002731萃华珠宝资产重组最新消息
≈≈萃华珠宝002731≈≈(更新:21.08.31)
★2021年中期
●董事会报告对整体经营情况的讨论与分析:
一、报告期内公司从事的主要业务
（一）行业发展状况与公司经营概况
1、行业发展状况
中国珠宝首饰随着生产和消费的扩大，消费日臻成熟，时尚化、个性化成
为潮流，经营不断规范，专业化、集约化渐成趋势。受益于我国经济的不断发展，居
民人均可支配收入持续稳步增长。数据显示，2020年我国人均可支配收入32,189元，
随着居民人均可支配收入的持续提高，消费者对珠宝首饰的消费能力及消费意愿有望
相应增加。在中国不同珠宝产品的市场成熟程度不同，其中，黄金类首饰在我国文化
中的基础较为深厚，截至目前仍是主要珠宝消费种类。钻石类首饰体量小但增长快，
未来行业发展空间广阔。我国珠宝首饰业发展快、但缺乏特点和特色，同质化趋势严
重。各珠宝品牌之间、企业之间没有太大的变化，缺的是品牌定位的差异性，企业定
位的差异性。
春节前后本是黄金珠宝企业销售的黄金期，但受新冠肺炎疫情影响，黄金
珠宝企业业绩遭受冲击，人们购买黄金珠宝的需求在疫情期间有所下降。未来随着结
构化调整和品质化生活方式的大趋势，中国消费者必将持续向中高端品质化消费升级
，而具有文化属性和更高工艺标准的黄金珠宝等高保值饰品将成为居民消费结构快速
升级的最大受益者。
2、公司经营概况
（1）公司经营总体情况
公司是主要从事珠宝饰品设计、加工、批发和零售的“中华老字号”企业
；产品以黄金饰品为主，兼营铂金饰品、镶嵌饰品等珠宝饰品，公司主要采取开设直
营店和开设加盟连锁店的经营模式。报告期内，面对复杂的宏观经济环境，公司优化
团队结构，提升运营效率。公司积极应对遇到的困难和挑战，结合经营实际情况，进
一步完善公司治理体系。公司主营业务未发生重大变化。
（2）营销宣传方面
1)筹备品牌代言人：公司不断发展，品牌影响力也随之提高，为了进一步
提高品牌知名度，扩大品牌在全国的影响力，公司上半年开始着手推进品牌代言人项
目，为该项目准备各项宣传推广活动，并筹划在各新媒体上进行预热活动；
2)落实多渠道发展的新媒体宣传策略：持续开展小红书、抖音和视频号等
新媒体传播工作，以打造品牌形象，突出品牌特色；
3)每日一签：以产品宣传为主，统一风格、完善文案，于微信朋友圈、微
博等渠道进行传播，助力加盟商推广产品。
（3）渠道拓展方面
公司加大对已有自营门店的优化调整力度并且持续落实区域市场渠道拓展
规划，各个大区、省区市场渠道均实现有效突破，品牌覆盖面不断扩大、竞争力不断
增强。报告期内，公司与专业直播运营公司合作，后续将继续推动品牌直播带货运营
，与大型供应商、网红达成合作，助力品牌提升直播业绩和品牌曝光。
（4）产品设计与研发方面
公司持续加大产品研发力度，对产品进行精细化管理，进一步规范产品系
列，使产品更显时尚度、更富层次感、更具竞争力。报告期内，公司设计研发了天平
舞狮系列，公司以舞狮狮头为主件，以葫芦、金刚杵、转经筒等为配件，可自由DIY
组成国潮祈福手串、3合12生肖系列（12款）、生肖守护佛系列、祈福系列等产品，
逐步打造萃华独特的系列产品，将中国经典文化，通过精巧的设计，呈现在产品中，
使其更具文化和工艺价值。截止2021年6月30日，公司共拥有160项商标以及289项专
利。
（5）资本运作方面
为了全面提升公司可持续发展能力，增强公司盈利能力，积极参与新零售
转型，提升公司产品的总体竞争力，公司筹划2020年非公开发行股票募集资金。2020
年9月28日公司召开第五届董事会第三次会议，审议通过了《关于公司2020年非公开
发行股票方案的议案》等相关议案。自公司2020年非公开发行股票方案公布以来，公
司董事会、管理层与相关中介机构一直在积极推进本次非公开发行股票事项的各项工
作。综合考虑资本市场变化以及公司自身实际情况、融资环境等因素，经与中介机构
认真研究论证，公司于2021年7月16日召开第五届董事会第十一次会议审议通过决定
终止本次非公开发行股票事项，并向中国证监会申请撤回相关申请文件。
报告期内，公司实现总营业收入134,576.45万元，比上年同期上升18.18%
；实现营业利润5,032.06万元，比上年同期上升13.87%；归属于上市公司股东的净利
润4,117.76万元，比上年同期上升29.40%。
（二）报告期内公司主要经营模式情况说明
1、销售模式
目前，公司采用直营与加盟批发的主要销售模式
（1）直营：主要是指通过直营店、商场联营店及电商平台向顾客直接销售
产品，目前公司主要通过沈阳萃华、深圳萃华、北京萃华三个公司积极开设直营店面
，通过科学有效的运营管理方式，不断提升服务客户的能力，不断促进销售提升。
（2）批发:加盟商与公司签订《特许经营合同》后，加盟商获得公司授权
并从事“萃华金店”连锁店的运营，由加盟商作为店铺出资人，在某一具体地点购置
或租赁场地进行经营活动。在法律上加盟商及加盟店与公司不存在所有权关系。
（3）特有风险:随着公司品牌影响力的逐步加大，加盟店数量呈逐年增长
