中小公司部月报12月期:从全球奢侈品公司走弱和运动品牌走强,看千禧一代和Z世代的消费观变迁

中国消费者对奢侈品的审美和消费习惯在悄悄发生变化。宏观经济下行,群众购买力本身已经渐行渐弱;国际摩擦、代购收紧、汇率波动等因素均使得中国消费者对境外奢侈品消费欲望减弱。我们通过分析国际几大奢侈品公司的最新财报得出,不同奢侈品公司对中国市场的预期存在较大差异,但19年多数奢侈品公司已经将在中国区的销售增速下调到低两位数或高个位数。增速降低已经成为一致预期。

    LV集团和Tiffany公司财报亚洲数据不容乐观,下调增速预期。LV集团亚太地区(除去日本)和日本三季度增速较上一季度环比降低,亚太地区增速由18%环比减少7pct至11%,日本地区增速由17%环比减少7pct至10%,整个亚太地区的疲软抵消了集团在欧洲的销售增长。公司可能调低四季度对中国消费增长的预期,整体仍然保持谨慎乐观态度。Tiffany公司在美州、日本、亚太以及欧洲的销售同比增长6%/6%/3%/5%,日本和亚太销售不及预期抵消了欧洲好于预期的影响,使得公司三季度业绩整体低于预期。

    顶级奢侈品公司Hermes和kering集团亚太区保持高速增长,对中国消费者有较强信心。爱马仕集团亚太地区(除日本外)收入增速同比上涨14%,占全球收入比重36%,受益于中国大陆地区销售的高速增长。公司认为目前没有看到中国消费者购买步伐放缓的迹象,对其在中国的持续扩张持积极心态,拓展门店。开云集团曾经主要依靠北美和西欧拉动消费,三季度公司在亚太区销售增速为33%,仅次于北美(36%),远超欧洲等其他地区。

    Nike和Adidas高性价比运动时尚获取增量份额。NikeFY19H1累计总销售额为193.22亿美元,同比增长10%,其中大中华地区Q2在鞋履、服饰、器械用具三大品类的累计销售收入分别为1980/870/73百万美元,除开汇率因素同比增长28%/24%/3%。Adidas亚太地区2018年二季度的销售业绩同样亮眼,累计销售额达到35.8亿欧元,较去年同期同比大涨17%,主要受益于其旗下所有品类在亚太区的销售均保持了双位数的高速增长。

    并非单纯的消费降级,而是各品牌需有更强的创新力、适应渠道变迁、兼顾性价比等各方面去迎合年轻消费者。千禧一代和Z世代在物质丰富的时代环境下长大,对品质和样式都有自己独到的理解,但又由于年龄和经济等因素使其不得不把价格也作为参考标准。时代变迁使得品牌公司们不能单一的靠价格或者品牌名气吸引消费者,敏锐的时尚嗅觉、敢于创新、适应消费者喜欢变化的品牌或许才能在竞争市场中占有一席之地。

    相关标的:LVMH、Tiffany、Richemont、Tapestry、CapriHoldings、Hermes、kering、Nile、Adidas、Lululemon;其中1)大牌奢侈品公司推荐关注品类全面的LVMH集团以及高速增长的开云集团;2)运动品牌推荐关注设计新颖、高性价比的Nike公司。