双十一空调促销点评：龙头竞争策略更加积极 短期价格竞争不改长期价值

格力电器发布双十一特价让利活动，弱需求背景下，短期价格战有愈演愈烈之势

    2019 年11 月9 日，格力电器发布《关于“11.11”让利30 亿元打击低质伪劣产品的公告》。公告中称，将拿出精品机型和最优惠价格回馈消费者，变频空调最低1599 元，定频空调最低1399 元，总让利高达30 亿元，将在各大电商平台及3 万多家格力专卖店同步开展，统一价格且活动仅限于“11.11”期间，活动结束后即回归原价。观察具体的特价机型名单，降价后的格力空调虽然售价仍高于同性能美的、海尔品牌促销机型，但价差由原本的600-700 元缩小至仅为100-200 元。格力电器发布公告后，美的集团、海尔智家等随即展开回应，营销重点聚焦于滞销品与库底货。总体而言，格力电器双十一高调发声促销使空调行业的价格战有愈演愈烈之势。

    凉夏、地产、消费羸弱导致空调终端需求不及预期，库存、竞争、成本红利促使格力电器高调加入竞争

    由于2019 年夏天华东多数时间偏凉爽、华南多雨，仅华北较为炎热，整体气候趋近于凉夏叠加地产低景气、消费需求羸弱导致空调终端需求不及预期。原材料、减税等成本端利好为厂商降价竞争奠定基础，以美的集团为代表的降价促销在今年对于终端需求及市场份额拉动显著，加之格力电器在渠道端的库存略高于往年，混改目前也告一段落，因此现阶段借助双十一进行积极促销去化实属正常。我们前期曾在空调行业深度报告《以史为镜，看空调价格战会否上演？》中针对空调行业短期价格战的深化程度作出推演，目前情况与我们当时推演基本相符。

    我们认为格力电器本次营销嘘头大于实质竞争：从时点上，格力电器自Q3 起已经开始依托特价引流机型降价促销，本次促销可视作其下半年以来积极政策的延续；从力度上，我们无须过分担忧所谓“30 亿”让利对盈利能力的影响，参考降价幅度，实现30 亿让利意味着双十一当天销量需超过300 万台，而根据产业在线数据，去年11 月份整个月格力电器内销出货量仅为264 万台，因此我们认为双十一真正实现让利30 亿的可能性极小，但不排除后续格力电器基于外部情况会一定程度延续促销活动。

    空调价格短期需求影响因素较多，目前价格战仍属良性；行业长期量价空间无虞，龙头基于竞争优势仍将获益

    消费景气、地产、天气、成本、竞争策略都是影响空调价格的短期因素，2019 年需求端的负面效应与成本端的红利导致了阶段性的价格战，但我们认为价格战并非恶性，而是由龙头主导，在当前环境下，基于盈利最大化（平稳甚至稍有提升的盈利与更大的量）与格局优化所做出的更为积极的竞争策略。

    放眼长期，我国城镇空调保有量与日本尚有近1 倍差距，均价相较于日本2018 年零售均价5200 元仍有较大提升空间，随着需求端居民收入水平提升，消费升级，供给端产品能效提升、结构升级，空调行业量价皆有提升空间。从短期来看，竣工回暖拉动需求、消费景气回升、以及新能效标准推出加速产品结构升级，均有望使空调行业重回量价齐升的正常轨道，行业龙头基于突出的竞争力，将继续最大程度获益行业增长红利。

    投资建议

    短期价格竞争无碍行业长期发展空间，龙头积极的竞争策略有望加速优化行业竞争格局，基于此，继续推荐产品、成本、渠道、品牌竞争力突出的白电龙头：格力电器、美的集团、海尔智家。关注受益产业政策推动的空调零部件龙头：三花智控。

    风险提示

    空调价格战演化为恶性竞争，原材料价格大幅上升，空调终端需求不及预期。