趋势，公司针对加盟模式建立了一套较为完整、系统的经营管理体系，并对其日常经
营活动进行监督和提供支持。虽然本公司始终致力于加强对加盟店的管理，但若加盟
管理体系无法适应加盟店数量持续增加的情况，则可能出现部分加盟店管理滞后的情
形，公司将不断加强和赋能加盟体系的管理和服务的能力提升，更好的服务加盟渠道
。
报告期内，上述销售模式营业收入等情况如下：
2、生产模式
公司采用自产、委外加工相结合的生产模式，公司根据现有直营店和加盟
店的销售量及新增店面的铺货量来确定产量的生产模式。
（1）自产：工厂根据客户订单以及现有库存情况确定生产。
（2）委外加工：对于品种多且量少的产品，公司采用委外加工方式委托行
业内质量好信誉高的专业厂商进行生产。
（3）特有风险：公司主要采用自产以及委外加工相结合的生产模式，为了
满足客户订单或采购货品的及时性，公司会不断研发和选择更具竞争力的产品，科学
规划库存，为客户提供高效、高质的产品供应。同时，公司在选择委外加工商及外购
成品合作商时有严格的筛选标准，并与国检等权威专业检测机构建立长期合作关系，
建立内外两层的产品监管体系，进一步夯实产品品质的基础。
报告期内，上述生产模式的具体情况如下：
3、采购模式
目前公司主要采用现货交易与租赁业务相结合的采购模式
（1）现货交易：作为上海黄金交易所一级会员，以自有资金从上海黄金交
易所采购黄金原材料。
（2）租金业务：在银行综合授信额度内向银行租赁黄金，在合同期内再以
自有资金从上海黄金交易所采购黄金并将黄金提货单转交给银行以偿还前期租赁的黄
金。
（3）特有风险：公司主要采用自产以及委外加工相结合的生产模式，为了
满足客户订单或采购货品的及时性，公司会不断研发和选择更具竞争力的产品，科学
规划库存，为客户提供高效、高质的产品供应。同时，公司在选择委外加工商及外购
成品合作商时有严格的筛选标准，并与国检等权威专业检测机构建立长期合作关系，
建立内外两层的产品监管体系，进一步夯实产品品质的基础。
报告期内，上述采购模式的具体情况如下：
（三）门店经营情况
截止报告期末公司拥有483家加盟店，26家直营店。
1、报告期末营业收入排名前10名的直营店经营情况
2、报告期内按地区划分新增及关闭门店情况
3、报告期内新增自营店概况
4、报告期内关闭直营店概况
（四）报告期内线上销售情况
报告期内，公司第三方线上销售平台的营业收入为354.99万元，占公司营
业收入的0.26%，主要通过第三方销售平台天猫、京东、唯品会进行线上销售。
（五）报告期内存货情况
二、核心竞争力分析
1、品牌推广及产品创意研发优势
报告期内，公司持续提高品牌竞争力，利用新媒体宣传策略，持续开展小红书
、抖音和视频号等新媒体传播工作。并且公司与明星签订代言人合同，上半年公司为
代言人项目筹备各项宣传推广，将进一步推广品牌文化价值、提升品牌形象、知名度
。
公司持续加大产品研发力度，对产品进行精细化系列梳理，使产品更显时尚度
、更富层次感、更具竞争力。报告期内，公司设计研发了多系列产品，逐步打造萃华
独特的系列产品，将中国传统文化以首饰的形式表现出来。截止2021年6月30日，公
司共拥有160项商标以及289项专利。
2、营销渠道及门店优势
截至2021年6月30日，公司拥有共计483家加盟店、26家直营店，具备了良好的
市场基础，能为消费者提供优质产品与服务。公司坚持质量、产品创新优胜战略，从
产品研发设计、生产制造工艺等多个层面加强品质管控，确保优良品质，并根据市场
需求的变化，主动优化调整产品结构，丰富产品层次。报告期内，公司与专业直播运
营公司进行合作，后续将继续推动品牌线上销售，助力提高品牌曝光度。
3、品牌认知度优势
萃华珠宝始于1895年，是拥有126年华美岁月的老字号企业。公司起源于典型的
“前店后厂”式企业，沈阳公司巩固在东北市场的优势地位、深圳公司迅速开拓南方
市场以及北京公司巩固拓展京津冀地区的市场。作为全球首家进驻北京故宫博物院的
百年珠宝品牌，萃华将中国传统文化、故宫元素与现代时尚设计风潮相结合，创新设
计与展示形式，打造了系列宫匠文化珠宝臻品，曾先后亮相巴黎时装周、中国时装周
、戛纳国际电影节，并携手故宫博物院展开全球巡展之旅，一展中华文化的悠远奇韵
。
萃华珠宝销售网络遍布中国南北各个区域，完成了从奢华高贵的宫廷配饰，走
向国际化市场的完美转身。依托”传承+创新+跨界+共赢“理念，传承花丝镶嵌、古
法金、錾刻等非遗匠艺，致力于以独具匠心的原创设计与非遗传统手工艺，创造东方
神韵的艺术珠宝。公司经过多年的积累，有规划地开设直营店面或通过加盟商开设加
盟店面扩大销售广度，在已布局的销售区域通过增加产品品类、推广品牌文化和工艺
价值，通过精细化运营，夯实品牌的消费市场基础。
三、公司面临的风险和应对措施
公司主营黄金珠宝等中高档产品，国内经济增长及经济环境的变化与速度,会对
消费者的消费能力和消费意愿产生较大影响，从而对公司经营带来不确定性。国际国
内环境错综复杂，不稳定不确定因素较多，经济基础仍不牢固，都会对行业的发展、
公司的经营造成一定的影响。
公司对内将积极完善治理结构，提升管理水平，强化风险管控；对外将充分发
