002563森马服饰资产重组最新消息
≈≈森马服饰002563≈≈(更新:21.08.31)
★2021年中期
●董事会报告对整体经营情况的讨论与分析:
一、报告期内公司从事的主要业务
（一）公司从事的主要业务
1、简介
森马服饰创建于2002年，是一家以虚拟经营为特色，以休闲服饰、儿童服
饰为主导产品的企业集团，旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉
品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群。森马品牌创立于1996年，定位以休闲服饰为主
的大众日常生活方式品牌，为以18-35岁为核心的大众消费者提供有品质、有颜值、
充满亲和力的服饰及生活所需的产品和服务。巴拉巴拉品牌于2002年创立，倡导专业
、时尚、活力，面向0-14岁儿童消费群体，产品定位在中等收入小康之家。
公司拥有的两个主要品牌分处于两个不同细分市场，森马品牌所处的休闲
服饰行业适用的着装场景丰富，在服饰市场中占据半壁江山。根据研究报告显示，20
20年国内休闲服饰行业零售规模约1.11万亿元，增速放缓但市场绝对容量巨大。根据
机构估算，巴拉巴拉品牌所处的童装行业处于景气发展阶段，增速较高。根据机构统
计及预测数据，2020年中国童装市场规模达到2,291.96亿元，2015-2020年国内童装
市场年复合增长达到10.4%，是服装行业中增长最快的赛道之一。到2025年，中国童
装市场规模预计将突破4700亿元。
经过多年的努力，森马品牌已位居本土休闲装品牌龙头地位，巴拉巴拉品
牌占据童装市场绝对优势，连续多年国内市场份额第一。随着消费市场的进一步扩大
以及资源向优势企业集中，森马品牌和巴拉巴拉品牌在现有竞争优势的基础上，将迎
来进一步的发展机遇。
2、业务模式
公司产品全部外包生产，公司主要业务包括品牌运营、设计研发、生产组
织与成衣采购、零售管理等。
（1）品牌运营
公司的品牌运营集合了消费者研究、品牌传播以及零售推广等功能，其目
标是通过消费者研究，结合公司的业务现状及竞争态势，制定品牌策略，实施传播、
产品及零售的整合营销，坚持具有独特定位的品牌战略。所有店铺均由品牌运营部门
提供统一的店铺形象设计、商品及道具陈列与展示方案。
（2）设计研发
公司按不同品牌，分产品组建设计研发团队，整合全球设计资源，拥有强
大的商品自主研发设计能力，整合全球前沿时尚趋势和设计理念，捕捉市场流行趋势
资讯，以长周期商品开发和快反商品模式相结合，满足消费者快速变化的时尚服饰文
化需求。
（3）生产组织与成衣采购
公司产品全部采用外包生产方式，公司使用的外包生产模式主要为OEM和OD
M。公司制定了严格的供应商甄选标准、考核办法与淘汰机制，并在委托生产合同中
明确了各方的义务与责任，最大程度地保证面、辅料与成衣的质量。
（4）零售管理
公司已建立包括专卖店、商超百货、购物中心、奥特莱斯、电商、小程序
等在内的线上线下全渠道零售体系。线下业务方面，森马与巴拉巴拉两个品牌的销售
均采用以特许加盟为主，加盟、联营与直营相结合的销售模式。两个事业部分别设立
了直营与加盟销售等管理部门，对各销售体系进行日常的管理。公司的直营店除了销
售之外，还承担着品牌宣传、反馈市场信息、总结终端运营经验等职能。加盟销售方
面，公司在加盟商拓展、加盟商管理、加盟商支持等方面制定了一系列政策以规范并
促进加盟销售市场发展。线上业务方面，公司全资子公司浙江森马电子商务有限公司
于2012年起开展电商业务，在天猫、唯品会等第三方电商平台上运营公司旗下品牌产
品及代理其他商品零售业务。
（5）仓储与物流
公司在温州、上海、杭州、嘉兴等地建设产业园，总投资25.67亿元，主要
承担办公、仓储以及员工住宿、生活等功能。公司采购的成衣从工厂首先发往公司工
业园仓库中，再通过第三方物流公司运送到门店。
（二）行业发展概况及公司运营
1、行业发展情况
经过多年的发展，中国服饰行业已从外延扩张式为主的快速发展阶段步入
内生式为主的优化发展阶段，增速相对放缓，相较其他国家和地区仍具有明显的竞争
优势：伴随着人民收入的增长，中国服饰消费保持持续增长，中国正在成为全球最大
、增长最快、最具增长潜力的服饰消费市场；服饰行业的优胜劣汰现象进一步显现，
大众化业务集中化，中高端业务细分化更加明显；消费升级和消费细分的特征更加突
出，消费需求的变化加快，场景式消费特征日益突出，消费者的消费意愿、消费形态
、消费方式都不断发生着变化，消费者在基于生活方式、文化层面的价值需求越来越
强烈；服饰行业各细分市场洗牌加剧，已经从机会导向变成能力导向，从渠道驱动变
成产品驱动，从追求速度变成追求质量。随着生活方式的变化及互联网的发展，具有
综合消费体验的购物中心正在成为线下零售重要渠道，线上零售及消费占比也不断提
升，线上线下相互融合的零售运营模式成为服饰企业的必然选择；国际品牌在中国市
场的发展正在从一线城市向二三线城市下沉，本土品牌面临中国消费持续增长的发展
机遇，也面临消费快速变化、零售渠道变迁、互联网消费崛起、全球化竞争加剧等挑
战。
2021年上半年，面对错综复杂的国内外发展环境，我国国民经济稳中向好
，带动消费潜力稳步释放，消费者的消费意愿、消费信心不断提升，国内零售行业及
服装产业稳步恢复。根据国家统计局数据，2021年1-6月份，社会消费品零售总额211
,904亿元，同比增长23.0%，两年平均增速为4.4%；全国限额以上服装鞋帽、针纺织
品类销售额同比增长33.7%，两年平均增长3.7%；网络零售活力不断激发，上半年全
国网上穿类商品零售额同比增长24.1%，增速较上年同期提高27个百分点，两年平均
增长9.8%。
随着经济环境的改善，消费会进一步释放，服装行业在双循环经济背景下
，将迎来新的发展机遇。市场资源会加快向行业头部企业集中，有利于处于优势地位
的服装品牌公司更高效地整合上下游资源，巩固自身的竞争力，扩大市场份额，未来
行业集中度将继续提升。当下，供应链、渠道、人才、资金等资源都会加速向更具号
召力、特点更为鲜明的优势龙头企业和品牌集中。
报告期内，公司所在行业的国家及地方税收、进出口政策无重大变化，对
公司未产生显著影响。
2、公司运营情况
2021年上半年，面对复杂、多变的商业环境，公司秉持“一切以消费者为
中心”，直面改变，拥抱革新，持续推动品牌运营、产品创新、零售体验、供应链管
理等核心能力的建设，注重经营策略的落地与执行，打造可持续的健康的增长，推动
公司成为一家令人尊敬的时尚服务企业。
2021年1-6月，公司实现营业总收入约65.16亿元,较上年同期增加13.65%；
实现营业利润8.87亿元，同比增加548.67%；实现归属于上市公司股东的净利润6.65
亿元，同比增加2980.24%。截至2021年6月30日，公司总资产为173.55亿元，归属于
母公司所有者的净资产为115.53亿元。
（三）风险及应对措施
1、宏观经济波动风险
本公司主要产品为休闲服饰和儿童服饰，分别定位于大众消费市场及中高
端儿童服饰市场，市场需求受宏观经济波动和居民消费水平的影响较大。若国内终端
消费需求增速放缓，可能对公司主营业务产生不利影响。
2、品牌运营风险
（1）休闲服饰业务风险
休闲服饰这一细分市场在服装行业中具有较大市场份额，在经过需求推动
为特征的快速发展阶段后，市场呈现消费快速变化、零售渠道变迁、互联网消费崛起
、全球化竞争加剧等特征，市场竞争日趋激烈。上述因素可能会影响公司休闲服饰业
务的发展。
（2）儿童服饰业务风险
中国童装市场受消费升级和人口政策等因素影响，呈现快速发展的特征，
众多服饰品牌纷纷进入童装市场，市场竞争加剧可能给公司儿童服饰业务的发展带来
不确定的风险。
3、原材料价格变动的风险
如果面辅料的价格和委托加工成本出现持续上涨的情形，公司有可能面临
面辅料不能及时供应、采购成本上升的局面，从而对公司正常生产经营活动造成不利
影响。
4、存货管理及跌价风险
随着公司销售规模的扩大，销售给加盟商以及直营终端及电商渠道铺货和
陈列的商品需要量不断增加。目前公司的存货是正常经营过程形成的，符合公司经营
的实际情况和行业惯例。但若产品销售市场发生异常变化导致存货跌价或存货变现困
难，将给公司经营业绩带来不利影响。
5、进出口贸易风险
世界经济贸易环境的变化，给公司进出口业务带来不确定的影响。现阶段
，公司进出口业务规模较小，公司因汇率的波动、贸易保护主义等因素导致的进出口
贸易风险不会给公司业绩带来重大影响。
6、应对措施
（1）持续强化现有森马、巴拉巴拉品牌的领先地位。经过多年的积累，公
司对行业和市场需求充分认知，根据休闲服饰和儿童服饰两大细分市场的特点和目标
消费者的需求，以品牌经营为核心，以事业部制的形式独立运营森马休闲服饰和巴拉
巴拉儿童服饰两大品牌，分别为两大细分市场的供需各方构建了具有差异化特征的业
务平台，有效整合了两大细分行业产业链上下游的资源，实现了生产商与渠道商的高
效整合，使得两大细分行业中的设计、生产和渠道拥有者都能够通过公司的业务平台
迅速渗透至市场和目标消费者，形成稳定的业务链和生态圈。
（2）公司积累了丰富的供应商资源，为保证生产经营的有序进行，公司制
定了一系列生产采购环节的制度及流程，包括由公司或成衣厂商按照公司提供的样式
及标准向公司指定的面辅料供应商采购。同时，公司将产品的生产外包给成衣厂商，
可充分发挥成衣厂商的专业性和规模经济优势，这些措施在很大程度上降低了公司的
经营成本和经营风险。
（3）存货控制：
