过程中已建立了符合公
司自身业务、技术特点的经营管理制度和内控制度，聘用并培养了稳定的核心管理人
员，但上述管理制度和管理人员若不能迅速适应公司规模的快速扩张，将对公司的经
营水平产生不利影响。对此，公司将不断完善公司管理制度和内控制度，采取各种措
施持续提升管理人员水平。
2、市场风险
随着社会转型和消费升级，文具市场呈现结构性发展机会，如果公司不能
及时把握市场发展动向，在产品更新升级、质量管理、销售策略等方面不能及时适应
市场变化，公司将面临一定的市场竞争风险。公司已认识到该问题，以市场为导向，
加强产品研发，优化产品结构，建立更加完善的质量管控体系，通过市场调研、大数
据分析和管理层讨论制定公司的市场策略。
3、财税政策风险
《中华人民共和国企业所得税法》第28条规定“国家需要重点扶持的高新
技术企业，减按15%的税率征收企业所得税”。公司于2019年10月28日再次被认定为
国家高新技术企业，自2019年1月1日开始继续执行15%的企业所得税，有效期为3年。
如果国家未来对高新技术企业的所得税优惠政策进行调整，或者公司在高新技术企业
资格有效期满后未能顺利通过复审，则将会对公司的经营业绩产生不利影响。为此，
公司将按照高新技术企业评定标准严格把控，保证各项指标符合要求，确保高新技术
企业的年审和续评合格、通过。
4、新冠疫情风险
目前我国的新冠疫情已经得到有效控制，但疫情反复对宏观经济造成的影
响具有不确定性，对公司2021年经营增加了不确定性因素。公司将密切关注疫情发展
情况，积极采取应对措施，减轻新冠疫情对公司经营带来的风险和不确定因素。
四、报告期内核心竞争力分析
1、品牌优势
公司是文具行业“自主品牌+内需市场”的领跑者，率先在竞争激烈的内需
市场确立了自主品牌销售的龙头地位，连续九年在“中国轻工业制笔行业十强企业”
评比中蝉联第一。晨光品牌已经在消费者心中建立了良好的品牌认知，是博鳌亚洲论
坛多年来的指定文具品牌。
2、渠道优势
公司在文具行业零售终端网络覆盖的广度和深度具有明显的先发优势和领
先优势，建立了高效的分销体系管理与高覆盖的国内终端网络。截至报告期末，公司
在全国拥有36家一级合作伙伴、覆盖1,200个城市的二、三级合作伙伴和大客户，超
过8万家使用“晨光文具”店招的零售终端。
3、设计研发优势
公司拥有快速的市场反应能力和强大的新品设计研发能力，在产品开发中
前置消费者调研，时刻把握市场最新流行趋势。每年推出上千款新品，不断满足消费
者的各类需求，涵盖了书写工具、纸品本册、美术画材、办公用品等多个品类。通过
结构创新和工艺创新，研发了速干系列、热可擦系列、专业级美术画材等多种产品，
打破了国外产品的垄断。产品设计包揽国际四大工业设计大奖——德国iF奖、红点奖
，日本G-mark，以及美国IDEA，此外还多次获得金点设计奖、红星奖等重量级设计类
奖项，彰显了晨光文具国际一流的设计实力。
4、技术优势
公司突破国外技术壁垒，掌握了具有国产自主知识产权的原材料配方和生
产制造工艺，大幅提高文具原材料和成品的国产化率。公司自2010年起被认定为国家
级高新技术企业，并建设有“国家级工业设计中心”、“中国轻工业制笔工程技术重
点实验室”、“上海制笔工程技术研究中心”等多个国家级或省部级技术平台，公司
检测实验室具有CNAS认证资质，检测结果得到全球一百多个国家互相认可，实验室的
检测能力达到世界级水平。同时，公司承接了多项国家级、省部级和自主研发项目。
5、制造优势
基于多年的规模化制造经验、自主模具研发能力、稳定的供应链体系、完
善的品质控制体系以及多种信息管理系统的引入，公司具备了大规模制造情况下优良
的制造质控水平。优良稳定的品质赢得了消费者的普遍认同和好评。公司推广智能制
造技术在文具行业生产和检测环节的应用，在各项关键环节中应用机器视觉技术，大
幅度提高生产检测效率，为整个行业由粗放型向精细化升级转型起到标杆示范作用。
6、供应链优势
公司秉承伙伴天下的经营理念，长期致力于建设高水准的供应链伙伴生态
体系。公司不断迭代升级供应链的科学管理，在全价值链信息协同、全流程库存优化
、供应链金融支持、品质及订单管理信息化及供应商绩效优化等领域取得新的实践成
果，让合作伙伴具备更强的经营体质，同步提升合作伙伴的忠诚度与经营能力。
★2021年一季
●董事会报告对整体经营情况的讨论与分析:
一、报告期主要经营情况
业务子公司经营情况
(1)晨光科力普实现营业收入146,575.13万元，同比增长161.06%。
(2)晨光生活馆（含九木杂物社）实现营业收入24,311.40万元，同比增长1
53.58%，其中九木杂物社实现营业收入22,123.21万元，同比增长174.29%。截止报告
期末，公司在全国拥有442家零售大店，其中晨光生活馆68家，九木杂物社374家（直
营249家，加盟125家）。
(3)晨光科技实现营业收入10,760.52万元，同比增长15.39%。
九木杂物社指九木杂物社企业管理有限公司/公司零售大店。晨光科技指上
海晨光信息科技有限公司。
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担任何责任。
2、在作者所知情的范围内，本机构、本人以及财产上的利害关系人与所评价或推荐
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特财经不对因据此操作产生的盈亏承担任何责任。
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