挥品牌和渠道优势，拓展销售渠道，提升经营业绩，确保经营目标的实现。公司在发
展上的投入，可能会对公司成本费用的控制、管理方面的控制、人员方面的控制等方
面产生影响，公司会及时调整市场变化，以便适应市场和行业的发展变化。
★2020年年度
●董事会报告对整体经营情况的讨论与分析:
一、概述
报告期内，受国内经济下行压力增大、新冠肺炎疫情等因素影响，国内黄
金珠宝市场消费增长有所放缓，公司在董事会、管理层和全体员工的努力下，围绕既
定的发展战略和经营目标，持续紧抓,迎难而上，充分发挥自身优势，优化产品品质
，加大品牌营销，全力推进各项工作。面对复杂的宏观经济环境和各种挑战，公司进
一步优化团队结构，提升运营效率。公司是主要从事珠宝饰品设计、加工、批发和零
售的“中华老字号”企业；产品以黄金饰品为主，兼营铂金饰品、镶嵌饰品等珠宝饰
品，公司主要采取开设直营店和开设加盟连锁店的经营模式。
报告期内，公司实现总营业收入210,946.87万元，比上年同期下降7.22%；
实现营业利润5,662.02万元，比上年同期下降13.44%；归属于上市公司股东的净利润
2,846.66万元，比上年同期下降9.96%。
报告期内，公司主要完成了以下工作：
1、优化产品品质，提升设计与研发
公司继续加大产品开发力度，对产品进行精细化系列梳理，使产品更显时
尚度、更富层次感、更具竞争力。报告期内，公司设计研发了婚庆系列花丝产品，以
铸造工艺与花丝工艺相结合，产品轻巧为主要特点，适合婚庆人群佩戴；故宫系列产
品，以故宫各种建筑、瑞兽、器物和图案为设计元素，通过抽象的形式或局部截取写
实的形式表达，响应国家文化自信，“讲好中国故事，传播好中国声音”的号召，将
中国传统文化以首饰的形式表现出来；以及贺岁生肖系列产品、时尚轻奢系列产品、
蝴蝶兰主题系列产品、盛世华章等系列产品，新品的概念、主题和款式上也更加契合
主流大众需求。截止目前，公司共拥有159项商标以及280项专利。
2、提升品牌服务，加强员工培训
为增强消费者对公司的信赖，不断提升消费者对公司产品体验舒适感和满
意度，萃华将开发更多品牌特色产品，完善组织管控体系建设，以职能清晰、工作高
效为原则，持续优化管理机制与业务流程，有针对性的对入职培训、在职培训、管理
人员培训、安全教育培训等方面开展培训工作。对零售终端人员的培训更加系统化，
引进外部培训资源的同时，加强内部讲师的队伍建设，做好督查与指导工作。
3、调整组织结构，健全内部治理
报告期内，公司持续改善治理结构、健全公司内部管理和控制制度，一方
面在优化组织、提升运营效率的管理理念下，优化各项制度流程，提升审批流程效率
；另一方面优化绩效考核机制，增强员工凝聚力，提升团队向心力，加强基层团队建
设，进一步激发组织活力。
4、渠道拓展
报告期内，公司加大对已有自营门店的优化调整力度并且持续落实区域市
场渠道拓展规划，各个大区、省区市场渠道均实现有效突破，品牌覆盖面不断扩大，
市场竞争力不断增强。
5、强化市场推广，保证品牌优势
报告期内，公司积极主导和参加各类珠宝展会，提高产品曝光度与公司品
牌知名度。通过展会期间的观察和调查，了解存量客户需求，同时开发优质新客户，
及时了解行业发展趋势，提升公司在行业及区域市场的品牌形象和市场影响力。
（一）门店经营情况
截止报告期末公司拥有484家加盟店，27家直营店，覆盖全国大部分城市。
1、报告期末营业收入排名前10名的直营店经营情况
2、报告期内按地区划分新增及关闭门店情况
3、报告期内新增直营店概况
4、报告期内关闭直营店概况
（二）报告期内线上销售情况
报告期内，公司第三方线上销售平台的营业收入为1740.39万元，主要通过
第三方销售平台天猫、京东、唯品会、苏宁、拼多多等平台进行线上销售。
二、核心竞争力分析
萃华珠宝始于1895年，是拥有126年华美岁月的老字号企业。依托“传承+
创新+跨界+共赢”理念，长期以来与全球顶尖艺术家进行交流合作，截至2020年12月
31日，公司已拥有产品研发专利共280个，商标共159个。数十名国内外优秀的研发设
计师团队、汇集国内外顶级设计师、工艺大师，挖掘中西方婚庆文化习俗、情感特质
，并传承花丝镶嵌、古法金、錾刻等非遗匠艺，致力于以独具匠心的原创设计与非遗
传统手工艺术，创造东方神韵的艺术珠宝。
作为全球首家进驻北京故宫博物院的百年珠宝品牌，萃华将中国传统文化
、故宫元素与现代时尚设计风潮相结合，创新设计与展示形式，打造了一系列工匠文
化珠宝臻品。2020年公司主要围绕“中国风皇室韵东方美时尚感国际化”五大主题进
行研发设计，着重打造符合市场需求同时具备萃华特色的系列产品，设计研发了婚庆
系列花丝产品、故宫系列产品、贺岁生肖系列产品、时尚轻奢系列产品、蝴蝶兰主题
系列产品、盛世华章系列产品。作品《花开富贵花丝手包》荣获2020粤港澳大湾区工
艺美术博览会“国匠杯”评选——金奖、作品《凤戏牡丹》荣获2020中国（杭州）工
艺美术精品博览会“神工杯”创意设计制作大赛——金奖、作品《四海升平》荣获20
20第五届天工精制珠宝作品创优活动珍珠组第一名。同年，公司获得全国黄金饰品行