公司对存货的控制主要为事前控制、事中控制和事后控制。
A、事前合理规划
公司市场部负责调研制订市场拓展计划，销售部负责与加盟商沟通确认销
售增长目标，公司商品运营部根据上述计划目标结合公司的发展战略，以市场需求为
驱动，制订出年度销售目标，再将其分解为季度销售目标，预算每季库存等指标，制
定每季度货品下单计划。公司建立健全完善的经营计划制定体系，利用柔性供应链规
划，做好长中短期产品开发及供应计划，并通过严密的内控机制，保障经营计划有效
执行。
B、事中灵活调整
在货品的销售过程中，商品运营部会组织资深销售人员进行产品评审，选
出流行款和沉淀款，确定出部分畅销款式下单补货，根据市场销售情况进行后期追单
，同时与生产部排好时间产能，如果销售情况好则下单，如果销售不理想则停单。销
售过程中根据每天报表进行分析商品，如果过程中出现偏差，根据差异率对部分客户
或系统客户进行陈列促销或打折促销，直至偏差接近库存预算目标。
C、事后及时处理
对于滞销及客户退回的商品，公司会按照款式和品类对其进行重新归类整
理，根据市场需求信息，在第二年的相应季节通过线上平台及线下门店统一组织销售
。
综上所述，由于公司对货品进行了合理的事前规划，灵活的事中调整，及
时的事后处理，从而较好的控制了公司的库存，使库存商品数量保持在合理的水平。
（4）公司持续整合供应链资源，提高产品质量；优化渠道结构，把握新的
渠道增长机会；加大产品研发投入，提高产品力；加大品牌运营投入，提升品牌力，
改善零售及消费体验；通过管理创新，加强激励等措施，提升公司运营效率。努力实
现良好的经济效益。
二、核心竞争力分析
1、品牌影响力
公司拥有两个主要品牌，即大众休闲装品牌“森马”和中等价位的“巴拉巴拉
”童装品牌，通过长期投入和精心培育，森马品牌与巴拉巴拉品牌已成为休闲服饰及
童装行业的领先品牌。森马品牌市场占有率、品牌知名度在国内休闲服市场名列前茅
，巴拉巴拉品牌在品牌知名度、市场占有率、渠道规模等多项指标遥遥领先其他品牌
，在国内童装市场位居第一。
2、成功的多品牌运作平台及经验
经过多年的积累，公司对行业和市场需求充分认知，根据休闲服饰和儿童服饰
两大细分市场的特点和目标消费者的需求，以品牌经营为核心，以事业部制的形式独
立运营森马休闲服饰和巴拉巴拉儿童服饰两大品牌，分别为两大细分市场的供需各方
构建了具有差异化特征的业务平台，有效整合了两大细分行业产业链上下游的资源，
实现了生产商与渠道商的高效整合，使得两大细分行业中的设计、生产和渠道拥有者
都能够通过公司的业务平台迅速渗透至市场和目标消费者。
3、以和谐共赢为核心的资源整合能力
以“小河有水大河满”的经营思想为核心的和谐共赢理念是森马企业的核心价
值观，也是森马企业持续发展的源泉。公司以和谐共赢理念将企业、股东、员工、消
费者及社会紧密相连，共同成长，以“小河有水大河满”的经营思想整合供应商、代
理商以及设计研发、品牌传播等多方面国内外资源，建立了一套与自身经营模式相适
应的贯穿设计、生产、物流、销售及品牌传播等各个业务环节的合作体系，保证了以
生产外包、整合资源为核心的轻资产高效益运营模式的成功实施。
4、广泛深入的全渠道营销网络布局
经过多年的努力，公司已形成线上线下相结合的全渠道零售格局。公司森马休
闲装和巴拉巴拉童装两大品牌服饰业务成功布局中国一二三四线市场，不仅为现有品
牌经营提供重要保证，也为未来多品类、多品牌业务的发展提供良好基础。公司旗下
电子商务公司，成功在国内知名电子商务平台建立了线上销售渠道，电商业务收入连
续多年快速增长。
5、财务稳健
截至报告期末，公司货币资金及理财金额达79.47亿元，现金储备充足；资产负
债率低，负债多为经营性负债，资产质量较高，抗风险能力较强，稳健的财务状况有
利于公司未来持续发展，以及以投资、合作等方式推进多品牌发展战略的实施。
三、公司面临的风险和应对措施
1、宏观经济波动风险
本公司主要产品为休闲服饰和儿童服饰，分别定位于大众消费市场及中高端儿
童服饰市场，市场需求受宏观经济波动和居民消费水平的影响较大。若国内终端消费
需求增速放缓，可能对公司主营业务产生不利影响。
2、品牌运营风险
（1）休闲服饰业务风险
休闲服饰这一细分市场在服装行业中具有较大市场份额，在经过需求推动为特
征的快速发展阶段后，市场呈现消费快速变化、零售渠道变迁、互联网消费崛起、全
球化竞争加剧等特征，市场竞争日趋激烈。上述因素可能会影响公司休闲服饰业务的
发展。
（2）儿童服饰业务风险
中国童装市场受消费升级和人口政策等因素影响，呈现快速发展的特征，众多
服饰品牌纷纷进入童装市场，市场竞争加剧可能给公司儿童服饰业务的发展带来不确
定的风险。
3、原材料价格变动的风险
如果面辅料的价格和委托加工成本出现持续上涨的情形，公司有可能面临面辅
料不能及时供应、采购成本上升的局面，从而对公司正常生产经营活动造成不利影响
。
4、存货管理及跌价风险
随着公司销售规模的扩大，销售给加盟商以及直营终端及电商渠道铺货和陈列
的商品需要量不断增加。目前公司的存货是正常经营过程形成的，符合公司经营的实
际情况和行业惯例。但若产品销售市场发生异常变化导致存货跌价或存货变现困难，
将给公司经营业绩带来不利影响。
5、进出口贸易风险
世界经济贸易环境的变化，给公司进出口业务带来不确定的影响。现阶段，公
司进出口业务规模较小，公司因汇率的波动、贸易保护主义等因素导致的进出口贸易
风险不会给公司业绩带来重大影响。
6、应对措施
（1）持续强化现有森马、巴拉巴拉品牌的领先地位。经过多年的积累，公司对
行业和市场需求充分认知，根据休闲服饰和儿童服饰两大细分市场的特点和目标消费
者的需求，以品牌经营为核心，以事业部制的形式独立运营森马休闲服饰和巴拉巴拉
儿童服饰两大品牌，分别为两大细分市场的供需各方构建了具有差异化特征的业务平
台，有效整合了两大细分行业产业链上下游的资源，实现了生产商与渠道商的高效整
合，使得两大细分行业中的设计、生产和渠道拥有者都能够通过公司的业务平台迅速
渗透至市场和目标消费者，形成稳定的业务链和生态圈。
（2）公司积累了丰富的供应商资源，为保证生产经营的有序进行，公司制定了
一系列生产采购环节的制度及流程，包括由公司或成衣厂商按照公司提供的样式及标
准向公司指定的面辅料供应商采购。同时，公司将产品的生产外包给成衣厂商，可充
分发挥成衣厂商的专业性和规模经济优势，这些措施在很大程度上降低了公司的经营
成本和经营风险。
（3）存货控制：
公司对存货的控制主要为事前控制、事中控制和事后控制。
A、事前合理规划
公司市场部负责调研制订市场拓展计划，销售部负责与加盟商沟通确认销售增
长目标，公司商品运营部根据上述计划目标结合公司的发展战略，以市场需求为驱动
，制订出年度销售目标，再将其分解为季度销售目标，预算每季库存等指标，制定每
季度货品下单计划。公司建立健全完善的经营计划制定体系，利用柔性供应链规划，
做好长中短期产品开发及供应计划，并通过严密的内控机制，保障经营计划有效执行
。
B、事中灵活调整
在货品的销售过程中，商品运营部会组织资深销售人员进行产品评审，选出流
行款和沉淀款，确定出部分畅销款式下单补货，根据市场销售情况进行后期追单，同
时与生产部排好时间产能，如果销售情况好则下单，如果销售不理想则停单。销售过
程中根据每天报表进行分析商品，如果过程中出现偏差，根据差异率对部分客户或系
统客户进行陈列促销或打折促销，直至偏差接近库存预算目标。
C、事后及时处理
对于滞销及客户退回的商品，公司会按照款式和品类对其进行重新归类整理，
根据市场需求信息，在第二年的相应季节通过线上平台及线下门店统一组织销售。
综上所述，由于公司对货品进行了合理的事前规划，灵活的事中调整，及时的
事后处理，从而较好的控制了公司的库存，使库存商品数量保持在合理的水平。
（4）公司持续整合供应链资源，提高产品质量；优化渠道结构，把握新的渠道
增长机会；加大产品研发投入，提高产品力；加大品牌运营投入，提升品牌力，改善
零售及消费体验；通过管理创新，加强激励等措施，提升公司运营效率。努力实现良
好的经济效益。
★2020年年度
●董事会报告对整体经营情况的讨论与分析:
一、概述
2020年是特殊且极不平凡的一年，新冠肺炎疫情肆虐全球，世界经济出现
了历史性衰退，包括服装行业在内的全球零售行业面临极大的冲击与考验。艰难方显
勇毅，磨砺始得玉成。在党中央的领导下，我国经受住了复杂严峻的国际形势考验，
克服了新冠肺炎疫情造成的严重冲击，国内疫情得到控制，生产生活秩序稳步恢复，
消费市场持续回升，消费者消费意愿、消费信心逐渐增强，疫情带来的影响正逐步消
化。2020年1-12月，我国社会消费品零售总额39.20万亿元，同比下降3.90%，降幅较
上半年收窄7.5个百分点；全年限额以上单位商品零售额中，服装、鞋帽、针纺织品
类下降6.6%；新型消费快速发展。网络购物、直播带货等新模式快速发展，实物商品
网上零售增长14.80%，电商直播超2400万场。
2020年，面对疫情带来的全球经济波动、行业整合升级等诸多不确定因素
，公司围绕“成为令人尊敬的企业”的发展愿景，坚持“一切以消费者为中心”，加
快零售结构转型和全渠道零售生态的布局，加强现金流和财务风控管理，进一步加强
数字化建设，打造敏捷的前台、稳健的中台、高效的后台，推动商业模式和运营管理
能力的持续创新。2020年，公司实现营业总收入约152.05亿元,较上年同期减少21.37
%；实现营业利润11.05亿元，同比减少48.65%；实现归属于上市公司股东的净利润8.
