日常消费：2019双11食品及个护品板块龙头加速增长 全渠道竞争趋势明确

行业近况

    根据食品饮料、个人护理各细分板块的公司披露数据，龙头公司在2019 年双11当日线上全网销售额的同比增速分别处于30-50%的高速区间，对比全网总交易额同增30.5%（星图数据），我们认为龙头公司均在双11 实现快于行业的增长，各细分板块集中度提升态势明确。此外，我们亦明显地看到了食品饮料企业的全渠道竞争趋势，包括线上零食品牌对线下销售的追逐，以及线下乳制品/保健品企业通过产品创新与电商品牌化积极提升线上销售占比。

    评论

    休闲食品龙头线上格局稳定，全渠道加速抢占份额。今年双11 零食品牌全网销售额排名前三为三只松鼠、百草味、良品铺子，龙头格局稳定。根据各公司官方披露数据，三只松鼠全网销售额突破9.23 亿元，我们估计同增超40%，百草味突破5 亿元，同增超50%，均较去年明显加速增长，其中三只松鼠位列线上天猫/京东旗舰店食品、天猫/京东超市零食等类目第一名，百草味则位于线上零食类目TOP 商家增长第一名，另外良品铺子双11 领卡会员数突破1131 万，属零食类目第一。我们认为今年双11 头部品牌受益于线上营销力度加大，以及春节提前使销售旺季更旺。另外值得注意的是，龙头正在线下加速布局，三只松鼠官方披露双11 线下销售额突破1.26 亿元，同增226%，共有96 家投食店、147 家松鼠小店参与双11；良品铺子官方披露有2300 家智慧门店参与双11，销售额达2.19 亿元，同增27%；洽洽食品、好想你作为传统线下品牌亦积极布局电商、直播等新渠道，我们预计其双11 战绩均有亮眼表现。我们长期看好线上零食板块份额往头部集中的趋势，亦看好积极布局全渠道的企业不断实现加速成长。

    线下为主的乳制品品牌积极布局线上，头部品牌优势保持。国产奶粉、液态奶品牌正在积极布局电商，成效显著。根据蒙牛官方披露数据，双11 线上全网销售额突破2 亿元，同增40%，居于天猫/京东平台乳品行业第一名。根据天猫披露数据，蒙牛、伊利分属乳品行业领先，分属食品类第七、第九名。婴幼儿奶粉方面，按京东平台数据，双11 海外品牌表现亮眼。

    保健品龙头线上增长快速，依然保持领先。汤臣倍健官方披露包含子品牌在内的线上全网双11 销售额突破2 亿元，列天猫/京东行业第一名，其中天猫/京东分别同增32%/51%。Swisse 位于天猫医疗保健领域双11 排名第一，我们估计其天猫增速约30%，线上保健品龙头双十一期间增速均较今年前三季度有明显提升。

    生活用纸板块线上渗透率持续提升，龙头企业优势明显。生活用纸线上渗透率20%左右并保持持续提升态势，今年双11 厨房用纸、湿厕纸等高端品类保持高速增长。根据天猫数据，维达继续保持全网销售额第一，同比增长强劲，旗下得宝品牌位列高端纸巾品牌销售额第一，洁柔和清风品牌居天猫销售额二、三位，根据公司数据洁柔全网销售额破3 亿元，恒安全品类销售额超5 亿元，同比增30%以上。我们看好生活用纸龙头加速线上布局，进一步获取市场份额机会。

    估值与建议

    我们继续看好日常消费品板块中各龙头的增长前景，休闲食品板块包括三只松鼠、好想你（含百草味）、洽洽食品，乳制品板块包括伊利、蒙牛，保健品板块包括汤臣倍健，生活用纸板块包括维达国际，建议积极关注。

    风险

    部分企业双11 销售数据尚未公布，我们的分析基于已发布数据。