业质量领先品牌、全国质量检验稳定合格产品、全国产品和服务质量诚信示范企业、
中华老字号最佳创新品牌、中国AAA级信用企业等多项荣誉奖项。
截至2020年12月31日，公司拥有共计484家加盟店、27家直营店，具备了良
好的市场基础，能为消费者提供优质产品与服务。公司坚持质量、产品创新优胜战略
，从产品研发设计、生产制造工艺等多个层面加强品质管控，确保优良品质，并根据
市场需求的变化，主动优化调整产品结构，丰富产品层次，逐步优化消费群体。公司
加大了互联网及移动互联网的营销力度，以拉近与年轻时尚消费群体的距离。
三、公司未来发展的展望
（一）行业竞争格局和未来发展趋势
2020年受新冠肺炎疫情影响，全球不确定因素增多、经济下行压力增大。
公司主营黄金珠宝等中高档产品，国内经济增长及经济环境的变化与速度，叠加新冠
肺炎疫情影响的未知性，会对消费者的消费能力和消费意愿产生较大影响，从而对公
司经营带来不确定性；零售行业在新技术新概念的推动下正进行着巨大变革，将深刻
影响零售行业的发展趋势和消费者理念。国际贸易摩擦和争端增加，黄金等原材料价
格走势受其影响较大，给国内贵金属珠宝首饰消费带来不确定性。我国珠宝行业将实
现进一步的优胜劣汰，使市场向更具品牌、渠道优势及产品设计能力的企业集中。
（二）公司发展战略
公司将持续推进全国市场布局、夯实平台搭建及运营，聚焦国内、国外珠
宝首饰行业，建设多层次品牌定位，充分结合萃华品牌的优势，拓展更为符合市场需
求的经营模式及产品。强化集团内部管理，建立科学规范的企业内部控制制度，以更
加完善的终端标准提供优质运营服务，全面提升终端网点的盈利能力。
（三）经营计划
1、在持续推进主营业务的稳步发展的基础上继续进行创新研发，推陈出新
。2021年公司将继续稳步发展主营业务，为了满足客户不断增长的个性化需求，在实
现公司销售目标基础上，加大技术创新的研发投入，提高公司产品的技术含量，在创
造和巩固公司经典的基础上不断推陈出新，提高公司产品设计创新能力，适度进行网
络技术投入。将产品研发方向与当前的流行元素、消费者偏好相结合、提升服务质量
，进一步巩固公司在珠宝行业的市场地位。
2、坚持差异化定位，进一步优化产品结构，促进品牌发展。增强与市场需
求的契合度，形成具有品牌特色且不乏竞争力的产品系列，满足不同层面消费者的个
性化需求。提升品牌在终端的知名度、美誉度和忠诚度，将持续拓展新零售渠道，继
续探索线上平台的发展。
3、市场渠道拓展，规范客户管理。稳步提升现有第三方平台销量，完善客
户规范化管理，重新梳理客户、明确分类。
强化内部管理，建立科学规范的内部控制制度，巩固现有市场份额，通过
提高设计创新能力及客户参与体验，继续巩固并扩大公司的主导产品市场，提高市场
占有率。通过充分的市场调研、分析，明确产品市场定位，提高产品定制比例，逐步
提高产品的销量。公司将严格落实市场渠道拓展规划，争取各个大区、省区市场渠道
实现有效突破，培育新的销售增长点。
4、加强人才培育，提升内部管理。全面提升管理人员的能力、素质，组建
专业团队，培养系统思维的管理储备人才。通过各种方式激励和提高员工的工作积极
性，提高工作效率，通过设计人才引进或培养，增强设计部技术力量，提高公司产品
的设计水平，满足客户个性化需求。同时，加强生产人员的技术培训和交流，提高公
司生产人员的业务素质。加强直营门店以及加盟店管理，直营门店和加盟店是公司最
重要的市场销售渠道，通过加强直营门店、加盟店一线销售人员的业务培训、绩效考
核，提高终端销售能力、客户体验及公司品牌影响力。
5、加强投资者关系管理，保障中小股东合法权益。2021年公司要继续切实
保护投资者合法权益，着力提高信息披露质量。充分保障中小股东参与决策权，严格
落实网络投票和累积投票的制度安排。
（四）风险分析及应对措施
1、面临主要风险
（1）国际贸易摩擦和争端增加，黄金等原材料价格走势受其影响较大，给
国内贵金属珠宝首饰消费带来不确定性。
（2）经济和市场环境变化的风险。公司主营黄金珠宝等中高档产品，国内
经济增长及经济环境的变化与速度，叠加新冠肺炎疫情影响的未知性，会对消费者的
消费能力和消费意愿产生较大影响，从而对公司经营带来不确定性。
（3）价格波动风险。公司存货量大值高，以黄金为主，且黄金饰（制）品
毛利相对较、低，黄金价格波动频繁，风险较大。
（4）公司在发展上的投入，可能会对公司成本费用的控制、管理方面的控
制、人员方面的控制等方面产生影响，公司会及时调整市场变化，以便适应市场和行
业的发展变化。
2、应对措施
公司将从以往的经营管理中汲取经验，积极探索行形势、新经济、新零售
环境下珠宝产业的创新之路，专注于品质、品牌和管理优化，增强各类风险的应对能
力。
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免责条款
1、本公司力求但不保证数据的完全准确，所提供的信息请以中国证监会指定上市公
司信息披露媒体为准，维赛特财经不对因该资料全部或部分内容而引致的盈亏承
担任何责任。