06亿元，同比减少48.00%。截至2020年12月31日，公司总资产为171.70亿元，归属于
母公司所有者的净资产为114.73亿元。
（一）股份公司
1、核心运营能力建设
2020年，公司开展一系列围绕公司级核心运营能力的建设工作。公司继续
在确保服装核心品类优势的基础上，积极探索多品类的扩张机会；聚焦用品牌价值主
张连接消费者；用创新设计和科技材料创造价值感知；基于消费者全域消费旅程，定
义全域运营规则，打造完整零售体验，向消费者传递统一的体验价值；建立以创新为
主的研发模式，最大化创造品牌价值和提升用户体验。同时，公司继续建设和优化供
应链中台、新零售中台和数字化运营中台，持续推进柔性供应链改革和全渠道零售运
营能力的建设。
2、深化供应链改革
公司持续对供应商结构进行整合优化，建立SCM供应链信息管理平台，推进
供应链数字化；打造战略级供应商，建立大宗材料在线招标，实施重点材料战略集采
；建立战略供应商共创机制，达成与供应商资源共享、协同发展、实现双赢的合作模
式。
公司持续推动柔性供应链改革，通过柔性供应链的快反产品补充零售需求
；通过分析产销数据，对商品的周转进行准确控制，提升库存效率；通过优化商品运
营模式，加速智慧型供应链转型。
3、加速公司数字化进程
企业数字化运营是在当下以及未来很长一段时间内发展的必然趋势。为了
更好地满足不断变化的业务发展需求、提升数据整合和使用效率、赋能门店和加盟商
，打造便捷的工作平台，激发公司运营效率，公司数字中心将业财一体化、供应链系
统、数字门店建设、数据业务中台等项目作为2020年工作重点，加速公司数字化进程
。
通过供应链系统项目建设，公司已建立统一的供应链信息管理平台，通过
大数据对设计、生产、包装、仓储、物流、销售等整条供应链进行统筹和监督，提升
效能。在公司内部管理方面，公司迭代后的业务财务一体化项目上线后，公司运营效
率进一步增强。公司“业财一体化项目”荣获2020年度CSUA（中国计算机用户协会系
统应用产品用户分会）金龙奖。
4、组织建设和人才发展
公司继续执行和落实三年人力资源发展战略，通过业务前中台组织的搭建
、区域运营中心的建立以及多层次多元化激励考核机制的建设和提升客户赋能能力等
举措，提升组织核心能力，支持公司达成年度发展目标，并配合业务战略，持续优化
组织架构，优化人岗匹配，建立人才计划，建立健全考核体系。
2020年，公司荣获GHRC评选的“2020中国最佳雇主品牌”、荣获HRoot评选
的“2020大中华区最佳人力资源团队”。
（二）休闲服饰业务
森马品牌在2020年度，主要工作重心放在品牌力、商品力、渠道力三个方
面。
1、理清消费人群梳理品牌定位
在人、货、场都在重新构建的当下，森马品牌开展广泛深入的市场调研，
理清品牌消费人群画像，聚焦95后新青年，深挖他们乐于尝试多重职业和身份，勇于
表达自己、更具创意和热情的“斜杠青年”本质，将森马品牌核心价值定位为“工作
玩乐/Work to Play”，把握年轻消费者消费热点，探索消费者消费心理，不断以鲜
活、年轻、创新形象多渠道触达年轻人。2020年，森马品牌与知名电竞俱乐部开展合
作，打造“森马说行-火钳留名”主题，切入当下年轻人热点话题；焕新门店形象和
品牌logo，拉近与年轻消费者距离。
2、提升商品力打造有记忆度产品
森马品牌一直致力于有记忆度的产品研发和创新。2020年，森马品牌巩固
研发投入，重点关注产品面料科技、功能、穿着体验，大量增加功能性面料产品的开
发；升级产品品类，抓住新青年的高频生活场景与穿搭需求，提供满足“ON-TIME（
工作的场景）OFF-TIME（工作结束后休闲娱乐的场景）”多生活场景需求的价值单品
，贴近年轻人的消费趋势；搭建商品金字塔，为不同需求人群提供不同产品；继续重
点投入鞋品研发，将鞋品研发与服装面料、款式设计、搭配做高度协同整合，打造森
马DNA极致单品。
公司持续推动柔性供应链改革，通过建立柔性开发、供应及运营管理机制
，开发数字化智能决策工具，快速响应和补充零售需求，提升业务效率。同时，公司
在部分区域开展柔性业务试点工作，努力探索，先行先试，在售罄率、门店库存周转
天数等重要门店运营指标方面已初有成效。
3、完善全渠道零售布局拓展新零售业务
公司已建立包括专卖店、商超百货、购物中心、奥特莱斯、电商、小程序
等在内的全渠道零售体系。森马品牌正按照新的消费群体、新的信息传播渠道、新的
品类机会来不断调整品牌增长的策略，全面拥抱新零售，把握全域运营带来的增量机
会。森马品牌将推广重心转移到线上和社交平台，同时推进直播平台营销拓展，建立
品牌直播室，输出内容创意及品牌直播标准，赋能KA客户；同时，包括加盟店在内零
售店铺实施24小时在线，以门店为中心、以个人为支点，开展小程序新零售业务。
（三）儿童服饰业务
1、品牌升级产品升级
公司儿童服饰巴拉巴拉品牌的市场占有率多年持续位居国内儿童服饰行业
第一，龙头地位稳固。公司自创品牌迷你巴拉、马卡乐，合资品牌棵棵树，代理品牌
The Children’s Place等处于不同发展阶段，儿童服饰板块多品牌矩阵已经具有一
定规模。2020年，儿童服饰业务板块旗下各个品牌开展品牌重塑，根据消费者画像，
定义基石业务、引擎业务、种子业务，明确目标人群，洞察消费者需求，确立品牌新
定位，找到各品牌独特价值，进行全域品牌升级，打造全品类、全年龄段、各消费层
次全面覆盖的儿童服饰板块多品牌矩阵。
2、重视创意企划引领品牌成长
在产品研发上，各个儿童品牌围绕品牌价值与差异化，升级全链路产品研
发和创新能力。进一步清晰定义、深化产品金字塔，与消费者、门店渠道匹配及落实
；推进产品领先策略，推动面料、品类、IP跨界与原创、核心专业等人才的引进。巴
拉巴拉品牌整合全球前沿时尚趋势和设计理念，结合儿童心理和审美认知，进行产品
原创设计和生活方式品类扩张，推动多维矩阵式产品跨界，包括推出原创形象“小章
鱼”及系列产品，以及推出与“冰雪奇缘”、“汪汪队”、“大闹天宫”、“敦煌博
物馆”、“梵高博物馆”等知名IP合作款产品；针对儿童生活方式，品类上也不断推
陈出新，推出包括儿童沐浴露、洗发水在内的儿童洗护用品，以及包括洗衣液、纸巾
、湿巾等儿童日常用品。
3、推进“五新”策略落地执行深化全域运营能力
巴拉巴拉品牌推进“新客、新品、新零售、新市场、新人才”的“五新”
策略落地执行，深化全域零售运营能力。围绕“人”开展消费者以及品牌会员数字化
运营及管理，做好会员标签管理和分析，吸引新客，增加会员复购；围绕“货”开展
数字化推进工作，不断推进研发、柔性供应链、大数据商品销售预测、全域库存及周
转等方面的数字化工作；围绕“场”开展数字化推进工作，包括全域零售渠道数字化
推进、新产品全域推广、线上线下打通互相引流、赋能终端，促进运营效率提升。在
实体零售渠道，品牌为消费者提供儿童生活方式体验空间，包括推出品牌全新生活方
式店铺模型，以及体现巴拉巴拉儿童生活方式概念的社区亲子空间Park by Balabala
。渠道结构及资源持续向泛购物中心倾斜，扩大购物中心、奥特莱斯店铺的占比，进
行高增长、细分市场渠道战略布局和拓展。在新零售方面，通过云门店、直播、社群
营销等开展线上线下联动工作，提高店铺运营效率，运用灵活策略提升库存周转效率
，丰富消费者触点，实现健康可持续的零售增长。
（四）电商业务
2020年森马电商得益于完善的品牌运营、渠道运营、中后台服务能力，持
续发挥品牌头部效应，保持了快速增长。
1、电商业务健康发展
2020年，公司电商业务继续保持健康发展态势，重点建设消费者运营、全
员运营、高科技运营三大能力。全年电商营业收入58.09亿元,同比增长8.89%。森马
品牌人群资产总量和会员总量位于行业领先；巴拉巴拉品牌头部效应进一步扩大，售
罄率、库存周转率等核心指标不断提升；电商品牌Minibalabala增长迅速，亲子装蝉
联天猫行业细分类目第一，推出自有新品牌IP Mimi和Nini。
2、直播短视频等新业务快速推进
森马电商坚持以消费者运营为中心，布局电商全渠道发展，大力发展直播
和内容电商、社交电商，构建多平台、多品类的消费生态链，继续布局自播与达人直
播双赛道，加速从“搜索存量时代”到“直播增量时代”的生态化调整，公司自播比
例不断加大。同时，森马电商积极开展代运营业务，为代运营品牌提供模块化、定制
化的一站式服务，满足不同品牌客户的需求。
3、持续推进信息化建设
持续推进信息化建设、升级现有系统，完善基础数据服务能力；建立了以
消费者需求为出发点的全链路决策模型，以数据模型支持业务发展，提升商品运营效
率，进一步发挥信息技术在业务中的降本增效功能；构建视觉工作的标准化和经验沉
淀，提升视觉工作效率；提升消费者沟通触达和服务水平，为消费者创造更美好的体
验。
二、公司的营销网络概况
公司采取直营与加盟相结合、线上与线下互补的多元化营销网络发展模式
。截至2020年12月31日，公司已在全国各省、自治区、直辖市及海外建立了8725家线
下门店，其中直营681家，加盟7693家，联营351家；同时，公司在淘宝、天猫、唯品
