传媒行业:少儿图书,增量市场与扁平化竞争

少儿图书是规模大、增速快、码洋品种效率高的优质赛道2019年 H1在我国图书零售市场,根据开卷数据,少儿图书在所有品种中占比最大(27%)、增速第 2(16%)、码洋品种效率第 2(1.78)。从行业增长驱动力来看,码洋规模增长主要由销量驱动。

    采用购买力平价的可比口径,2018年我国少儿图书(包括教材教辅)的人均消费额约为 43国际元,与 70国际元的国际平均水平相比较,我国的少儿图书零售市场还有上升空间。

    低龄化趋势、系列化趋势、教育导向趋势的行业需求变化消费者画像:1)家长对市场热点不敏感导致少儿图书的生命周期较长;2)童书定价偏高导致消费者更偏好在线上购买,根据开卷数据,2018年网店渠道贡献了 74%的码洋;3)少儿文学主要面向 7-10岁读者,可以通过校园、签售会等线下渠道营销,因此在实体店的码洋占比最高;图画书主要面向 3-6岁儿童,国内作家仅占 50%,因此在网店的码洋占比最高。

    行业需求变化趋势:1)低龄化趋势,细分品类结构从少儿文学(7-10岁)到卡通漫画(3-10岁)到绘本(3-6岁)到低幼启蒙(0-6岁) ;2)系列化趋势,系列图书占据开卷少儿畅销榜 40%以上的份额;3)迎合升学体制导向,在中小学阶段提升名著阅读量,在 3-10岁强化科普教育。

    公司竞争壁垒在于系列书、海外版权和码洋规模市场竞争格局分散,根据开卷数据,2018年全国 95%以上的出版社涉及少儿图书,CR3不到 13%。产业链在内容创作环节相对薄弱,特别是图画书创作机制和低幼教育理念不够成熟,导致引进图书占据约 4成的码洋份额;

    综合出版社借助海外图书运作经验、营销和发行渠道的规模优势提升市占率,头部专业少儿社的市占率随之下滑,行业竞争格局趋向扁平化。

    图书公司的规模效应主要体现在海外版权选购、系列图书出品、长销书运营、营销和发行环节 4个方面。

    投资建议:从码洋规模来看,中文传媒、长江传媒、新华文轩、中国出版、中信出版这5家公司兼具头部少儿出版社和行业领先的图书出版发行规模。

    从系列图书资源来看,城市传媒、新华文轩成功出品原创的系列畅销图书。

    从海外版权资源来看,新经典、中信出版、中文传媒具备丰富的海外图书运作经验。建议关注中信出版(海外版权采购能力出众,少儿业务快速增长)、新经典(长销书和海外作家资源丰富)、新华文轩(成功打造超级畅销图书“米小圈”系列)。

    风险提示:网店渠道折扣加剧;实体书店销售下滑;行业竞争加剧;国内内容创新能力不足;畅销书销量不及预期。