家用电器行业点评报告：从双十一预售看众生相

2019 年天猫双十一预售已于10 月21 日0 点正式开启，根据官方数据，首日预售成交同比去年同期翻一倍，预售开始后不到1小时成交总额就超过去年同期全天。本次双十一家电预售范围涵盖大家电、厨房电器和生活电器。截至10 月31 日，家用电器的预售额超过50 亿元，同比增长19%，预售总额及增速在所有品类产品中均位居第二；截至11 月5 日，3C 数码家电预售总额在所有品类产品中位居第一。

    分析与判断：

    双十一活动启动早、范围广、玩法多样

    今年双十一相较于往年开启更早，各类家电产品、各大家电品牌积极参与其中，除了预定立减以及叠加优惠券这种传统的促销方式之外，还增加了前x 件下单半价、抽奖以及加送各种赠品的新方式，促销力度比以往更大，因此吸引了更多潜在消费者。在家电市场中，白电的双十一预售表现最为亮眼。

    空调市场美的表现领先

    美的单品预定量及总预定量高居首位，与海尔、格力、奥克斯拉开显著差距。根据各大品牌天猫旗舰店的预定数量，我们选取了空调主要厂商格力、美的、海尔、奥克斯进行了统计分析。截至11 月6 日，旗舰店空调单品预定数量最多的是美的大1.5 匹变频冷暖壁挂式空调，其预定数量已超过18000 件，是第二名格力大1 匹变频冷暖壁挂式空调预订数量的2 倍多，而第二、第三、第四名之间差距较小。截至11 月6 日，美的天猫旗舰店空调预定总量突破4.5 万台，格力以3.2 万台位居第二，仅比海尔总预定量多1000 台。

    通过对各品牌双十一前后价格进行对比，海尔、格力、美的、奥克斯的平均优惠幅度分别为21%、15%、11%、7%。虽然奥克斯和美的优惠幅度并非最大，但其日常售价相较于其他品牌同型号本就更低，因此同类型空调到手价更低。在这种情况下，美的空调预定总量遥遥领先，而奥克斯销量却未见增长，我们认为这表明了消费者对于产品的追求不再只有简单地比较价格，而是更加看重性价比，包括品牌知名度、产品口碑、产品价格等多个方面，本次双十一活动美的市场份额获快速提升，空调市场的集中度尤其是CR2 将进一步加强。

    冰箱市场海尔市占率稳固

    美的单品预定量居首位，总预定量不及海尔。根据各大品牌天猫旗舰店的预定数量，我们选取了冰箱主要厂商容声、海尔、美的进行了统计分析，三者的优惠幅度分别为23%、18%、17%。截至11 月6 日，旗舰店冰箱单品预订数量最多的是美的BCD-549WKPZM，其预定数量达7448 台，第二名海尔BCD-507WDPT 预定数量为6197 件（库存已售完）。虽然美的拥有预定量最高的冰箱单品，但其旗下冰箱型号较少且受欢迎程度分布不均匀，而海尔拥有多种型号的产品，且大多都受到消费者的喜爱，因此美的冰箱总预定量远不及海尔。截至11 月6日，海尔天猫旗舰店冰箱预定总量突破3.6 万台，是美的冰箱预定总量的两倍多，其他厂商差距更大。在冰箱市场，海尔依旧把握主导权，美的市场份额在双十一预售期间有所提升。

    洗衣机市场海尔、小天鹅优势持续

    我们主要对于传统品牌海尔、小天鹅、美的以及后起之秀小米进行了统计分析，四者的优惠幅度分别为36%、33%、25%、7%，小米优惠幅度最低，但同类型产品到手价格也最低。截至11 月6 日，海尔、小天鹅、美的和小米的预售总量分别为5.5、4.0、1.5 和1.4 万台，海尔稳居龙头，小天鹅排名第二，而美的和小米预售量差距较小，分别位列第三和第四。值得注意的是，一些传统的品牌对预售活动的参与度并不高，例如博世，其旗舰店仅有三个机型参与活动，且优惠幅度相对较低，对消费者的吸引力度不强。

    厨电优惠力度大，小家电热度较高

    厨电市场中美的、九阳、苏泊尔居前三，烟灶产品表现亮眼。

    根据数据威发布的数据，截至11 月5 日，双十一预售榜单厨电排名前三分别为美的、九阳、苏泊尔，三家品牌遥遥领先，优惠幅度分别为24%、31%、23%，其中九阳的优惠幅度较高，预售量有良好表现，从年初至今其市场份额稳步提升。厨电市场榜单品牌以小家电为主。除小家电之外，烟灶产品品牌华帝、老板进入了大家电榜单前十名。对于烟灶组合，我们主要选取了方太、老板、华帝进行统计对比，相较于线上日常售价，三个品牌的平均优惠幅度分别为2%、14%、29%，虽然方太优惠幅度最低，但截至11 月6 号其预定量最多。此外，华帝对于部分型号给出了近乎五折的优惠力度，对销量起到了一定程度的帮助。

    投资建议：

    从双十一预售情况可以看出，白电领域市场格局稳固，美的借助今年以来的成本红利和“T+3”生产模式下的效率提升，以高性价比竞争力优势获得市占率的提升，预售量保持领先地位；格力下半年竞争策略从防守转向进攻，双十一折扣优惠力度大，空调市场集中度CR2 有望得到进一步增强，建议关注美的集团和格力电器。厨电市场老板、华帝进入大家电榜单前十名，小家电新品层出，社交内容电商运营下消费者热度较高，建议关注老板电器和新宝股份。

    风险提示

    宏观经济下行风险、市场格局变动风险、原材料价格下行风险。