2、在作者所知情的范围内，本机构、本人以及财产上的利害关系人与所评价或推荐
的股票没有利害关系,本机构、本人分析仅供参考,不作为投资决策的依据，维赛
特财经不对因据此操作产生的盈亏承担任何责任。
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★2021年中期
●董事会报告对整体经营情况的讨论与分析:
一、报告期内公司从事的主要业务
（一）行业发展状况与公司经营概况
1、行业发展状况
中国珠宝首饰随着生产和消费的扩大，消费日臻成熟，时尚化、个性化成
为潮流，经营不断规范，专业化、集约化渐成趋势。受益于我国经济的不断发展，居
民人均可支配收入持续稳步增长。数据显示，2020年我国人均可支配收入32,189元，
随着居民人均可支配收入的持续提高，消费者对珠宝首饰的消费能力及消费意愿有望
相应增加。在中国不同珠宝产品的市场成熟程度不同，其中，黄金类首饰在我国文化
中的基础较为深厚，截至目前仍是主要珠宝消费种类。钻石类首饰体量小但增长快，
未来行业发展空间广阔。我国珠宝首饰业发展快、但缺乏特点和特色，同质化趋势严
重。各珠宝品牌之间、企业之间没有太大的变化，缺的是品牌定位的差异性，企业定
位的差异性。
春节前后本是黄金珠宝企业销售的黄金期，但受新冠肺炎疫情影响，黄金
珠宝企业业绩遭受冲击，人们购买黄金珠宝的需求在疫情期间有所下降。未来随着结
构化调整和品质化生活方式的大趋势，中国消费者必将持续向中高端品质化消费升级
，而具有文化属性和更高工艺标准的黄金珠宝等高保值饰品将成为居民消费结构快速
升级的最大受益者。
2、公司经营概况
（1）公司经营总体情况
公司是主要从事珠宝饰品设计、加工、批发和零售的“中华老字号”企业
；产品以黄金饰品为主，兼营铂金饰品、镶嵌饰品等珠宝饰品，公司主要采取开设直
营店和开设加盟连锁店的经营模式。报告期内，面对复杂的宏观经济环境，公司优化
团队结构，提升运营效率。公司积极应对遇到的困难和挑战，结合经营实际情况，进
一步完善公司治理体系。公司主营业务未发生重大变化。
（2）营销宣传方面
1)筹备品牌代言人：公司不断发展，品牌影响力也随之提高，为了进一步
提高品牌知名度，扩大品牌在全国的影响力，公司上半年开始着手推进品牌代言人项
目，为该项目准备各项宣传推广活动，并筹划在各新媒体上进行预热活动；
2)落实多渠道发展的新媒体宣传策略：持续开展小红书、抖音和视频号等
新媒体传播工作，以打造品牌形象，突出品牌特色；
3)每日一签：以产品宣传为主，统一风格、完善文案，于微信朋友圈、微
博等渠道进行传播，助力加盟商推广产品。
（3）渠道拓展方面
公司加大对已有自营门店的优化调整力度并且持续落实区域市场渠道拓展
规划，各个大区、省区市场渠道均实现有效突破，品牌覆盖面不断扩大、竞争力不断
增强。报告期内，公司与专业直播运营公司合作，后续将继续推动品牌直播带货运营
，与大型供应商、网红达成合作，助力品牌提升直播业绩和品牌曝光。
（4）产品设计与研发方面
公司持续加大产品研发力度，对产品进行精细化管理，进一步规范产品系
列，使产品更显时尚度、更富层次感、更具竞争力。报告期内，公司设计研发了天平
舞狮系列，公司以舞狮狮头为主件，以葫芦、金刚杵、转经筒等为配件，可自由DIY
组成国潮祈福手串、3合12生肖系列（12款）、生肖守护佛系列、祈福系列等产品，
逐步打造萃华独特的系列产品，将中国经典文化，通过精巧的设计，呈现在产品中，
使其更具文化和工艺价值。截止2021年6月30日，公司共拥有160项商标以及289项专
利。
（5）资本运作方面
为了全面提升公司可持续发展能力，增强公司盈利能力，积极参与新零售
转型，提升公司产品的总体竞争力，公司筹划2020年非公开发行股票募集资金。2020
年9月28日公司召开第五届董事会第三次会议，审议通过了《关于公司2020年非公开
发行股票方案的议案》等相关议案。自公司2020年非公开发行股票方案公布以来，公
司董事会、管理层与相关中介机构一直在积极推进本次非公开发行股票事项的各项工
作。综合考虑资本市场变化以及公司自身实际情况、融资环境等因素，经与中介机构
认真研究论证，公司于2021年7月16日召开第五届董事会第十一次会议审议通过决定
终止本次非公开发行股票事项，并向中国证监会申请撤回相关申请文件。
报告期内，公司实现总营业收入134,576.45万元，比上年同期上升18.18%
；实现营业利润5,032.06万元，比上年同期上升13.87%；归属于上市公司股东的净利
润4,117.76万元，比上年同期上升29.40%。
（二）报告期内公司主要经营模式情况说明
1、销售模式
目前，公司采用直营与加盟批发的主要销售模式
（1）直营：主要是指通过直营店、商场联营店及电商平台向顾客直接销售
产品，目前公司主要通过沈阳萃华、深圳萃华、北京萃华三个公司积极开设直营店面
，通过科学有效的运营管理方式，不断提升服务客户的能力，不断促进销售提升。
（2）批发:加盟商与公司签订《特许经营合同》后，加盟商获得公司授权
并从事“萃华金店”连锁店的运营，由加盟商作为店铺出资人，在某一具体地点购置