会等国内知名电子商务平台建立了线上销售渠道。
（一）线下销售渠道
1、店铺情况
截至2020年12月31日，公司的门店的总体情况如下：
（1）按业务模式分类
a、公司门店情况（不含KIDILIZ集团）
b、KIDILIZ集团门店情况
c、公司门店情况（含KIDILIZ集团）
（2）按商品品类分类
a、公司门店情况（不含KIDILIZ集团）
b、KIDILIZ集团门店情况
c、公司门店情况（含KIDILIZ集团）
2、主营业务收入情况
（二）线上销售渠道
三、仓储与物流情况
公司在温州、上海、杭州、嘉兴等地建设了产业园，总投资25.67亿元，主
要承担办公、仓储以及员工住宿、生活等功能。
二、核心竞争力分析
1、品牌影响力
公司拥有两个主要品牌，即大众休闲装品牌“森马”和中等价位的“巴拉
巴拉”童装品牌，通过长期投入和精心培育，森马品牌与巴拉巴拉品牌已成为休闲服
饰及童装行业的领先品牌。森马品牌市场占有率、品牌知名度在国内休闲服市场名列
前茅，巴拉巴拉品牌在品牌知名度、市场占有率、渠道规模等多项指标遥遥领先其他
品牌，在国内童装市场位居第一。
2、成功的多品牌运作平台及经验
经过多年的积累，公司对行业和市场需求充分认知，根据休闲服饰和儿童
服饰两大细分市场的特点和目标消费者的需求，以品牌经营为核心，以事业部制的形
式独立运营森马休闲服饰和巴拉巴拉儿童服饰两大品牌，分别为两大细分市场的供需
各方构建了具有差异化特征的业务平台，有效整合了两大细分行业产业链上下游的资
源，实现了生产商与渠道商的高效整合，使得两大细分行业中的设计、生产和渠道拥
有者都能够通过公司的业务平台迅速渗透至市场和目标消费者。
3、以和谐共赢为核心的资源整合能力
以“小河有水大河满”的经营思想为核心的和谐共赢理念是森马企业的核
心价值观，也是森马企业持续发展的源泉。公司以和谐共赢理念将企业、股东、员工
、消费者及社会紧密相连，共同成长，以“小河有水大河满”的经营思想整合供应商
、代理商以及设计研发、品牌传播等多方面国内外资源，建立了一套与自身经营模式
相适应的贯穿设计、生产、物流、销售及品牌传播等各个业务环节的合作体系，保证
了以生产外包、整合资源为核心的轻资产高效益运营模式的成功实施。
4、广泛深入的全渠道营销网络布局
经过多年的努力，公司已形成线上线下相结合的全渠道零售格局。公司森
马休闲装和巴拉巴拉童装两大品牌服饰业务成功布局中国一二三四线市场，不仅为现
有品牌经营提供重要保证，也为未来多品类、多品牌业务的发展提供良好基础。公司
旗下电子商务公司，成功在国内知名电子商务平台建立了线上销售渠道，电商业务收
入连续多年快速增长。
5、财务稳健
截至报告期末，公司货币资金及理财金额达79.79亿元，现金储备充足；资
产负债率低，负债多为经营性负债，资产质量较高，抗风险能力较强，稳健的财务状
况有利于公司未来持续发展，以及以投资、合作等方式推进多品牌发展战略的实施。
三、公司未来发展的展望
一元复始，万象更新。站在“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点上，面
对后疫情时代多变、复杂、动荡的世界和商业环境，公司将继续秉持“一切以消费者
为中心”，直面改变，拥抱革新，持续推动品牌运营、产品创新、零售体验、供应链
管理等核心能力的建设，注重策略的落地和执行，打造持续和健康的增长，成为一家
令人尊敬的时尚服务企业。
（一）股份公司
1、完善三大业务运营中台
2021年，股份公司继续完善供应链中台、新零售中台和数字中台三大业务
运营中台，以中台赋能事业部的具体业务，提升公司的整体效率。
优化供应链中台，重点完善材料集中采购实现降本，扩大公司级面料的创
新及推广运用，进一步赋能柔性供应链的供应商，提升供应商产品交付能力。
优化数字中台，导入消费者洞察工具，推动品类和新品增长；推动PLM等系
统优化，支持股份公司战略目标实现；从打破全域数据壁垒，到进一步加速全域数据
共享、共用、共运营；继续推动流程变革机制建设，提升管理类流程，优化价值链流
程。
优化新零售中台，通过数据运营，聚焦机会渠道、机会品类、机会人群，
捕捉主力品牌增长机遇；打造全域触点，通过电商赋能线下直播；通过共创共识会，
推动组织协同。
2、组织建设和人才发展
2021年，公司将继续执行和落实三年人力资源发展战略，迭代公司文化价
值体系，以文化驱动凝聚人心；制定方案鼓励创新，激发组织自下而上的创新能力，
提升组织整体管理效率；升级组织架构，孵化创建新组织，推动跨事业部、跨团队间
的协同机制，打造高效团队；落实宝马良驹人才战略，培养发展高潜人才。
（二）休闲服饰业务
2021年，森马品牌将围绕“新客、新品、新组织”开展工作，聚焦95后潮
流人群，从95后消费者视角出发，重视流量获取，加强社交零售拓展；针对不同人群
、不同渠道，开展多周期开发，保持持续上新节奏，实现商品精准投放；策略分工，
通过中台系统推进及赋能事业部的具体业务。
在设计研发方面，做好中长期规划，强调产品的科技感和功能性。将联名
款、IP款功能性产品不断优化迭代，开展跨界合作，强化产品的故事性与独特性，打
造产品记忆度。
在产品方面，主要是提升产品的有效性，不断优化人群分层及场景，设计
与消费者更加匹配的产品。着重强调on(轻商务）和off（休闲），把过度基础和重复
SKU做减法，推进柔性供应链，推进科技型产品，增加产品记忆点。
在供应链方面，整合供应链资源，严控产品质量，巩固加强柔性供应链建
设，增加产品生产和上市批次，加强柔性供应链在产品中的运用，降低期货的比例。
在渠道零售能力方面，增加投入，改善终端门店形象。通过发力于社交零
售拓展、私域流量维护，开拓零售渠道，发挥线上线下全渠道联动优势。推动城市文
化概念店建设，规划新形象店铺布局。通过精细化运营提升平效，改善门店盈利水平
。
（三）儿童服饰业务
在运营端，不断创新运营模式，针对各品牌目标消费者以及不同消费场景
，在不同渠道差异化地投放产品，满足不同人群的消费需求。
在产品端，开展深入的消费者洞察，充分运用森马电商的会员数字资产，
提升线下消费者调研；深化年度、季度由品牌总经理负责制，完善产品创意企划、设
计、营销、销售一体化工作模型；注重产品创意创新，整合全球前沿时尚趋势和设计
理念，结合儿童心理和审美认知，打造品牌DNA的原创产品，不断拓展产品风格线、
跨界IP联名款以及进行色彩图案创新；以材料作为驱动，不断升级面料功能、版型工
艺，为全球儿童创造更加舒适、安全和高品质的生活方式产品。
在品牌端，围绕不同品牌的定位，打造差异化的价值创造，为消费者提供
独特的品牌体验与情感；开展全域品牌营销，运用线上线下多触点，开展圈层触达与
会员运营，打造超级品牌日；提升实体门店的购物体验、优化线上，打造品牌全域一
致性体验。
（四）电商业务
2021年，森马电商将继续保持健康高速发展的目标，聚焦机会渠道、机会
品类、机会人群，提升消费者运营能力、高科技运用能力、全员运营能力三大运营能
力。
提升消费者洞察能力，对消费者进行分层分类运营；强化全链路消费者体
验提升；以推动企划开发，打造爆款为基础，提升以消费为中心的运营能力。
提升高科技运用能力，使底层数据安全、准确、及时、可视；强化数据产
品化建设，将现有模型升级，扩大到业务全链条，不断完善数据产品检视效果，提升
决策效率。
提升全员运营能力，提升全员经营意识、成果意识和财务意识。
在新零售业务方面，以“共创、取势、沉淀”为策略，构建全域营销触点
模型，按照各平台的特性进行全域布局，快速推进“自播为主，达人为辅”的直播矩
阵建设。
=========================================================================
免责条款
1、本公司力求但不保证数据的完全准确，所提供的信息请以中国证监会指定上市公
司信息披露媒体为准，维赛特财经不对因该资料全部或部分内容而引致的盈亏承
担任何责任。
2、在作者所知情的范围内，本机构、本人以及财产上的利害关系人与所评价或推荐
的股票没有利害关系,本机构、本人分析仅供参考,不作为投资决策的依据，维赛
特财经不对因据此操作产生的盈亏承担任何责任。
=========================================================================
★2021年中期
●董事会报告对整体经营情况的讨论与分析:
一、报告期内公司从事的主要业务
（一）公司从事的主要业务
1、简介
森马服饰创建于2002年，是一家以虚拟经营为特色，以休闲服饰、儿童服
饰为主导产品的企业集团，旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉
品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群。森马品牌创立于1996年，定位以休闲服饰为主
的大众日常生活方式品牌，为以18-35岁为核心的大众消费者提供有品质、有颜值、
充满亲和力的服饰及生活所需的产品和服务。巴拉巴拉品牌于2002年创立，倡导专业
