家电周报:2019春节消费品质化趋势明显,低线级城市增长强劲

投资要点

    2019春节大数据显示智能化、品质化、乡镇领跑等消费新趋势。根据商务部监测,2月4日至10日,全国零售和餐饮企业实现销售额突破万亿元,达到10,050亿元,同比增长8.5%。据苏宁、国美、京东等平台数据显示,2019年春节黄金周期间,智能家电、新型数码等消费产品保持较快增速。苏宁平台数据显示,家电3C 品类热销,其中吸尘器、破壁机、扫地机器人是最热销的小家电,增幅超过100%;智能门锁增长35倍;智能音箱增长25倍。国美平台数据显示,在同类商品中消费者青睐更高端的品牌,品质化趋势明显;低线级城市消费受益年轻人返乡和电商渠道下沉,增长强劲,其中四线和六线城市消费增速最高。京东平台数据显示,家用电器销售额位列第三,仅次于手机通讯和电脑办公,其中厨具增长399%,位列首位。

    苏宁宣布成立家电集团,提升家电经营专业度,扩大领先地位。苏宁近日宣布成立家电集团,不断调整架构,将商品规划、供应链管理、双线运营、市场、服务等职能进行集合,以期提升整体商品经营专业度和用户服务精细度。同时,苏宁不断拓展家电供应链,年初至今已与美的、海尔、海信、TCL 等多个龙头家电品牌签订2019年战略合约,以期在高端家电、智能家居等新型消费方向进行深度合作。成立家电集团,苏宁不仅可以为客户带来更丰富的产品和更完善的服务,还将进一步扩大领先地位。

    行业基本面观点:白电方面,内销上,上半年受制于去年同期高基数和当下市场需求低迷,预计销量依然持续同比下滑,库存依然高企;下半年如家电消费新政顺利推出,叠加地产边际改善和去年下半年的低基数,增速将有所恢复,但是家电政策力度具有不确定性。外销上,2018年下半年的抢出口现象透支了2019年上半年的出货,预计出口乏力;如果中美贸易摩擦缓和,2019年下半年出口将有所回暖,但是叠加2018年下半年高基数后,2019年下半年出口增速预计同比下滑,整体来看全年出口增速依然不容乐观。黑电方面,内销上,“汰旧换优”等黑电消费新政将陆续实施,如实施力度大,实施时间早,将对全年增速有明显利好;外销上,目前清单不包括电视整机,对上市公司影响小,中国企业在海外具备竞争力,销售额增长强劲。小家电方面,国内消费收缩和小米业态竞争,影响了小家电内销销量增速,外销方面与民众生活相关及对中国出口有高度依赖性的品类未被加税清单波及。厨电方面,内销上,长期战略性看好,但受地产直接影响,未来1-2年持续承压,家电消费新政的刺激将一定程度上边际利好行业;外销上大多没有被纳入加税清单但上市公司均以国内业务为主。

    投资建议:(1)白电方面:看多白电龙头,低库存+国企+主营冰空洗的青岛海尔,其次低库存+公司治理结构强的美的集团,国企+主营白电的二线龙头海信家电(科龙),国企+空调业务能力突出+三大白电估值最低的格力电器。(2)黑电方面:三家黑电龙头公司估值较低,有较好安全边际,海信电器、创维数码、TCL 电子2月15日收盘价对应2019年Wind 一致预期的PE 分别为10、5、8倍,PB 分别为0.8、0.3、0.9倍。刺激政策将边际增厚公司业绩。(3)小家电方面:依然看好前期推荐的新宝股份、九阳股份,逻辑不变。(4)厨电方面:本轮政策将拓展至厨电领域,但自身受制于地产增速,对于厨电保持相对中性态度。

    风险提示:房地产行业发展低于预期、人民币升值超预期、国际贸易争端升级、家电消费新策力度有限且制定期较长