或租赁场地进行经营活动。在法律上加盟商及加盟店与公司不存在所有权关系。
（3）特有风险:随着公司品牌影响力的逐步加大，加盟店数量呈逐年增长
趋势，公司针对加盟模式建立了一套较为完整、系统的经营管理体系，并对其日常经
营活动进行监督和提供支持。虽然本公司始终致力于加强对加盟店的管理，但若加盟
管理体系无法适应加盟店数量持续增加的情况，则可能出现部分加盟店管理滞后的情
形，公司将不断加强和赋能加盟体系的管理和服务的能力提升，更好的服务加盟渠道
。
报告期内，上述销售模式营业收入等情况如下：
2、生产模式
公司采用自产、委外加工相结合的生产模式，公司根据现有直营店和加盟
店的销售量及新增店面的铺货量来确定产量的生产模式。
（1）自产：工厂根据客户订单以及现有库存情况确定生产。
（2）委外加工：对于品种多且量少的产品，公司采用委外加工方式委托行
业内质量好信誉高的专业厂商进行生产。
（3）特有风险：公司主要采用自产以及委外加工相结合的生产模式，为了
满足客户订单或采购货品的及时性，公司会不断研发和选择更具竞争力的产品，科学
规划库存，为客户提供高效、高质的产品供应。同时，公司在选择委外加工商及外购
成品合作商时有严格的筛选标准，并与国检等权威专业检测机构建立长期合作关系，
建立内外两层的产品监管体系，进一步夯实产品品质的基础。
报告期内，上述生产模式的具体情况如下：
3、采购模式
目前公司主要采用现货交易与租赁业务相结合的采购模式
（1）现货交易：作为上海黄金交易所一级会员，以自有资金从上海黄金交
易所采购黄金原材料。
（2）租金业务：在银行综合授信额度内向银行租赁黄金，在合同期内再以
自有资金从上海黄金交易所采购黄金并将黄金提货单转交给银行以偿还前期租赁的黄
金。
（3）特有风险：公司主要采用自产以及委外加工相结合的生产模式，为了
满足客户订单或采购货品的及时性，公司会不断研发和选择更具竞争力的产品，科学
规划库存，为客户提供高效、高质的产品供应。同时，公司在选择委外加工商及外购
成品合作商时有严格的筛选标准，并与国检等权威专业检测机构建立长期合作关系，
建立内外两层的产品监管体系，进一步夯实产品品质的基础。
报告期内，上述采购模式的具体情况如下：
（三）门店经营情况
截止报告期末公司拥有483家加盟店，26家直营店。
1、报告期末营业收入排名前10名的直营店经营情况
2、报告期内按地区划分新增及关闭门店情况
3、报告期内新增自营店概况
4、报告期内关闭直营店概况
（四）报告期内线上销售情况
报告期内，公司第三方线上销售平台的营业收入为354.99万元，占公司营
业收入的0.26%，主要通过第三方销售平台天猫、京东、唯品会进行线上销售。
（五）报告期内存货情况
二、核心竞争力分析
1、品牌推广及产品创意研发优势
报告期内，公司持续提高品牌竞争力，利用新媒体宣传策略，持续开展小红书
、抖音和视频号等新媒体传播工作。并且公司与明星签订代言人合同，上半年公司为
代言人项目筹备各项宣传推广，将进一步推广品牌文化价值、提升品牌形象、知名度
。
公司持续加大产品研发力度，对产品进行精细化系列梳理，使产品更显时尚度
、更富层次感、更具竞争力。报告期内，公司设计研发了多系列产品，逐步打造萃华
独特的系列产品，将中国传统文化以首饰的形式表现出来。截止2021年6月30日，公
司共拥有160项商标以及289项专利。
2、营销渠道及门店优势
截至2021年6月30日，公司拥有共计483家加盟店、26家直营店，具备了良好的
市场基础，能为消费者提供优质产品与服务。公司坚持质量、产品创新优胜战略，从
产品研发设计、生产制造工艺等多个层面加强品质管控，确保优良品质，并根据市场
需求的变化，主动优化调整产品结构，丰富产品层次。报告期内，公司与专业直播运
营公司进行合作，后续将继续推动品牌线上销售，助力提高品牌曝光度。
3、品牌认知度优势
萃华珠宝始于1895年，是拥有126年华美岁月的老字号企业。公司起源于典型的
“前店后厂”式企业，沈阳公司巩固在东北市场的优势地位、深圳公司迅速开拓南方
市场以及北京公司巩固拓展京津冀地区的市场。作为全球首家进驻北京故宫博物院的
百年珠宝品牌，萃华将中国传统文化、故宫元素与现代时尚设计风潮相结合，创新设
计与展示形式，打造了系列宫匠文化珠宝臻品，曾先后亮相巴黎时装周、中国时装周
、戛纳国际电影节，并携手故宫博物院展开全球巡展之旅，一展中华文化的悠远奇韵
。
萃华珠宝销售网络遍布中国南北各个区域，完成了从奢华高贵的宫廷配饰，走
向国际化市场的完美转身。依托”传承+创新+跨界+共赢“理念，传承花丝镶嵌、古
法金、錾刻等非遗匠艺，致力于以独具匠心的原创设计与非遗传统手工艺，创造东方
神韵的艺术珠宝。公司经过多年的积累，有规划地开设直营店面或通过加盟商开设加
盟店面扩大销售广度，在已布局的销售区域通过增加产品品类、推广品牌文化和工艺
价值，通过精细化运营，夯实品牌的消费市场基础。
三、公司面临的风险和应对措施
公司主营黄金珠宝等中高档产品，国内经济增长及经济环境的变化与速度,会对
消费者的消费能力和消费意愿产生较大影响，从而对公司经营带来不确定性。国际国