、时尚、活力，面向0-14岁儿童消费群体，产品定位在中等收入小康之家。
公司拥有的两个主要品牌分处于两个不同细分市场，森马品牌所处的休闲
服饰行业适用的着装场景丰富，在服饰市场中占据半壁江山。根据研究报告显示，20
20年国内休闲服饰行业零售规模约1.11万亿元，增速放缓但市场绝对容量巨大。根据
机构估算，巴拉巴拉品牌所处的童装行业处于景气发展阶段，增速较高。根据机构统
计及预测数据，2020年中国童装市场规模达到2,291.96亿元，2015-2020年国内童装
市场年复合增长达到10.4%，是服装行业中增长最快的赛道之一。到2025年，中国童
装市场规模预计将突破4700亿元。
经过多年的努力，森马品牌已位居本土休闲装品牌龙头地位，巴拉巴拉品
牌占据童装市场绝对优势，连续多年国内市场份额第一。随着消费市场的进一步扩大
以及资源向优势企业集中，森马品牌和巴拉巴拉品牌在现有竞争优势的基础上，将迎
来进一步的发展机遇。
2、业务模式
公司产品全部外包生产，公司主要业务包括品牌运营、设计研发、生产组
织与成衣采购、零售管理等。
（1）品牌运营
公司的品牌运营集合了消费者研究、品牌传播以及零售推广等功能，其目
标是通过消费者研究，结合公司的业务现状及竞争态势，制定品牌策略，实施传播、
产品及零售的整合营销，坚持具有独特定位的品牌战略。所有店铺均由品牌运营部门
提供统一的店铺形象设计、商品及道具陈列与展示方案。
（2）设计研发
公司按不同品牌，分产品组建设计研发团队，整合全球设计资源，拥有强
大的商品自主研发设计能力，整合全球前沿时尚趋势和设计理念，捕捉市场流行趋势
资讯，以长周期商品开发和快反商品模式相结合，满足消费者快速变化的时尚服饰文
化需求。
（3）生产组织与成衣采购
公司产品全部采用外包生产方式，公司使用的外包生产模式主要为OEM和OD
M。公司制定了严格的供应商甄选标准、考核办法与淘汰机制，并在委托生产合同中
明确了各方的义务与责任，最大程度地保证面、辅料与成衣的质量。
（4）零售管理
公司已建立包括专卖店、商超百货、购物中心、奥特莱斯、电商、小程序
等在内的线上线下全渠道零售体系。线下业务方面，森马与巴拉巴拉两个品牌的销售
均采用以特许加盟为主，加盟、联营与直营相结合的销售模式。两个事业部分别设立
了直营与加盟销售等管理部门，对各销售体系进行日常的管理。公司的直营店除了销
售之外，还承担着品牌宣传、反馈市场信息、总结终端运营经验等职能。加盟销售方
面，公司在加盟商拓展、加盟商管理、加盟商支持等方面制定了一系列政策以规范并
促进加盟销售市场发展。线上业务方面，公司全资子公司浙江森马电子商务有限公司
于2012年起开展电商业务，在天猫、唯品会等第三方电商平台上运营公司旗下品牌产
品及代理其他商品零售业务。
（5）仓储与物流
公司在温州、上海、杭州、嘉兴等地建设产业园，总投资25.67亿元，主要
承担办公、仓储以及员工住宿、生活等功能。公司采购的成衣从工厂首先发往公司工
业园仓库中，再通过第三方物流公司运送到门店。
（二）行业发展概况及公司运营
1、行业发展情况
经过多年的发展，中国服饰行业已从外延扩张式为主的快速发展阶段步入
内生式为主的优化发展阶段，增速相对放缓，相较其他国家和地区仍具有明显的竞争
优势：伴随着人民收入的增长，中国服饰消费保持持续增长，中国正在成为全球最大
、增长最快、最具增长潜力的服饰消费市场；服饰行业的优胜劣汰现象进一步显现，
大众化业务集中化，中高端业务细分化更加明显；消费升级和消费细分的特征更加突
出，消费需求的变化加快，场景式消费特征日益突出，消费者的消费意愿、消费形态
、消费方式都不断发生着变化，消费者在基于生活方式、文化层面的价值需求越来越
强烈；服饰行业各细分市场洗牌加剧，已经从机会导向变成能力导向，从渠道驱动变
成产品驱动，从追求速度变成追求质量。随着生活方式的变化及互联网的发展，具有
综合消费体验的购物中心正在成为线下零售重要渠道，线上零售及消费占比也不断提
升，线上线下相互融合的零售运营模式成为服饰企业的必然选择；国际品牌在中国市
场的发展正在从一线城市向二三线城市下沉，本土品牌面临中国消费持续增长的发展
机遇，也面临消费快速变化、零售渠道变迁、互联网消费崛起、全球化竞争加剧等挑
战。
2021年上半年，面对错综复杂的国内外发展环境，我国国民经济稳中向好
，带动消费潜力稳步释放，消费者的消费意愿、消费信心不断提升，国内零售行业及
服装产业稳步恢复。根据国家统计局数据，2021年1-6月份，社会消费品零售总额211
,904亿元，同比增长23.0%，两年平均增速为4.4%；全国限额以上服装鞋帽、针纺织
品类销售额同比增长33.7%，两年平均增长3.7%；网络零售活力不断激发，上半年全
国网上穿类商品零售额同比增长24.1%，增速较上年同期提高27个百分点，两年平均
增长9.8%。
随着经济环境的改善，消费会进一步释放，服装行业在双循环经济背景下
，将迎来新的发展机遇。市场资源会加快向行业头部企业集中，有利于处于优势地位
的服装品牌公司更高效地整合上下游资源，巩固自身的竞争力，扩大市场份额，未来
行业集中度将继续提升。当下，供应链、渠道、人才、资金等资源都会加速向更具号
召力、特点更为鲜明的优势龙头企业和品牌集中。
报告期内，公司所在行业的国家及地方税收、进出口政策无重大变化，对
公司未产生显著影响。
2、公司运营情况
2021年上半年，面对复杂、多变的商业环境，公司秉持“一切以消费者为
中心”，直面改变，拥抱革新，持续推动品牌运营、产品创新、零售体验、供应链管
理等核心能力的建设，注重经营策略的落地与执行，打造可持续的健康的增长，推动
公司成为一家令人尊敬的时尚服务企业。
2021年1-6月，公司实现营业总收入约65.16亿元,较上年同期增加13.65%；
实现营业利润8.87亿元，同比增加548.67%；实现归属于上市公司股东的净利润6.65
亿元，同比增加2980.24%。截至2021年6月30日，公司总资产为173.55亿元，归属于
母公司所有者的净资产为115.53亿元。
（三）风险及应对措施
1、宏观经济波动风险
本公司主要产品为休闲服饰和儿童服饰，分别定位于大众消费市场及中高
端儿童服饰市场，市场需求受宏观经济波动和居民消费水平的影响较大。若国内终端
消费需求增速放缓，可能对公司主营业务产生不利影响。
2、品牌运营风险
（1）休闲服饰业务风险
休闲服饰这一细分市场在服装行业中具有较大市场份额，在经过需求推动
为特征的快速发展阶段后，市场呈现消费快速变化、零售渠道变迁、互联网消费崛起
、全球化竞争加剧等特征，市场竞争日趋激烈。上述因素可能会影响公司休闲服饰业
务的发展。
（2）儿童服饰业务风险
中国童装市场受消费升级和人口政策等因素影响，呈现快速发展的特征，
众多服饰品牌纷纷进入童装市场，市场竞争加剧可能给公司儿童服饰业务的发展带来
不确定的风险。
3、原材料价格变动的风险
如果面辅料的价格和委托加工成本出现持续上涨的情形，公司有可能面临
面辅料不能及时供应、采购成本上升的局面，从而对公司正常生产经营活动造成不利
影响。
4、存货管理及跌价风险
随着公司销售规模的扩大，销售给加盟商以及直营终端及电商渠道铺货和
陈列的商品需要量不断增加。目前公司的存货是正常经营过程形成的，符合公司经营
的实际情况和行业惯例。但若产品销售市场发生异常变化导致存货跌价或存货变现困
难，将给公司经营业绩带来不利影响。
5、进出口贸易风险
世界经济贸易环境的变化，给公司进出口业务带来不确定的影响。现阶段
，公司进出口业务规模较小，公司因汇率的波动、贸易保护主义等因素导致的进出口
贸易风险不会给公司业绩带来重大影响。
6、应对措施
（1）持续强化现有森马、巴拉巴拉品牌的领先地位。经过多年的积累，公
司对行业和市场需求充分认知，根据休闲服饰和儿童服饰两大细分市场的特点和目标
消费者的需求，以品牌经营为核心，以事业部制的形式独立运营森马休闲服饰和巴拉
巴拉儿童服饰两大品牌，分别为两大细分市场的供需各方构建了具有差异化特征的业
务平台，有效整合了两大细分行业产业链上下游的资源，实现了生产商与渠道商的高
效整合，使得两大细分行业中的设计、生产和渠道拥有者都能够通过公司的业务平台
迅速渗透至市场和目标消费者，形成稳定的业务链和生态圈。
（2）公司积累了丰富的供应商资源，为保证生产经营的有序进行，公司制
定了一系列生产采购环节的制度及流程，包括由公司或成衣厂商按照公司提供的样式
及标准向公司指定的面辅料供应商采购。同时，公司将产品的生产外包给成衣厂商，
可充分发挥成衣厂商的专业性和规模经济优势，这些措施在很大程度上降低了公司的
经营成本和经营风险。
（3）存货控制：
公司对存货的控制主要为事前控制、事中控制和事后控制。
A、事前合理规划
公司市场部负责调研制订市场拓展计划，销售部负责与加盟商沟通确认销
售增长目标，公司商品运营部根据上述计划目标结合公司的发展战略，以市场需求为
驱动，制订出年度销售目标，再将其分解为季度销售目标，预算每季库存等指标，制
定每季度货品下单计划。公司建立健全完善的经营计划制定体系，利用柔性供应链规
