大消费行业专题研究:经济数据疲弱背景下,探寻消费的长期驱动力

消费主义文化:随着经济和科技的发展,中国社会已进入生产过剩的时代,消费成为拉动经济最为重要的手段,这将进一步刺激消费主义的形成,消费主义作为一种主流价值观已渗透至各个层面,对中国未来的经济与社会文化有着深远的影响。法国哲学家鲍德里亚认为:生产社会发展到消费社会,从物的消费发展到符号消费,商品不再是“需要”而是“想要”。中国正在进入消费主义盛行时期,人们通过占有的产品来评估自己的价值。我们认为有四大驱动因素自上而下塑造消费市场格局:宏观环境和经济增长、人口的特征变化、科技的发展、消费理念的变迁。

    宏观环境和经济变化:消费和名义GDP同周期,受到宏观经济的影响,在经济下行的时期呈现出承压状态,但并非前段时间市场所讨论的“消费降级”。在国家进入工业化尾声,投资和出口拉动空间减少的背景下,消费升级还有着较大的空间。社零数据受汽车销售拖累,消费者信心指数虽有下滑但仍维持高位;消费对GDP拉动贡献率持续上升;当前经济正在从投资驱动转变为消费驱动模式;恩格尔系数持续下降,长期看消费升级大趋势不变。

    人口的特征变化:60后/70后:拥有财富占比最高;80后/90后:成长中的新兴消费中坚力量;00后:不可忽视的独二代。总体居民收入增速保持平稳;短期(1-3年)人均收入的提升提振高端商品需求;长期(3-5年后)家庭收入的提升带来中上阶层的扩大;麦肯锡预计到2030年,中国对全球消费增量的贡献将达到30.68%,居全球之首,几乎是美国和西欧的加总。

    科技的发展:智能手机的普及、通信设施的完善、移动支付的渗透、物流的全面铺开使得全中国的消费者能借助智能手机和通信网络不论地域都可以接触到海量商品,以更低成本更高效率进行消费。

    消费理念的变迁:单身经济:储蓄意愿更低,追求便利化、小而美的消费;都市中产:回归本质,关注性价比;小镇青年:有钱有闲,偏好娱乐。

    投资主线:我们向来认为消费是复杂的,消费者更是复杂的。仅仅从宏观经济的角度来理解消费,或者以人均收入、人口特征等粗放式的方式来划分消费者是远远不够的。当今中国消费者有年龄的区分(X0后们)、地域的区分(一二线城市VS低线城市)、生活状态的区分(单身人群和已婚家庭),我们尝试梳理了有代表性的消费理念的变迁,来试图找出能通过自身积极变革来顺应消费者需求的标的公司。通过以上的分析,我们推荐两条投资主线:1)提供大而全的高性价比产品的公司;2)提供小而美细分赛道里的中高端产品的公司。建议关注:商贸零售行业:天虹股份、永辉超市;纺织服装行业:安踏体育、歌力思、富安娜;社服行业:中国国旅;食品饮料行业:广州酒家;轻工行业:顾家家居;家电行业:美的集团、苏泊尔。

    风险因素:宏观经济低于预期、消费疲弱、抑制可选消费、人均可支配收入增长低于预期、消费者信心指数下滑。