家电行业大促节线上之争点评：空调大促利集中 龙头持续领先

事件概述：

    　　双十一热情不减，家电行业表现亮眼，各厂商根据自身特色制定相应的营销策略，参与积极性较高。根据天猫官方消息，双十一16 时31 分12 秒，天猫双十一交易额2135 亿元，超过2018 年双十一全天交易额。京东家电优惠力度更大，京喜带来大量新用户；苏宁开售一分钟家电3C 成交额即突破10 亿元，海尔、美的、格力三大品牌销售额破亿元。

    　　分析与判断:

    居民消费力持续提升，下沉市场贡献增量。

    　　2019 年天猫双十一当天成交额达到2684 亿元，同比增长25.7%；苏宁双十一期间全渠道订单量同比增长76%，逐年提升的双十一交易额展现了居民消费能力突出。2019 年双十一促销战线拉长，预热期和预售期长，全场景和全渠道布局，玩法多样。从品类销售额来看，手机数码、家用电器和个护美妆销售额排名保持领先。家电产品作为双十一的主力军之一，销售情况表现良好，苏宁开售一分钟家电3C 的成交额突破10 亿元，在家电品牌中，海尔、美的和格力销售额均实现第1 分钟突破1 亿元。京东全球好物节11.1-11.11 销售额2044 亿元，同比增长27.9%。根据京东数据，京东全站新用户中来自京喜的近4 成，超过7 成的京喜用户来自3-6 线下沉新兴市场，我们认为下沉市场的发展将持续赋能家电行业。

    空调市场：格力让利促销，美的海尔积极跟进双十一前格力发布让利公告，总让利高达30 亿元，将俊越和T爽系列机型以优惠价格回馈消费者，此次活动将在各大授权电商平台以及线下3 万多家格力专卖店同步开展。美的海尔纷纷跟进促销活动。从优惠价格和折扣力度来看，格力折扣力度大，约为6-7 折，但折后价格美的与格力差距不大。头部企业在小年有能力和动机进行降价促销，尾部企业的利润被压缩，市占率有望得到集中。双十一晚格力发布《补贴公告》，对2019 年1 月至11 月10 日购买俊越、T 爽系列的消费者进行回溯补贴，展现了公司强大的盈利稳固能力。

    　　从双十一表现来看，预售阶段美的单品预定量及总预定量均居于首位，且与其他厂商拉开了较大的差距。格力的优惠政策也较大幅度吸引了消费者，双十一格力电器全网全品类销售额超41 亿元，销售同比增长200%,格力空调成为天猫双十一空调品类行业第一。美的多元化布局下，双十一美的全系家电销售额突破74 亿元，成为了双十一销量第一的家电品牌。

    针对性促销消化库存，提升低线市场份额

    　　格力此次促销产品为三级能效的低端产品，原先是主打线下的引流机型，主要在三四线市场及工程渠道销售。本次拿到线上来做促销活动，一方面有利于消化低端机型库存，另一方面对低线城市的低端产品产生打击，抢占三四线城市的市场份额。

    　　在当前消费刺激政策引导向绿色化、智能化方向发展的背景下，三级能效产品库存的消化有利于格力迎接新能效标准。

    “懒人经济”成为厨卫行业消费新趋势

    　　根据苏宁发布的厨卫战报数据显示，双十一当天苏宁厨卫电器全渠道销售同比增长52%，63 秒销售额破亿元，厨电消费者中90 后占62%，90 后对闲余时间回归厨房生活意愿强烈。分品类来看，苏宁烟灶套装、集成灶、蒸烤一体机等烹饪类厨电同比增长40%，“懒人”厨电大幅提升，洗菜机、洗碗机、垃圾处理器等“偷懒神器”同比增长85%，消毒柜、净水器、蒸箱等“健康神器”同比增长68%。

    　　双十一全天方太全网销售额突破4.4 亿元，天猫行业排行榜显示，方太官方旗舰店交易指数位列厨电第一名。双十一期间苏宁易购自营全渠道中油烟机排名前三的品牌是方太、美的和老板，燃气灶排名前三的品牌是方太、苏泊尔和老板，集成灶排名前三的品牌是先科、美大和亿田。苏宁厨卫客单价提升1536元，厨卫电器套购同比增长326%，以旧换新同比增长225%，购买意愿大幅提升。

    小家电：优势企业保持领先地位，细分品类增速突出

    　　据苏宁生活家电发布的系列战报数据显示，截止到11 月11 日12 时，苏宁生活家电线上GMV 同比增长165%，其中，最受欢迎的TOP5 品牌分别是美的、苏泊尔、戴森、飞利浦、九阳。

    　　双十一苏泊尔全网销售额12.5 亿元，同比增长51%；九阳全网销售额7 亿元，同比增长41%。从销售总额排行榜和品类排行榜来看，美的、九阳、苏泊尔持续保持领先地位，体现了小家电企业的核心竞争力。小家电中新品类成长性可期，双十一苏宁平台破壁机销量同比增长315%，扫地机器人销量同比增长68%，颈肩按摩仪1 小时销量同比增长956%。小家电新品培育速度快且成长期增速表现亮眼。爆款迭代需要有强大的研发能力、高效的供应链响应能力做支撑，美的、九阳、苏泊尔等小家电品类平台企业占优。

    　　投资建议：

    　　格力双十一的让利活动体现了其下半年竞争策略从保守转向进攻，美的海尔在价格促销上的跟进举措体现了龙头企业强大的成本控制能力和供应链的优化，库存消化下对明年的展望较为乐观，并且头部企业的促销政策有利于市场集中度的进一步提升，建议关注美的集团和格力电器。

    　　风险提示

    　　宏观经济下行风险、竞争格局变动风险、房地产政策风险。