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本周行业观点:红色情结:葡萄酒消费进一步增长,激烈竞争下还看全渠道能力和产品升级
1、对于全球葡萄酒产业,中国市场是个吸引人却又难以掌握的市场。
上一波全球葡萄酒产业的增长浪潮便由中国推动:2006年中国政府在WTO框架下对最惠国葡萄酒关税由180%下降至20%,使得原本单价较高的进口葡萄酒对消费者有了更强的吸引力,中国开启了葡萄酒消费的快速增长。
根据葡萄酒与葡萄酒组织(OIV),金融危机后的09年至12年,传统葡萄酒消费国家葡萄酒消费呈现整体下降(或停滞)趋势,但受益于来自中国的强劲需求,全球葡萄酒交易量由88百万千升上升至104百万千升,3年复合增速(CAGR3)达到5.7%;交易额由180亿欧元上升至250亿欧元,CAGR3为11.6%。
根据vinexpo的统计,在2007年至2013年间,中国的红酒消费量增长了2.75倍。而同一时期,意大利和法国的红酒消费量则分别下降了5.8%和18%。
然而13年以来,主要受公务宴请数量降低的影响,我国葡萄酒消费量出现了大幅下滑,13-14年消费量增速分别下降了3.5%和6.1%。但15年行业消费量即触底反弹,且增速保持在3.5%-6.8%,体现了我国葡萄酒消费群体的持续热情。根据IWSR国际葡萄酒及烈酒研究,我国人均葡萄酒消费量仅为1.4升/年/人,远低于香港的5.6升和日本的3.4升/年/人。预计到2021年,中国葡萄酒消费量将较17年增长约40%,至25.06亿升,届时人均消费量将达到1.6升。
15年以来,随着我国与部分葡萄酒生产国如智利和澳大利亚相继建立了自由贸易协定,对进口葡萄酒的依存度也越来越高。
根据中国海关数据,从2013到2017年,中国进口葡萄酒总量由3.77亿升增长到7.46亿升,五年翻了一番;15年末,进口葡萄酒占消费量比重约为32%,到了1H18年已达到约53%。对于海外酒企,尽管增速可期,但中国市场的隐形门槛很高。首先,中国幅员辽阔,葡萄酒的零售渠道及其分散,且渠道层级很多,由下图可见,除经销商渠道外,剩余超过50%的销售通路的占比区别并不大。这意味着如果酒企希望践行自上而下的策略,需要进行全渠道覆盖;如果要进行渠道下沉,还需层层疏通每一个销售链环节。庞大的市场费用和水土不服使得大部分海外酒企不得不将中国市场交给代理商和经销商打理,后者的话语权也就越来越重,对品牌的忠诚度越来越低。事实上,和白酒以及啤酒最大的不同在于,葡萄酒企业对渠道掌控力极其薄弱,国内的代理商和经销商几乎不会只代理一家酒企的品牌,这极大的削弱了酒企的品牌营销策略。
其次,进口葡萄酒需要缴纳的费用包括5%-20%不等的关税、在此之上再征收10%的消费税,随后还要再缴纳高达16%的增值税,税赋成本约为售价的48.2%;近年来,电商带动的灰色清关导致走私葡萄酒几乎没有纳税成本,低价酒造成行业价格体系被破坏。
因此,尽管进口葡萄酒对我国消费者早已不是陌生的新鲜事物,我国还是没有主流的进口葡萄酒品牌,甚至整个行业仍没有市占率超过10%的核心企业。
2、国产葡萄酒举步维艰,走出去和品类升级成为核心策略。
如果说进口葡萄酒所面对的门槛尚能克服,原本便没有太多规模经济效应的国产葡萄酒便更为艰难。受主流消费者消费习惯转变、海外直采比重增加和“零关税”政策(只对两个国家零关税:15年开始对智利进口葡萄酒零关税;19年开始对澳大利亚进口葡萄酒实施零关税)等因素影响,进口葡萄酒继续快速蚕食国产葡萄酒市场份额。据国家统计局发布的数据,2017年中国葡萄酒产量达100.1万千升,比2016年减少13.6万千升,同比下滑5.3%,这是继2013年以来连续五年产量下滑。
截止18年10月,我国葡萄酒产量50.6万千升,同比下降6.1%,较去年同期数值-9.7%略有好转。
盈利能力方面,受供给侧结构改革等因素影响,国内经济增速放缓,2017年葡萄酒销售收入增速也出现下降,规模以上葡萄酒企业甚至出现负增长。预计未来仍有下降趋势。
但经过长达6年的洗牌期,国内葡萄酒产业的趋势已逐步向好:1)行业发展向头部集中趋势明显根据中酒协对全国排名前列的受调查国产葡萄酒企业数据显示,从生产、销售额及利润情况来看,头部企业张裕、长城、威龙都稳居前三。其中,张裕远超其他企业。对比2016年数据,2017年销售额TOP10企业合计市场占比提升4.53个百分点,利润合计占比超过90%,行业发展向头部集中趋势明显,出现了长尾效应。
2)产销率达最佳平衡点自2014年以来,国产葡萄酒企产销率维持在95%以上,基本能实现产销平衡。2017年葡萄酒的产量和销量双双降至近几年来的最低值,但产销率为100.73%,为近几年最佳平衡点。
3)龙头企业纷纷发力海外张裕、威龙、长城等龙头企业,则分别通过收购海外品牌、在海外建厂或产品出口的方式布局海外市场,从而降低成本,提高产品结构。
从2013年起,张裕就从全球各葡萄酒主产国逐一进行海外并购,先后获得了法国富郎多公司、法国蜜合花酒庄、西班牙爱欧公司、澳大利亚歌农酒庄和智利魔狮公司的高比例股权。根据公司3Q18财报,进口酒中爱欧公爵,同比增长3倍,销售收入达到3000多万;智利官方媒体也报道,智利魔狮被并购后在中国的销量达到8万箱,同比增长了400%。
另一家上市酒企威龙股份则拟通过增发实施澳大利亚6万吨优质葡萄原酒加工项目。通过此次非公开,公司拟采用世界领先水平的酿造工艺和现代化酿酒设备,在澳大利亚维多利亚州米尔杜拉市建设6万吨优质葡萄原酒生产基地,进一步拓展了公司优质葡萄酒的酿造规模,满足当前中国消费升级的需要和消费者对高品质葡萄酒的需求,提升公司核心竞争力。
3、葡萄酒产业新机遇。
我们认为,互联网新零售渠道的兴起,有望颠覆此前经销商和代理商对酒企的强势地位,利于酒企通过自建线上渠道等方式获取以年轻人为代表的消费增量。根据尼尔森的统计,在线上进行的葡萄酒增速高达56%,远高于线下的2%。
同时,天猫酒水线上消费报告也显示,年轻人(90、95后)更多的购买葡萄酒、洋酒,购买金额大约是80后的1.5倍。
随着中美贸易战的升级,关税对进口葡萄酒具有一定打击,给了国内酒企赶超国外的机会,我们因此建议未来更加关注国内葡萄酒生产企业否极泰来。
4、风险提示:因经济环境恶化导致中国葡萄酒消费量下滑的风险;企业海外经营水土不服的风险;新渠道拓展可能造成市场费用增加的风险;国内进口关税或其他税费调整可能影响企业竞争力的风险;食品安全问题爆发;国内产区受灾导致生产成本上升的风险;走私酒对市场定价机制起到负面影响的风险。