内环境错综复杂，不稳定不确定因素较多，经济基础仍不牢固，都会对行业的发展、
公司的经营造成一定的影响。
公司对内将积极完善治理结构，提升管理水平，强化风险管控；对外将充分发
挥品牌和渠道优势，拓展销售渠道，提升经营业绩，确保经营目标的实现。公司在发
展上的投入，可能会对公司成本费用的控制、管理方面的控制、人员方面的控制等方
面产生影响，公司会及时调整市场变化，以便适应市场和行业的发展变化。
★2020年年度
●董事会报告对整体经营情况的讨论与分析:
一、概述
报告期内，受国内经济下行压力增大、新冠肺炎疫情等因素影响，国内黄
金珠宝市场消费增长有所放缓，公司在董事会、管理层和全体员工的努力下，围绕既
定的发展战略和经营目标，持续紧抓,迎难而上，充分发挥自身优势，优化产品品质
，加大品牌营销，全力推进各项工作。面对复杂的宏观经济环境和各种挑战，公司进
一步优化团队结构，提升运营效率。公司是主要从事珠宝饰品设计、加工、批发和零
售的“中华老字号”企业；产品以黄金饰品为主，兼营铂金饰品、镶嵌饰品等珠宝饰
品，公司主要采取开设直营店和开设加盟连锁店的经营模式。
报告期内，公司实现总营业收入210,946.87万元，比上年同期下降7.22%；
实现营业利润5,662.02万元，比上年同期下降13.44%；归属于上市公司股东的净利润
2,846.66万元，比上年同期下降9.96%。
报告期内，公司主要完成了以下工作：
1、优化产品品质，提升设计与研发
公司继续加大产品开发力度，对产品进行精细化系列梳理，使产品更显时
尚度、更富层次感、更具竞争力。报告期内，公司设计研发了婚庆系列花丝产品，以
铸造工艺与花丝工艺相结合，产品轻巧为主要特点，适合婚庆人群佩戴；故宫系列产
品，以故宫各种建筑、瑞兽、器物和图案为设计元素，通过抽象的形式或局部截取写
实的形式表达，响应国家文化自信，“讲好中国故事，传播好中国声音”的号召，将
中国传统文化以首饰的形式表现出来；以及贺岁生肖系列产品、时尚轻奢系列产品、
蝴蝶兰主题系列产品、盛世华章等系列产品，新品的概念、主题和款式上也更加契合
主流大众需求。截止目前，公司共拥有159项商标以及280项专利。
2、提升品牌服务，加强员工培训
为增强消费者对公司的信赖，不断提升消费者对公司产品体验舒适感和满
意度，萃华将开发更多品牌特色产品，完善组织管控体系建设，以职能清晰、工作高
效为原则，持续优化管理机制与业务流程，有针对性的对入职培训、在职培训、管理
人员培训、安全教育培训等方面开展培训工作。对零售终端人员的培训更加系统化，
引进外部培训资源的同时，加强内部讲师的队伍建设，做好督查与指导工作。
3、调整组织结构，健全内部治理
报告期内，公司持续改善治理结构、健全公司内部管理和控制制度，一方
面在优化组织、提升运营效率的管理理念下，优化各项制度流程，提升审批流程效率
；另一方面优化绩效考核机制，增强员工凝聚力，提升团队向心力，加强基层团队建
设，进一步激发组织活力。
4、渠道拓展
报告期内，公司加大对已有自营门店的优化调整力度并且持续落实区域市
场渠道拓展规划，各个大区、省区市场渠道均实现有效突破，品牌覆盖面不断扩大，
市场竞争力不断增强。
5、强化市场推广，保证品牌优势
报告期内，公司积极主导和参加各类珠宝展会，提高产品曝光度与公司品
牌知名度。通过展会期间的观察和调查，了解存量客户需求，同时开发优质新客户，
及时了解行业发展趋势，提升公司在行业及区域市场的品牌形象和市场影响力。
（一）门店经营情况
截止报告期末公司拥有484家加盟店，27家直营店，覆盖全国大部分城市。
1、报告期末营业收入排名前10名的直营店经营情况
2、报告期内按地区划分新增及关闭门店情况
3、报告期内新增直营店概况
4、报告期内关闭直营店概况
（二）报告期内线上销售情况
报告期内，公司第三方线上销售平台的营业收入为1740.39万元，主要通过
第三方销售平台天猫、京东、唯品会、苏宁、拼多多等平台进行线上销售。
二、核心竞争力分析
萃华珠宝始于1895年，是拥有126年华美岁月的老字号企业。依托“传承+
创新+跨界+共赢”理念，长期以来与全球顶尖艺术家进行交流合作，截至2020年12月
31日，公司已拥有产品研发专利共280个，商标共159个。数十名国内外优秀的研发设
计师团队、汇集国内外顶级设计师、工艺大师，挖掘中西方婚庆文化习俗、情感特质
，并传承花丝镶嵌、古法金、錾刻等非遗匠艺，致力于以独具匠心的原创设计与非遗
传统手工艺术，创造东方神韵的艺术珠宝。
作为全球首家进驻北京故宫博物院的百年珠宝品牌，萃华将中国传统文化
、故宫元素与现代时尚设计风潮相结合，创新设计与展示形式，打造了一系列工匠文
化珠宝臻品。2020年公司主要围绕“中国风皇室韵东方美时尚感国际化”五大主题进
行研发设计，着重打造符合市场需求同时具备萃华特色的系列产品，设计研发了婚庆
系列花丝产品、故宫系列产品、贺岁生肖系列产品、时尚轻奢系列产品、蝴蝶兰主题
系列产品、盛世华章系列产品。作品《花开富贵花丝手包》荣获2020粤港澳大湾区工
