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商业贸易行业简评报告:10月社零增速受“双十一”虹吸拖累 持续关注必选消费与高弹性可选

类型:行业研究  机构:中信建投证券股份有限公司   研究员:史琨  日期:2019-11-18
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事件:

    统计局:2019 年10 月社会消费品零售总额38104 亿元,同比名义增长7.2%,其中限额以上单位消费品零售额12322 亿元,同比增长1.2%。

    简评

    10 月社零增速放缓,主要受“双十一”虹吸效应拖累

    10 月社零增速7.2%,增速同比下降1.4 pct,环比下降0.6pct,低于市场预期(wind 一致预期10 月社零增速7.9%)。今年随着“双十一”活动促销力度加大,以及预售期进一步前移,对10 月社零数据形成虹吸效应,“双十一”热门类目如服装、化妆品等10 月限上商品零售增速环比放缓明显。根据统计局测算,若剔除“双十一”虹吸效应,10 月社零数据与9 月基本持平。

    必选消费韧性显现,叠加食品类CPI 上行驱动,维持较高增速

    10 月份粮油食品/饮料/日用品类增速分别为9%/9.5%/12%,环比9 月增速分别-1.4/+0.6/持平,必选整体维持较高增速。10月CPI 指数同比增长3.8%,其中食品类CPI 指数同比大幅增长15.5%,主因系猪肉价格快速上涨。

    可选消费整体较为疲软,通讯器材类增速大幅提升

    受促销力度加大以及促销提前影响,“双十一”热门类目服装/化妆品10 月增速分别为-0.8%/6.2%,增速分别环比9 月下滑4.4/7.2pct,虹吸效应影响明显。此外,家电音像/文化办公用品/家具品类10 月增速分别为0.47%/-3.4%/1.8%,增速环比9 月均有下滑。10 月通讯器材类增速受益大量新机型发布提升明显,增速环比提升14.5pct 至22.9%。汽车类降速有所扩大,10 月汽车销售增速环比下滑1.1pct 至3.3%,对社零形成持续拖累。剔除汽车影响后,10 月社零增速8.3%。

    1-10 月份线上销售增速有所放缓

    1-10 月份网上商品和服务零售额累计增速16.4%,增速环比1-9 月放缓0.4pct,线上增速放缓预计亦受到双十一影响。1-10月电商渗透率19.5%,环比持平。

    投资建议:2019 年以来社零增速总体呈现企稳趋势,10 月社零增速放缓低于预期,主要受到“双十一”虹吸效应影响,同时也体现在消费大环境疲软下,“双十一”的促销活动对于消费者更加具有吸引力。展望11 月,今年“双十一”全网销售额增速有所提升,以及价格因素驱动对社零形成支撑,我们预计11 月社零数据有望向好,建议关注:

    (1)必需消费品持续高增长,叠加猪价上涨催化CPI 上行,超市同店销售情况有望进一步提升。国内超市龙头持续进行供应链与经营效率提升改造,且在新零售赋能与跨区域整合扩张下,商超龙头发展空间巨大,建议关注永辉超市、家家悦等。

    (2)关注可选消费高弹性标的。10 月可选消费受“双十一”虹吸整体较为疲软,结合“双十一”数据,我们认为化妆品与运动景气度持续位于高位,且化妆品具有“口红效应”,受经济下行压力小。建议关注化妆品龙头珀莱雅、上海家化,以及化妆品电商代运营标的壹网壹创,以及运动服饰板块安踏、李宁等。同时建议关注可选消费高弹性标的如波司登、开润股份、森马等。

    (3)持续关注电商新零售与新制造,建议关注南极电商、苏宁易购、开润股份与三只松鼠等。

    风险因素:消费景气度不及预期;宏观经济下行;贸易战加剧;汽车消费持续低迷

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