划，做好长中短期产品开发及供应计划，并通过严密的内控机制，保障经营计划有效
执行。
B、事中灵活调整
在货品的销售过程中，商品运营部会组织资深销售人员进行产品评审，选
出流行款和沉淀款，确定出部分畅销款式下单补货，根据市场销售情况进行后期追单
，同时与生产部排好时间产能，如果销售情况好则下单，如果销售不理想则停单。销
售过程中根据每天报表进行分析商品，如果过程中出现偏差，根据差异率对部分客户
或系统客户进行陈列促销或打折促销，直至偏差接近库存预算目标。
C、事后及时处理
对于滞销及客户退回的商品，公司会按照款式和品类对其进行重新归类整
理，根据市场需求信息，在第二年的相应季节通过线上平台及线下门店统一组织销售
。
综上所述，由于公司对货品进行了合理的事前规划，灵活的事中调整，及
时的事后处理，从而较好的控制了公司的库存，使库存商品数量保持在合理的水平。
（4）公司持续整合供应链资源，提高产品质量；优化渠道结构，把握新的
渠道增长机会；加大产品研发投入，提高产品力；加大品牌运营投入，提升品牌力，
改善零售及消费体验；通过管理创新，加强激励等措施，提升公司运营效率。努力实
现良好的经济效益。
二、核心竞争力分析
1、品牌影响力
公司拥有两个主要品牌，即大众休闲装品牌“森马”和中等价位的“巴拉巴拉
”童装品牌，通过长期投入和精心培育，森马品牌与巴拉巴拉品牌已成为休闲服饰及
童装行业的领先品牌。森马品牌市场占有率、品牌知名度在国内休闲服市场名列前茅
，巴拉巴拉品牌在品牌知名度、市场占有率、渠道规模等多项指标遥遥领先其他品牌
，在国内童装市场位居第一。
2、成功的多品牌运作平台及经验
经过多年的积累，公司对行业和市场需求充分认知，根据休闲服饰和儿童服饰
两大细分市场的特点和目标消费者的需求，以品牌经营为核心，以事业部制的形式独
立运营森马休闲服饰和巴拉巴拉儿童服饰两大品牌，分别为两大细分市场的供需各方
构建了具有差异化特征的业务平台，有效整合了两大细分行业产业链上下游的资源，
实现了生产商与渠道商的高效整合，使得两大细分行业中的设计、生产和渠道拥有者
都能够通过公司的业务平台迅速渗透至市场和目标消费者。
3、以和谐共赢为核心的资源整合能力
以“小河有水大河满”的经营思想为核心的和谐共赢理念是森马企业的核心价
值观，也是森马企业持续发展的源泉。公司以和谐共赢理念将企业、股东、员工、消
费者及社会紧密相连，共同成长，以“小河有水大河满”的经营思想整合供应商、代
理商以及设计研发、品牌传播等多方面国内外资源，建立了一套与自身经营模式相适
应的贯穿设计、生产、物流、销售及品牌传播等各个业务环节的合作体系，保证了以
生产外包、整合资源为核心的轻资产高效益运营模式的成功实施。
4、广泛深入的全渠道营销网络布局
经过多年的努力，公司已形成线上线下相结合的全渠道零售格局。公司森马休
闲装和巴拉巴拉童装两大品牌服饰业务成功布局中国一二三四线市场，不仅为现有品
牌经营提供重要保证，也为未来多品类、多品牌业务的发展提供良好基础。公司旗下
电子商务公司，成功在国内知名电子商务平台建立了线上销售渠道，电商业务收入连
续多年快速增长。
5、财务稳健
截至报告期末，公司货币资金及理财金额达79.47亿元，现金储备充足；资产负
债率低，负债多为经营性负债，资产质量较高，抗风险能力较强，稳健的财务状况有
利于公司未来持续发展，以及以投资、合作等方式推进多品牌发展战略的实施。
三、公司面临的风险和应对措施
1、宏观经济波动风险
本公司主要产品为休闲服饰和儿童服饰，分别定位于大众消费市场及中高端儿
童服饰市场，市场需求受宏观经济波动和居民消费水平的影响较大。若国内终端消费
需求增速放缓，可能对公司主营业务产生不利影响。
2、品牌运营风险
（1）休闲服饰业务风险
休闲服饰这一细分市场在服装行业中具有较大市场份额，在经过需求推动为特
征的快速发展阶段后，市场呈现消费快速变化、零售渠道变迁、互联网消费崛起、全
球化竞争加剧等特征，市场竞争日趋激烈。上述因素可能会影响公司休闲服饰业务的
发展。
（2）儿童服饰业务风险
中国童装市场受消费升级和人口政策等因素影响，呈现快速发展的特征，众多
服饰品牌纷纷进入童装市场，市场竞争加剧可能给公司儿童服饰业务的发展带来不确
定的风险。
3、原材料价格变动的风险
如果面辅料的价格和委托加工成本出现持续上涨的情形，公司有可能面临面辅
料不能及时供应、采购成本上升的局面，从而对公司正常生产经营活动造成不利影响
。
4、存货管理及跌价风险
随着公司销售规模的扩大，销售给加盟商以及直营终端及电商渠道铺货和陈列
的商品需要量不断增加。目前公司的存货是正常经营过程形成的，符合公司经营的实
际情况和行业惯例。但若产品销售市场发生异常变化导致存货跌价或存货变现困难，
将给公司经营业绩带来不利影响。
5、进出口贸易风险
世界经济贸易环境的变化，给公司进出口业务带来不确定的影响。现阶段，公
司进出口业务规模较小，公司因汇率的波动、贸易保护主义等因素导致的进出口贸易
风险不会给公司业绩带来重大影响。
6、应对措施
（1）持续强化现有森马、巴拉巴拉品牌的领先地位。经过多年的积累，公司对
行业和市场需求充分认知，根据休闲服饰和儿童服饰两大细分市场的特点和目标消费
者的需求，以品牌经营为核心，以事业部制的形式独立运营森马休闲服饰和巴拉巴拉
儿童服饰两大品牌，分别为两大细分市场的供需各方构建了具有差异化特征的业务平
台，有效整合了两大细分行业产业链上下游的资源，实现了生产商与渠道商的高效整
合，使得两大细分行业中的设计、生产和渠道拥有者都能够通过公司的业务平台迅速
渗透至市场和目标消费者，形成稳定的业务链和生态圈。
（2）公司积累了丰富的供应商资源，为保证生产经营的有序进行，公司制定了
一系列生产采购环节的制度及流程，包括由公司或成衣厂商按照公司提供的样式及标
准向公司指定的面辅料供应商采购。同时，公司将产品的生产外包给成衣厂商，可充
分发挥成衣厂商的专业性和规模经济优势，这些措施在很大程度上降低了公司的经营
成本和经营风险。
（3）存货控制：
公司对存货的控制主要为事前控制、事中控制和事后控制。
A、事前合理规划
公司市场部负责调研制订市场拓展计划，销售部负责与加盟商沟通确认销售增
长目标，公司商品运营部根据上述计划目标结合公司的发展战略，以市场需求为驱动
，制订出年度销售目标，再将其分解为季度销售目标，预算每季库存等指标，制定每
季度货品下单计划。公司建立健全完善的经营计划制定体系，利用柔性供应链规划，
做好长中短期产品开发及供应计划，并通过严密的内控机制，保障经营计划有效执行
。
B、事中灵活调整
在货品的销售过程中，商品运营部会组织资深销售人员进行产品评审，选出流
行款和沉淀款，确定出部分畅销款式下单补货，根据市场销售情况进行后期追单，同
时与生产部排好时间产能，如果销售情况好则下单，如果销售不理想则停单。销售过
程中根据每天报表进行分析商品，如果过程中出现偏差，根据差异率对部分客户或系
统客户进行陈列促销或打折促销，直至偏差接近库存预算目标。
C、事后及时处理
对于滞销及客户退回的商品，公司会按照款式和品类对其进行重新归类整理，
根据市场需求信息，在第二年的相应季节通过线上平台及线下门店统一组织销售。
综上所述，由于公司对货品进行了合理的事前规划，灵活的事中调整，及时的
事后处理，从而较好的控制了公司的库存，使库存商品数量保持在合理的水平。
（4）公司持续整合供应链资源，提高产品质量；优化渠道结构，把握新的渠道
增长机会；加大产品研发投入，提高产品力；加大品牌运营投入，提升品牌力，改善
零售及消费体验；通过管理创新，加强激励等措施，提升公司运营效率。努力实现良
好的经济效益。
★2020年年度
●董事会报告对整体经营情况的讨论与分析:
一、概述
2020年是特殊且极不平凡的一年，新冠肺炎疫情肆虐全球，世界经济出现
了历史性衰退，包括服装行业在内的全球零售行业面临极大的冲击与考验。艰难方显
勇毅，磨砺始得玉成。在党中央的领导下，我国经受住了复杂严峻的国际形势考验，
克服了新冠肺炎疫情造成的严重冲击，国内疫情得到控制，生产生活秩序稳步恢复，
消费市场持续回升，消费者消费意愿、消费信心逐渐增强，疫情带来的影响正逐步消
化。2020年1-12月，我国社会消费品零售总额39.20万亿元，同比下降3.90%，降幅较
上半年收窄7.5个百分点；全年限额以上单位商品零售额中，服装、鞋帽、针纺织品
类下降6.6%；新型消费快速发展。网络购物、直播带货等新模式快速发展，实物商品
网上零售增长14.80%，电商直播超2400万场。
2020年，面对疫情带来的全球经济波动、行业整合升级等诸多不确定因素
，公司围绕“成为令人尊敬的企业”的发展愿景，坚持“一切以消费者为中心”，加
快零售结构转型和全渠道零售生态的布局，加强现金流和财务风控管理，进一步加强
数字化建设，打造敏捷的前台、稳健的中台、高效的后台，推动商业模式和运营管理
能力的持续创新。2020年，公司实现营业总收入约152.05亿元,较上年同期减少21.37
%；实现营业利润11.05亿元，同比减少48.65%；实现归属于上市公司股东的净利润8.
