泛家居产业系列研究之二:整装渠道能否释放定制家居新渠道红利?基于上海171家装企调研

今年以来,家居上市企业对整装的关注度极高,那么当前整装和定制的合作情况究竟如何?未来整装企业选择和中小定制品牌还是一线定制龙头合作更好?谁会成为整装渠道最后的赢家?这些都是我们非常关心的话题,我们本篇报告,对上海地区171家装企进行草根调研,见微知著,观察整装和定制合作的现状,并通过搭建模型,从理论角度推断未来发展趋势,希望对以上问题做一个详细回答。

    我们所定义的整装公司是指具备强大供应链整合能力的装企。整装和传统家装模式的主要区别在于是否主要通过F2C的模式提供主材,通过去中间化提升产业链运作效率。由于整装还在一个发展的初期阶段,所以我们这里所指的供应链是主材供应链,并非软装供应链。

    我们本次调研了上海171家装企,其中仅有11家符合我们所讲的整装标准,其中7家为全国性装修公司,剩余4家为上海本地装修公司,整装公司比例为3.14%。11家整装公司和定制的合作模式看,其中自建工厂的是东易日盛速美,和中小品牌合作的主要是俞润、关镇铨、亦帆、轻舟、百安居;采用自有品牌的是万链;和一二线定制品牌合作的是金螳螂家、荣欣、业之峰诺华、爱空间。现阶段的确一线定制品牌对整装渠道的利用还不够好。 不少整装企业选择了和中小定制品牌合作,我们认为主要原因一方面中小定制品牌更加灵活,且受形势所迫大力发展整装渠道,另一方面定制龙头此前对整装渠道也没有足够的重视。我们对整装发展对现在和未来定制家居行业格局的影响有如下看法:1)目前真正的整装公司有限,与定制合作模式多样,短期带来一定分流,最终还要看哪种合作模式最具优势。2)家装渠道对定制客户形成一定分流,但更关键的还是定制的品牌力。3)整装公司中长期和定制企业主要是合作伙伴关系。

    根据调研情况,结合模型分析,认为整装公司和一二线定制龙头厂家直接合作收益更大:1)整装企业和定制厂家合作可以大幅改善盈利,一般二线城市整装3000万年营收的话基本处在盈亏平衡点,加定制后可增加100万利润;2)整装和经销商合作的话,需要经销商给20%以上的返利,很多经销商比较难以接受,如果能直接和厂家合作,即使给当地经销商一定返点,也是可以达到三方共赢的效果。

    定制家居的销售渠道主要可以分为线下渠道、家装渠道、线上渠道、精装修渠道等。好的传统线下渠道很多已经被一二线品牌占据,而且费用投入高,小品牌想走出来已经比较困难。线上红利也在消退,所以很多小品牌把家装渠道作为发展的重点。在这种形势下,上市定制企业今年也开始非常重视整装渠道,今年做了大量布局,19年有望看到效果。

    我们认为,定制龙头和一线整装企业合作能达到双赢效果,随着定制龙头对整装渠道的重视,有望在这个渠道快速放量。看好整装大家居模式推进顺利的欧派家居、整装云战略深入实施的尚品宅配,不断深化与整装渠道合作的索菲亚,以及在深入探索与整装合作的好莱客、志邦股份等。

    风险提示:定制龙头和整装合作进展低于预期;1-3线城市新房销售19年大幅下滑;本报告为行业调研抽样风险可能影响报告准确性;模型部分对于小定制公司的生产成本高于大定制企业20%的假设,对于不同的公司可能有所差异