小熊电器:聚焦电商的创意小家电新势力

乘电商之东风快速崛起的国内创意小家电新势力

    小熊电器成立于2006年,主营业务为厨房小家电、生活小家电及其它创意小家电。公司聚焦电商,9成商品通过线上销售。乘电商之东风,公司近年来发展迅猛,并在酸奶机等细分长尾市场占据领先地位。

    小家电市场空间广阔,电商重要性日益突出

    行业发展及空间:1)我国小家电普及率低,每户约10件,欧美市场小家电每户约30-40件,我们认为,新兴品类空间广阔。2)功能升级、高端化、个性化也将推动小家电价格持续提升。根据Frost & Sullivan统计数据,2014-2018年中国小家电行业整体(包含食物料理电器、烹饪电器、家居环境电器、个人护理电器)合计规模从1139亿元增长至1667亿元,CAGR=10%。

    行业特征:标准化程度高、物流便捷、安装及售后属性弱等因素使得小家电适合线上销售。电商在小家电销售渠道中的重要程度日益显著。

    核心竞争力:长尾精品开发、特色品牌营销,盈利能力与龙头相当

    产品力:聚焦长尾市场,定价在70-100元,兼具功能、颜值、性价比。 品牌力:差异化定位“萌”家电,创新营销手段体现公司与时俱进的营销能力。 线上渠道相对扁平化使厂商让利渠道较少,因此公司可以在坚定贯彻“性价比”定价策略的情况下,毛利率仍略高于同为销售自主品牌的龙头企业苏泊尔。但由于管理费用率相对偏高,因此净利率与苏泊尔相当。

    未来成长动力及未来募投项目

    公司募集资金募集资金10.79亿,主要用于产能扩充及研发、管理提升。公司未来成长动力主要来自于:1)行业:均价提升叠加产品扩容将使得小家电行业继续维持稳健增长。根据Frost & Sullivan预测,2018-2023年行业整体CAGR=12%,线上占比也有望延续过往提升趋势;2)公司:目前公司主要产品产销率大于95%,产能利用率大于9成、募投产能放量有望打开公司增长空间;此外,新品的有效拓展也是公司增长的另一大驱动要素。

    盈利预测与估值探讨

    预计公司19-21年归母净利润分别为2.3亿、2.7亿、3.2亿元,同比增长23%、20%、18%。假设按上限发行3000万股计算,总股本为1.2亿股,对应19-21年EPS分别为1.91、2.28和2.70元。以苏泊尔、九阳股份等多家A股上市小家电公司作为估值参考,19年平均动态PE估值为20.1X,考虑公司内销占比较高且成长性更足,我们认为公司合理估值区间为19年PE估值20-25X,即合理价值38.2-47.8元/股。

    风险提示

    销售渠道单一;小米、精品电商冲击;研发投入偏低。