06亿元，同比减少48.00%。截至2020年12月31日，公司总资产为171.70亿元，归属于
母公司所有者的净资产为114.73亿元。
（一）股份公司
1、核心运营能力建设
2020年，公司开展一系列围绕公司级核心运营能力的建设工作。公司继续
在确保服装核心品类优势的基础上，积极探索多品类的扩张机会；聚焦用品牌价值主
张连接消费者；用创新设计和科技材料创造价值感知；基于消费者全域消费旅程，定
义全域运营规则，打造完整零售体验，向消费者传递统一的体验价值；建立以创新为
主的研发模式，最大化创造品牌价值和提升用户体验。同时，公司继续建设和优化供
应链中台、新零售中台和数字化运营中台，持续推进柔性供应链改革和全渠道零售运
营能力的建设。
2、深化供应链改革
公司持续对供应商结构进行整合优化，建立SCM供应链信息管理平台，推进
供应链数字化；打造战略级供应商，建立大宗材料在线招标，实施重点材料战略集采
；建立战略供应商共创机制，达成与供应商资源共享、协同发展、实现双赢的合作模
式。
公司持续推动柔性供应链改革，通过柔性供应链的快反产品补充零售需求
；通过分析产销数据，对商品的周转进行准确控制，提升库存效率；通过优化商品运
营模式，加速智慧型供应链转型。
3、加速公司数字化进程
企业数字化运营是在当下以及未来很长一段时间内发展的必然趋势。为了
更好地满足不断变化的业务发展需求、提升数据整合和使用效率、赋能门店和加盟商
，打造便捷的工作平台，激发公司运营效率，公司数字中心将业财一体化、供应链系
统、数字门店建设、数据业务中台等项目作为2020年工作重点，加速公司数字化进程
。
通过供应链系统项目建设，公司已建立统一的供应链信息管理平台，通过
大数据对设计、生产、包装、仓储、物流、销售等整条供应链进行统筹和监督，提升
效能。在公司内部管理方面，公司迭代后的业务财务一体化项目上线后，公司运营效
率进一步增强。公司“业财一体化项目”荣获2020年度CSUA（中国计算机用户协会系
统应用产品用户分会）金龙奖。
4、组织建设和人才发展
公司继续执行和落实三年人力资源发展战略，通过业务前中台组织的搭建
、区域运营中心的建立以及多层次多元化激励考核机制的建设和提升客户赋能能力等
举措，提升组织核心能力，支持公司达成年度发展目标，并配合业务战略，持续优化
组织架构，优化人岗匹配，建立人才计划，建立健全考核体系。
2020年，公司荣获GHRC评选的“2020中国最佳雇主品牌”、荣获HRoot评选
的“2020大中华区最佳人力资源团队”。
（二）休闲服饰业务
森马品牌在2020年度，主要工作重心放在品牌力、商品力、渠道力三个方
面。
1、理清消费人群梳理品牌定位
在人、货、场都在重新构建的当下，森马品牌开展广泛深入的市场调研，
理清品牌消费人群画像，聚焦95后新青年，深挖他们乐于尝试多重职业和身份，勇于
表达自己、更具创意和热情的“斜杠青年”本质，将森马品牌核心价值定位为“工作
玩乐/Work to Play”，把握年轻消费者消费热点，探索消费者消费心理，不断以鲜
活、年轻、创新形象多渠道触达年轻人。2020年，森马品牌与知名电竞俱乐部开展合
作，打造“森马说行-火钳留名”主题，切入当下年轻人热点话题；焕新门店形象和
品牌logo，拉近与年轻消费者距离。
2、提升商品力打造有记忆度产品
森马品牌一直致力于有记忆度的产品研发和创新。2020年，森马品牌巩固
研发投入，重点关注产品面料科技、功能、穿着体验，大量增加功能性面料产品的开
发；升级产品品类，抓住新青年的高频生活场景与穿搭需求，提供满足“ON-TIME（
工作的场景）OFF-TIME（工作结束后休闲娱乐的场景）”多生活场景需求的价值单品
，贴近年轻人的消费趋势；搭建商品金字塔，为不同需求人群提供不同产品；继续重
点投入鞋品研发，将鞋品研发与服装面料、款式设计、搭配做高度协同整合，打造森
马DNA极致单品。
公司持续推动柔性供应链改革，通过建立柔性开发、供应及运营管理机制
，开发数字化智能决策工具，快速响应和补充零售需求，提升业务效率。同时，公司
在部分区域开展柔性业务试点工作，努力探索，先行先试，在售罄率、门店库存周转
天数等重要门店运营指标方面已初有成效。
3、完善全渠道零售布局拓展新零售业务
公司已建立包括专卖店、商超百货、购物中心、奥特莱斯、电商、小程序
等在内的全渠道零售体系。森马品牌正按照新的消费群体、新的信息传播渠道、新的
品类机会来不断调整品牌增长的策略，全面拥抱新零售，把握全域运营带来的增量机
会。森马品牌将推广重心转移到线上和社交平台，同时推进直播平台营销拓展，建立
品牌直播室，输出内容创意及品牌直播标准，赋能KA客户；同时，包括加盟店在内零
售店铺实施24小时在线，以门店为中心、以个人为支点，开展小程序新零售业务。
（三）儿童服饰业务
1、品牌升级产品升级
公司儿童服饰巴拉巴拉品牌的市场占有率多年持续位居国内儿童服饰行业
第一，龙头地位稳固。公司自创品牌迷你巴拉、马卡乐，合资品牌棵棵树，代理品牌
The Children’s Place等处于不同发展阶段，儿童服饰板块多品牌矩阵已经具有一
定规模。2020年，儿童服饰业务板块旗下各个品牌开展品牌重塑，根据消费者画像，
定义基石业务、引擎业务、种子业务，明确目标人群，洞察消费者需求，确立品牌新
定位，找到各品牌独特价值，进行全域品牌升级，打造全品类、全年龄段、各消费层
次全面覆盖的儿童服饰板块多品牌矩阵。
2、重视创意企划引领品牌成长
在产品研发上，各个儿童品牌围绕品牌价值与差异化，升级全链路产品研
发和创新能力。进一步清晰定义、深化产品金字塔，与消费者、门店渠道匹配及落实
；推进产品领先策略，推动面料、品类、IP跨界与原创、核心专业等人才的引进。巴
拉巴拉品牌整合全球前沿时尚趋势和设计理念，结合儿童心理和审美认知，进行产品
原创设计和生活方式品类扩张，推动多维矩阵式产品跨界，包括推出原创形象“小章
鱼”及系列产品，以及推出与“冰雪奇缘”、“汪汪队”、“大闹天宫”、“敦煌博
物馆”、“梵高博物馆”等知名IP合作款产品；针对儿童生活方式，品类上也不断推
陈出新，推出包括儿童沐浴露、洗发水在内的儿童洗护用品，以及包括洗衣液、纸巾
、湿巾等儿童日常用品。
3、推进“五新”策略落地执行深化全域运营能力
巴拉巴拉品牌推进“新客、新品、新零售、新市场、新人才”的“五新”
策略落地执行，深化全域零售运营能力。围绕“人”开展消费者以及品牌会员数字化
运营及管理，做好会员标签管理和分析，吸引新客，增加会员复购；围绕“货”开展
数字化推进工作，不断推进研发、柔性供应链、大数据商品销售预测、全域库存及周
转等方面的数字化工作；围绕“场”开展数字化推进工作，包括全域零售渠道数字化
推进、新产品全域推广、线上线下打通互相引流、赋能终端，促进运营效率提升。在
实体零售渠道，品牌为消费者提供儿童生活方式体验空间，包括推出品牌全新生活方
式店铺模型，以及体现巴拉巴拉儿童生活方式概念的社区亲子空间Park by Balabala
。渠道结构及资源持续向泛购物中心倾斜，扩大购物中心、奥特莱斯店铺的占比，进
行高增长、细分市场渠道战略布局和拓展。在新零售方面，通过云门店、直播、社群
营销等开展线上线下联动工作，提高店铺运营效率，运用灵活策略提升库存周转效率
，丰富消费者触点，实现健康可持续的零售增长。
（四）电商业务
2020年森马电商得益于完善的品牌运营、渠道运营、中后台服务能力，持
续发挥品牌头部效应，保持了快速增长。
1、电商业务健康发展
2020年，公司电商业务继续保持健康发展态势，重点建设消费者运营、全
员运营、高科技运营三大能力。全年电商营业收入58.09亿元,同比增长8.89%。森马
品牌人群资产总量和会员总量位于行业领先；巴拉巴拉品牌头部效应进一步扩大，售
罄率、库存周转率等核心指标不断提升；电商品牌Minibalabala增长迅速，亲子装蝉
联天猫行业细分类目第一，推出自有新品牌IP Mimi和Nini。
2、直播短视频等新业务快速推进
森马电商坚持以消费者运营为中心，布局电商全渠道发展，大力发展直播
和内容电商、社交电商，构建多平台、多品类的消费生态链，继续布局自播与达人直
播双赛道，加速从“搜索存量时代”到“直播增量时代”的生态化调整，公司自播比
例不断加大。同时，森马电商积极开展代运营业务，为代运营品牌提供模块化、定制
化的一站式服务，满足不同品牌客户的需求。
3、持续推进信息化建设
持续推进信息化建设、升级现有系统，完善基础数据服务能力；建立了以
消费者需求为出发点的全链路决策模型，以数据模型支持业务发展，提升商品运营效
率，进一步发挥信息技术在业务中的降本增效功能；构建视觉工作的标准化和经验沉
淀，提升视觉工作效率；提升消费者沟通触达和服务水平，为消费者创造更美好的体
