汤军:联手凯悦打造新品牌,深耕中高端,估值低位迎利好

类型：公司研究机构：东吴证券股份有限公司研究员：汤军日期：2019-03-04

首旅联手凯悦,打造中高端品牌。首旅酒店2月26日公告与凯悦成立合资公司,如家持股51%;合资公司投资总额为5亿元,计划推出全新酒店品牌:1)预计新品牌未来房价将会在600-800元左右,定位将介于和颐至尊与凯悦嘉轩之间,房间数量在150-200间左右。2)新品牌计划在星级产品基础上进行部分简化,同时植入更多流行概念,来满足年轻商务人士的需求。3)有望丰富首旅品牌矩阵,提升中高端酒店占比,目前首旅中高端酒店15%,低于华住的32%和锦江的34%。

    借助高端经营经验,融合中国市场洞察。1)凯悦深耕高端酒店,专业知识具优势,拥有柏悦、君悦、凯悦等知名品牌共843家酒店,会员超1600万;已在大中华地区运营50年,将大中华区作为其全球发展计划的重要组成部分。2)如家洞察中国市场,网络庞大,在400多个城市拥有约3900家酒店,熟悉业主资源,会员总数超一亿,新品牌推出后两家酒店集团的平台上均可预定到新品牌酒店。双方共同投入、用心打磨精品,长期助力国际化。1)新品牌由两大酒店管理公司共同投资、共同建立,结合双方的特长进行产品设计,并且合资公司还将全新组建独立的管理团队。2)新品牌预计将以改造存量酒店资产或寻找新的项目为基础,将率先打开一线城市,预计首家酒店将在2020年开业;预计将以自营模式来打造样本,三到五年带动加盟,五年有望实现开业酒店超百家,预计加盟比例在70-80%。3)长期实现国际化,长期有望进一步筹划新品牌的国际化落地;同时,首旅如家也有望根据市场需求开发其他新品牌,逐步打造国际化的酒店集团。

    行业有望逐步趋稳,龙头改造+扩张持续、优势凸显。1)受春节错位影响,酒店数据1月表观增速参考意义有限,截至12月数据看,酒店行业基本面初现趋稳迹象,新增供给放缓,供需关系有所缓解,经营指标未来有望企稳。2)首旅加速扩张、持续改造,预计公司19年扩张速度将超过18年,且重点开拓中端市场;同时将持续推进经济型酒店的升级改造,预计19年将完成200家如家3.0的改造,年底再开始第3个100家的改造。3)行业房价下降的背景下,锦江提价趋势仍维持且大幅受益于中端酒店占比的提升,预计首旅同样维持提价且持续受益于中端扩张和经济性改造。

    盈利预测:预计公司18-20年归属净利8.60(+36.3%)、10.60(+23.2%)、12.48(+17.8%)亿元,对应PE为22、18、15倍。目前公司EV/EBITDA10倍,对比海外同行(15-18倍)有显著低估,有望受益于市场情绪上扬、风险偏好提升、普涨行情板块扩散,叠加作为中盘股被纳入MSCI的利好催化,建议关注估值修复的机会。

    风险提示:宏观经济波动超预期,酒店扩张及经营业绩低于预期等风险。