家电及相关：脉冲式降价 格力勇夺“双十一”空调第一

行业近况

    2019 年“双十一”，全网销售额4101 亿元，同比+30%。家电“双十一”最受人瞩目的是空调价格战。格力在“双十一”大幅降价，其中一款1P 三级能效定频空调价格低至1399 元/台，一款1P 三级能效变频空调价格低至1599 元/台。上述产品11 月11 日当日在线上平台、线下专卖店有售。消费者在2019 年1 月1日-11 月10 日购买指定系列（俊越、T 爽）产品的，可进入格力网“董明珠的店”（微店）申报差额补贴。

    评论

    格力价格战效果显著，促销产品价格已经恢复：1）格力全品类销售额41 亿元，同比增长200%，空调全网销售第一。通过引流宣传，格力官方店铺“董明珠的店”销售额3.63 亿元，同比增长48 倍。2）引流机型俊越系列销量100 万台，成为销量冠军。11 月12 日，引流机型价格回归正常，分别上调600 元/700 元至1999 元/2299 元。3）格力作为空调龙头，线上市场份额优势不明显。2018 年格力线上份额滑落至第三，被美的、奥克斯超越。此次降价，格力抢回了线上份额第一，同时也向消费者推广了“董明珠的店”（微店）。4）网批品牌奥克斯近期市场份额持续下滑，在天猫“双十一”大家电品类中的销售排名下滑两位至第八。

    家电龙头品牌“双十一”表现亮眼，普遍增长较快：1）天猫大家电前五排名为美的、格力、海尔、小米、西门子；天猫小家电前五排名为美的、戴森、科沃斯、奥克斯、九阳、苏泊尔。2）美的、格力、戴森、九阳、苏泊尔品牌排名提升。

    小米品牌在大家电、小家电市场排名都下降。3）京东“双十一”排名（11.01-11.11）中，洗衣机排名为海尔、小天鹅、美的、西门子；冰箱排名为海尔、美的、西门子；油烟机灶具排名为老板、方太、美的、华帝。4）美的全网销售74.4 亿元，同比增长40%，全网家电品全品类第一。九阳全网销售7 亿元，同比增长40%。

    苏泊尔全网销售12.5 亿元，同比增长50%；因为炊具、保温杯等市场份额高，苏泊尔在天猫家纺家居品类排名第二。海尔洗衣机全网销售16 亿元，排名第一，市场份额42%。3）表现活跃的新兴家电品牌有云米全网销售10 亿，同比增长380%。摩飞全网销售0.8 亿元，同比增长400%。奥佳华全渠道销售1 亿元，同比增长100%。

    家电品牌全球化开始崭露头角：1）天猫“双十一”出口排名榜中，家电相关品牌排名为小米（第一）、美的（第二）、海尔（第三）、米家（第四）、九阳（第六）、格力（第八）、科沃斯（第十）、苏泊尔（第十四）。2）中国家电产业具备全球竞争力，全球化前景值得期待。在出口排名中，家电品牌数量明显多于其他品类。

    估值与建议

    厨房小家电市场景气，我们看好苏泊尔，九阳股份；厨电行业出现改善迹象，受益地产竣工增长，我们看好老板电器、华帝股份；空调行业短期竞争加剧，但我们依然长期看好美的集团、格力电器；上述公司我们维持跑赢行业评级。

    风险

    市场需求波动风险；市场竞争加剧风险；中美贸易摩擦风险。