艺美术博览会“国匠杯”评选——金奖、作品《凤戏牡丹》荣获2020中国（杭州）工
艺美术精品博览会“神工杯”创意设计制作大赛——金奖、作品《四海升平》荣获20
20第五届天工精制珠宝作品创优活动珍珠组第一名。同年，公司获得全国黄金饰品行
业质量领先品牌、全国质量检验稳定合格产品、全国产品和服务质量诚信示范企业、
中华老字号最佳创新品牌、中国AAA级信用企业等多项荣誉奖项。
截至2020年12月31日，公司拥有共计484家加盟店、27家直营店，具备了良
好的市场基础，能为消费者提供优质产品与服务。公司坚持质量、产品创新优胜战略
，从产品研发设计、生产制造工艺等多个层面加强品质管控，确保优良品质，并根据
市场需求的变化，主动优化调整产品结构，丰富产品层次，逐步优化消费群体。公司
加大了互联网及移动互联网的营销力度，以拉近与年轻时尚消费群体的距离。
三、公司未来发展的展望
（一）行业竞争格局和未来发展趋势
2020年受新冠肺炎疫情影响，全球不确定因素增多、经济下行压力增大。
公司主营黄金珠宝等中高档产品，国内经济增长及经济环境的变化与速度，叠加新冠
肺炎疫情影响的未知性，会对消费者的消费能力和消费意愿产生较大影响，从而对公
司经营带来不确定性；零售行业在新技术新概念的推动下正进行着巨大变革，将深刻
影响零售行业的发展趋势和消费者理念。国际贸易摩擦和争端增加，黄金等原材料价
格走势受其影响较大，给国内贵金属珠宝首饰消费带来不确定性。我国珠宝行业将实
现进一步的优胜劣汰，使市场向更具品牌、渠道优势及产品设计能力的企业集中。
（二）公司发展战略
公司将持续推进全国市场布局、夯实平台搭建及运营，聚焦国内、国外珠
宝首饰行业，建设多层次品牌定位，充分结合萃华品牌的优势，拓展更为符合市场需
求的经营模式及产品。强化集团内部管理，建立科学规范的企业内部控制制度，以更
加完善的终端标准提供优质运营服务，全面提升终端网点的盈利能力。
（三）经营计划
1、在持续推进主营业务的稳步发展的基础上继续进行创新研发，推陈出新
。2021年公司将继续稳步发展主营业务，为了满足客户不断增长的个性化需求，在实
现公司销售目标基础上，加大技术创新的研发投入，提高公司产品的技术含量，在创
造和巩固公司经典的基础上不断推陈出新，提高公司产品设计创新能力，适度进行网
络技术投入。将产品研发方向与当前的流行元素、消费者偏好相结合、提升服务质量
，进一步巩固公司在珠宝行业的市场地位。
2、坚持差异化定位，进一步优化产品结构，促进品牌发展。增强与市场需
求的契合度，形成具有品牌特色且不乏竞争力的产品系列，满足不同层面消费者的个
性化需求。提升品牌在终端的知名度、美誉度和忠诚度，将持续拓展新零售渠道，继
续探索线上平台的发展。
3、市场渠道拓展，规范客户管理。稳步提升现有第三方平台销量，完善客
户规范化管理，重新梳理客户、明确分类。
强化内部管理，建立科学规范的内部控制制度，巩固现有市场份额，通过
提高设计创新能力及客户参与体验，继续巩固并扩大公司的主导产品市场，提高市场
占有率。通过充分的市场调研、分析，明确产品市场定位，提高产品定制比例，逐步
提高产品的销量。公司将严格落实市场渠道拓展规划，争取各个大区、省区市场渠道
实现有效突破，培育新的销售增长点。
4、加强人才培育，提升内部管理。全面提升管理人员的能力、素质，组建
专业团队，培养系统思维的管理储备人才。通过各种方式激励和提高员工的工作积极
性，提高工作效率，通过设计人才引进或培养，增强设计部技术力量，提高公司产品
的设计水平，满足客户个性化需求。同时，加强生产人员的技术培训和交流，提高公
司生产人员的业务素质。加强直营门店以及加盟店管理，直营门店和加盟店是公司最
重要的市场销售渠道，通过加强直营门店、加盟店一线销售人员的业务培训、绩效考
核，提高终端销售能力、客户体验及公司品牌影响力。
5、加强投资者关系管理，保障中小股东合法权益。2021年公司要继续切实
保护投资者合法权益，着力提高信息披露质量。充分保障中小股东参与决策权，严格
落实网络投票和累积投票的制度安排。
（四）风险分析及应对措施
1、面临主要风险
（1）国际贸易摩擦和争端增加，黄金等原材料价格走势受其影响较大，给
国内贵金属珠宝首饰消费带来不确定性。
（2）经济和市场环境变化的风险。公司主营黄金珠宝等中高档产品，国内
经济增长及经济环境的变化与速度，叠加新冠肺炎疫情影响的未知性，会对消费者的
消费能力和消费意愿产生较大影响，从而对公司经营带来不确定性。
（3）价格波动风险。公司存货量大值高，以黄金为主，且黄金饰（制）品
毛利相对较、低，黄金价格波动频繁，风险较大。
（4）公司在发展上的投入，可能会对公司成本费用的控制、管理方面的控
制、人员方面的控制等方面产生影响，公司会及时调整市场变化，以便适应市场和行
业的发展变化。
2、应对措施
公司将从以往的经营管理中汲取经验，积极探索行形势、新经济、新零售
环境下珠宝产业的创新之路，专注于品质、品牌和管理优化，增强各类风险的应对能
力。
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