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分众传媒深度报告:电梯媒体价值重估,扩张锁定增量市场

类型:公司研究  机构:广州广证恒生证券研究所有限公司   研究员:肖明亮  日期:2018-11-16
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电梯媒体迎来价值重估,行业进入增长提速期

    融入都市人群必经的电梯场景,电梯媒体拥有极高的广告曝光率以及品牌引爆效果。根据尼尔森的调查报告,电梯媒体的到达率和眼球份额分别为74%和19%广告效果远高于其他线下媒体,与互联网媒体(到达率88%、眼球份额26%)以及电视媒体(到达率76%、眼球份额21%)基本持平。今年以来,电梯媒体逐步迎来价值重估,根据CTR的投放数据,18年上半年广告投放前20的客户中,有65%选择了电梯媒体的投放,而在2015年,这一比率仅为35%。目前电梯媒体的市场规模仅为100亿左右,以两亿的覆盖人口来算,单个覆盖人群的市场规模为52元,仅为户外交通媒体以及电视媒体的三分之一,成长空间巨大。我们认为,得益于客户端以及资本端的持续关注,电梯媒体迎来价值的重估。17年电梯媒体行业增速超过20%,几乎是所有媒体中的最高值,考虑到电梯媒体特有的广告价值以及多倍的增长空间,电梯媒体行业有望进入增长提速期。

    竞争优势建立高护城河,龙头企业率先收割行业红利

    公司作为生活圈媒体的绝对龙头,在电梯电视、电梯海报以及影院广告领域的市占率分别为95%、70%以及60%。特别在媒体价值更高的核心商圈(广告媒体能够覆盖更多的人流量、更高的消费能力),公司具有同行难以企及的点位优势。以北京为例,公司在核心商圈点位数量在10万以上,领先所有同行竞争对手5万余个。核心商圈点位优势下,公司不断获得大客户的广告投放,电梯媒体72%的毛利率比行业第二名高出了20个百分点,竞争对手几乎不可能威胁到公司的护城河。同时在可比口径下,新潮传媒的点位快速扩张并不会直接抬高行业的租赁成本,也不存在对广告主的大幅补贴,对公司的影响十分有限。我们认为,公司作为电梯媒体的绝地龙头,依靠核心点位优势不断获取大客户资源,规模优势使得毛利率远高于同行平均。点位以及客户资源构成了公司几乎无法被逾越的护城河,公司将率先收割行业加速增长带来的红利。

    需求端持续旺盛,“跑马圈地”锁定增量市场

    首先,根据我们测算,2018H1公司电梯媒体收入增速达到30%,为近几年的最高水平,在点位基本没有扩充的情况下,公司收入的快速提升反映了需求的的持续旺盛,点位扩张再次迎来窗口期。其次,新潮传媒以一块竖屏引起了广告主对电子海报的兴趣。在电梯广告前15大广告主中,有10家广告主对新潮传媒的竖屏广告进行了投放。广告主对电子媒体的需求的不断提升。最后,在公司电梯广告的主要投放客户中,前4大投放行业的低线城市消费客群占比已经超过50%,随着三四线城市的市场地位正逐步提升,低线城市的广告需求将逐步释放。我们认为,在三大扩张驱动因素下,公司提出并迅速实施“布局500城,建设500万终端以及覆盖5亿消费人口”的目标,有望在旺盛的需求下,率先锁定增量市场。

    盈利预测与估值:考虑到公司正处于点位积极扩张时期,成本大幅上涨,我们预计公司2018-2020年净利润为59.22、68.67以及86.60亿元,对应EPS分别为0.40/0.47/0.59元,对应当前股价15、13以及10倍PE。给予公司2018年20倍PE,目标价8.00元/股,给予强烈推荐评级。

    风险提示:大比例限售股解禁风险,政府补贴政策不确定性风险,扩张效益不及预期,楼宇租赁成本上涨风险,新进竞争者的冲击,宏观经济影响。

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