家用电器行业消费升级与智能家居专题一:消费升级与智能家居引领行业进入下半场

家电行业的地产后周期属性逐渐减弱。家电需求分为新增需求和更换需求,新增需求与人口增长和商品房销售面积密切相关;更换需求与家电普及化率和更新换代速度密切相关。但是随着我国开始全面步入小康社会,家电普及率提高,家电存量规模达新的高度,国内新增需求在减弱,而更换需求在上升,因此我们认为地产周期对家电的边际影响程度也在减弱,而在消费升级的背景下的更换需求逐步显现威力。家电需求变化大概滞后商品房销售6-9个月左右,但是从2013年以来,这种走势趋于收敛,家电的地产后周期属性今后将逐渐减弱。

    智能家电生态系统加速构建。智慧家电渗透率快速提升,整体化智能家居成为时尚潮流(人机对话,人脸感应,智能路由,远程智控);智能制造普及化程度稳步提升;乐视、小米等互联网企业也通过大数据平台优势进军家电行业,推动我国家用电器产业进入智能家电时代,具备智能控制功能的冰箱、洗衣机等智能家电产品不断涌现;中怡康预测,到2020年,智能家电将累计带来市场需求1.5万亿元,届时白电智能化率有望达到45%,生活电器智能化率有望达到28%,厨房电器智能化率将为25%。

    实体和电商渠道联动发力,线上零售初具规模。2017年,我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达到4906亿元,同比增长27.6%,家电网购渗透率达26.5%,远超全国实物商品网购渗透率平均水平,微店模式开始在农村市场百花齐放;线下以国美和苏宁为主力,京东、天猫、苏宁易购三家电商合计占比线上渠道超过98%,三分天下的网购市场格局牢不可撼。

    国内龙头家电企业海外并购整合提速,产品国际竞争力大幅提升。国内家电巨头纷纷向海外并购,以求在技术和市场获得新突破,近年来,美的收购德国库卡、日本东芝家电业务,青岛海尔收购美国GEA、新西兰Fisher&Paykel、意大利Candy。国内家电巨头通过在欧美日等成熟市场收购知名品牌,在东南亚、印度、非洲主打自主品牌,实现了国际化经营拓展目标。

    风险提示:智能家居普及速度不及预期;智能家居在用户隐私安全方面的面临的风险;智能家居平台不能突破行业卖产品的特性,未能开发出 持续盈利模式。