OTT行业系列报告之一:从Roku看海外OTT终端设备盈利模式

流媒体机顶盒/电视棒是美国时长最主流的OTT设备,是推动OTT电视终端设备快速增长的主要动力。截止至2018年4月,美国流媒体机顶盒/电视棒家庭用户达到3360万,渗透率达47%,平均每月观看时间为53小时。目前流媒体机顶盒/电视棒市场被Roku、AmazonFireTV、Chromecast、AppleTV四大巨头占据。其中,Roku拥有最高的流媒体渗透率(32.40%)和最大规模的家庭用户(3890万),并以多种设备形式和型号的选择、独立的生态系统和具有吸引力的价格占据优势地位。

    流媒体视频平台积极发展电视终端的覆盖,OTT电视终端是其渗透入家庭电视场景的重要渠道,可更直接地接触家庭客户,方便新用户注册。根据Statista的数据,2017年Netflix有25%新注册用户来自电视终端。用户端对家庭客厅场景的流媒体内容也有消费需求。随着流媒体市场的日益成熟,部分观众对画质、观影体验也有了更高的要求,OTT电视终端设备是提升观看体验的重要工具。在“掐线”的趋势下,原来习惯于传统付费电视的观众通过OTT设备过渡到流媒体服务,可以继续使用家庭电视观看流媒体内容,过渡过程更为方便和自然。

    活跃用户数和ARPU值共同推动了Roku营业收入的增长。由于设备销量增长放缓,Roku主要通过向电视制造商和服务运营商授权操作系统获取新用户。2018年Q3,超过一半的新账户来自RokuTV等授权操作系统的电视。在货币化上,Roku也取得了ARPU的快速增长,2018年Q3单季度的每用户平均收入为17.34美元。

    Roku业务重心从低毛利率的硬件销售转向以广告和授权为主的平台业务。Roku硬件收入占比持续下滑,2018年Q1平台收入占比首次超过硬件收入,占总营业收入的55%。OTT电视终端设备基于客厅场景,面向多个家庭成员,投放广告覆盖的人群更广,并且拥有多种形式的广告位,可满足不同广告客户需求,广告客户更愿意在OTT电视终端设备投放广告。Roku于2017年9月推出RokuChannel,并开发RAF广告框架提供通用广告解决方案,获得了巨大的广告库存,促进平台收入的大幅度增长。

    风险提示

    政策监管风险,优质内容供应不足风险,经济增长放缓风险