验。
二、公司的营销网络概况
公司采取直营与加盟相结合、线上与线下互补的多元化营销网络发展模式
。截至2020年12月31日，公司已在全国各省、自治区、直辖市及海外建立了8725家线
下门店，其中直营681家，加盟7693家，联营351家；同时，公司在淘宝、天猫、唯品
会等国内知名电子商务平台建立了线上销售渠道。
（一）线下销售渠道
1、店铺情况
截至2020年12月31日，公司的门店的总体情况如下：
（1）按业务模式分类
a、公司门店情况（不含KIDILIZ集团）
b、KIDILIZ集团门店情况
c、公司门店情况（含KIDILIZ集团）
（2）按商品品类分类
a、公司门店情况（不含KIDILIZ集团）
b、KIDILIZ集团门店情况
c、公司门店情况（含KIDILIZ集团）
2、主营业务收入情况
（二）线上销售渠道
三、仓储与物流情况
公司在温州、上海、杭州、嘉兴等地建设了产业园，总投资25.67亿元，主
要承担办公、仓储以及员工住宿、生活等功能。
二、核心竞争力分析
1、品牌影响力
公司拥有两个主要品牌，即大众休闲装品牌“森马”和中等价位的“巴拉
巴拉”童装品牌，通过长期投入和精心培育，森马品牌与巴拉巴拉品牌已成为休闲服
饰及童装行业的领先品牌。森马品牌市场占有率、品牌知名度在国内休闲服市场名列
前茅，巴拉巴拉品牌在品牌知名度、市场占有率、渠道规模等多项指标遥遥领先其他
品牌，在国内童装市场位居第一。
2、成功的多品牌运作平台及经验
经过多年的积累，公司对行业和市场需求充分认知，根据休闲服饰和儿童
服饰两大细分市场的特点和目标消费者的需求，以品牌经营为核心，以事业部制的形
式独立运营森马休闲服饰和巴拉巴拉儿童服饰两大品牌，分别为两大细分市场的供需
各方构建了具有差异化特征的业务平台，有效整合了两大细分行业产业链上下游的资
源，实现了生产商与渠道商的高效整合，使得两大细分行业中的设计、生产和渠道拥
有者都能够通过公司的业务平台迅速渗透至市场和目标消费者。
3、以和谐共赢为核心的资源整合能力
以“小河有水大河满”的经营思想为核心的和谐共赢理念是森马企业的核
心价值观，也是森马企业持续发展的源泉。公司以和谐共赢理念将企业、股东、员工
、消费者及社会紧密相连，共同成长，以“小河有水大河满”的经营思想整合供应商
、代理商以及设计研发、品牌传播等多方面国内外资源，建立了一套与自身经营模式
相适应的贯穿设计、生产、物流、销售及品牌传播等各个业务环节的合作体系，保证
了以生产外包、整合资源为核心的轻资产高效益运营模式的成功实施。
4、广泛深入的全渠道营销网络布局
经过多年的努力，公司已形成线上线下相结合的全渠道零售格局。公司森
马休闲装和巴拉巴拉童装两大品牌服饰业务成功布局中国一二三四线市场，不仅为现
有品牌经营提供重要保证，也为未来多品类、多品牌业务的发展提供良好基础。公司
旗下电子商务公司，成功在国内知名电子商务平台建立了线上销售渠道，电商业务收
入连续多年快速增长。
5、财务稳健
截至报告期末，公司货币资金及理财金额达79.79亿元，现金储备充足；资
产负债率低，负债多为经营性负债，资产质量较高，抗风险能力较强，稳健的财务状
况有利于公司未来持续发展，以及以投资、合作等方式推进多品牌发展战略的实施。
三、公司未来发展的展望
一元复始，万象更新。站在“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点上，面
对后疫情时代多变、复杂、动荡的世界和商业环境，公司将继续秉持“一切以消费者
为中心”，直面改变，拥抱革新，持续推动品牌运营、产品创新、零售体验、供应链
管理等核心能力的建设，注重策略的落地和执行，打造持续和健康的增长，成为一家
令人尊敬的时尚服务企业。
（一）股份公司
1、完善三大业务运营中台
2021年，股份公司继续完善供应链中台、新零售中台和数字中台三大业务
运营中台，以中台赋能事业部的具体业务，提升公司的整体效率。
优化供应链中台，重点完善材料集中采购实现降本，扩大公司级面料的创
新及推广运用，进一步赋能柔性供应链的供应商，提升供应商产品交付能力。
优化数字中台，导入消费者洞察工具，推动品类和新品增长；推动PLM等系
统优化，支持股份公司战略目标实现；从打破全域数据壁垒，到进一步加速全域数据
共享、共用、共运营；继续推动流程变革机制建设，提升管理类流程，优化价值链流
程。
优化新零售中台，通过数据运营，聚焦机会渠道、机会品类、机会人群，
捕捉主力品牌增长机遇；打造全域触点，通过电商赋能线下直播；通过共创共识会，
推动组织协同。
2、组织建设和人才发展
2021年，公司将继续执行和落实三年人力资源发展战略，迭代公司文化价
值体系，以文化驱动凝聚人心；制定方案鼓励创新，激发组织自下而上的创新能力，
提升组织整体管理效率；升级组织架构，孵化创建新组织，推动跨事业部、跨团队间
的协同机制，打造高效团队；落实宝马良驹人才战略，培养发展高潜人才。
（二）休闲服饰业务
2021年，森马品牌将围绕“新客、新品、新组织”开展工作，聚焦95后潮
流人群，从95后消费者视角出发，重视流量获取，加强社交零售拓展；针对不同人群
、不同渠道，开展多周期开发，保持持续上新节奏，实现商品精准投放；策略分工，
通过中台系统推进及赋能事业部的具体业务。
在设计研发方面，做好中长期规划，强调产品的科技感和功能性。将联名
款、IP款功能性产品不断优化迭代，开展跨界合作，强化产品的故事性与独特性，打
造产品记忆度。
在产品方面，主要是提升产品的有效性，不断优化人群分层及场景，设计
与消费者更加匹配的产品。着重强调on(轻商务）和off（休闲），把过度基础和重复
SKU做减法，推进柔性供应链，推进科技型产品，增加产品记忆点。
在供应链方面，整合供应链资源，严控产品质量，巩固加强柔性供应链建
设，增加产品生产和上市批次，加强柔性供应链在产品中的运用，降低期货的比例。
在渠道零售能力方面，增加投入，改善终端门店形象。通过发力于社交零
售拓展、私域流量维护，开拓零售渠道，发挥线上线下全渠道联动优势。推动城市文
化概念店建设，规划新形象店铺布局。通过精细化运营提升平效，改善门店盈利水平
。
（三）儿童服饰业务
在运营端，不断创新运营模式，针对各品牌目标消费者以及不同消费场景
，在不同渠道差异化地投放产品，满足不同人群的消费需求。
在产品端，开展深入的消费者洞察，充分运用森马电商的会员数字资产，
提升线下消费者调研；深化年度、季度由品牌总经理负责制，完善产品创意企划、设
计、营销、销售一体化工作模型；注重产品创意创新，整合全球前沿时尚趋势和设计
理念，结合儿童心理和审美认知，打造品牌DNA的原创产品，不断拓展产品风格线、
跨界IP联名款以及进行色彩图案创新；以材料作为驱动，不断升级面料功能、版型工
艺，为全球儿童创造更加舒适、安全和高品质的生活方式产品。
在品牌端，围绕不同品牌的定位，打造差异化的价值创造，为消费者提供
独特的品牌体验与情感；开展全域品牌营销，运用线上线下多触点，开展圈层触达与
会员运营，打造超级品牌日；提升实体门店的购物体验、优化线上，打造品牌全域一
致性体验。
（四）电商业务
2021年，森马电商将继续保持健康高速发展的目标，聚焦机会渠道、机会
品类、机会人群，提升消费者运营能力、高科技运用能力、全员运营能力三大运营能
力。
提升消费者洞察能力，对消费者进行分层分类运营；强化全链路消费者体
验提升；以推动企划开发，打造爆款为基础，提升以消费为中心的运营能力。
提升高科技运用能力，使底层数据安全、准确、及时、可视；强化数据产
品化建设，将现有模型升级，扩大到业务全链条，不断完善数据产品检视效果，提升
决策效率。
提升全员运营能力，提升全员经营意识、成果意识和财务意识。
在新零售业务方面，以“共创、取势、沉淀”为策略，构建全域营销触点
模型，按照各平台的特性进行全域布局，快速推进“自播为主，达人为辅”的直播矩
阵建设。
=========================================================================
免责条款
1、本公司力求但不保证数据的完全准确，所提供的信息请以中国证监会指定上市公
司信息披露媒体为准，维赛特财经不对因该资料全部或部分内容而引致的盈亏承
担任何责任。
2、在作者所知情的范围内，本机构、本人以及财产上的利害关系人与所评价或推荐
的股票没有利害关系,本机构、本人分析仅供参考,不作为投资决策的依据，维赛
特财经不对因据此操作产生的盈亏承担任何责任。
=========================================================================