上海家化:收入平稳增长,费用管控良好,步入品牌、产品、渠道全面升级阶段

2018年收入同比增长10.01%,净利润增长38.63%

    公司2018年实现收入71.4亿元(YoY+10.01%);实现归母净利润5.4亿元(YoY+38.63%)。分品牌看,除佰草集受渠道调整和品牌梳理影响略有下滑,其他品牌均取得不同程度增长,其中六神、美加净实现双位数增长;启初、家安、玉泽增速超过40%。分渠道看,2018年线下与线上增速分别为9.0%和13.1%;除平安特渠外线上GMV增速达30%以上。分品类看,家居护理类维持强劲增长,18年收入大幅增长41.18%;个人护理类同比增长12.27%;美容护肤类受佰草集拖累实现低个位数增长。

    毛利率下降2.14pp,费用管控效果显著,盈利能力稳定

    公司综合毛利率同比下降2.14PP至62.79%,主要由于原材料成本上行、高毛利品类占比降低和新工厂运营成本增加。公司期间费用均有不同程度下降:销售费率为40.65%(同比下降2.17PP),管理费用率为12.37%(同比下降0.74PP),研发费用率为2.09%(同比下降0.26pp),表明公司费用管控效果明显。

    新产品、新营销、新渠道全面升级,2019将重点发展佰草集

    洞察消费者需求,跨界合作推新品:公司洞察消费者需求,凭借研发实力推陈出新,佰草集上市固态精华面膜、佰草集悦·溢彩系列彩妆;六神、美加净、启初成功跨界,实现经典品牌年轻化重塑。借助粉丝经济,拥抱新型营销:六神、启初、佰草集、美加净借助胡可、李易峰、罗云熙等明星效应在抖音、微博、小红书、知乎、小红书等平台传播,或推出定制产品,均取得火热反响。推进全渠道策略,关注单产提高:通过跨品牌跨品类引流、与优秀代运营公司合作,智慧零售门店尝试线上线下融合等方式进行。

    预计公司18-20年EPS为0.87、1.01、1.19元,参考公司历史PE估值中枢在40X-50X,考虑公司作为多品牌龙头公司享有一定的品牌溢价,且盈利能力进入稳定期,给予公司19年PE估值40X,合理价值34.8元/股,维持“增持”评级。

    风险提示

    可选消费景气度下降导致行业增速下滑;外资品牌进入行业竞争加剧;传统线下渠道进一步下滑;新品牌、新品类孵化有待观察。