阿里巴巴渠道调研:88VIP项目和本地生活服务

付费会员在尝试发掘客户潜力方面颇有作用,但88VIP项目还需优化

    阿里巴巴在生活服务领域仍落后于美团点评

    我们维持对阿里巴巴的长期正面看法 阿里巴巴尝试以88VIP提高用户参与度 8月8日,阿里巴巴推出了88VIP付费会员项目,为其高价值客户提供独家优惠。拥有超过1,000淘气值的客户可以支付88元人民币成为88VIP,而淘气值较低的客户则需要支付888元人民币。通过行业渠道调研,我们发现目前仅约3%的阿里巴巴客户有资格以折扣价购买88VIP,但他们却贡献了阿里巴巴30%的GMV。我们认为此项目有三大作用:1) 以巨大的价格差异来吸引不太活跃的用户提高参与度,以获取折扣价资格;2) 已加入该项目的客户将会有更多动力以专享折扣购物,提高GMV贡献;以及3) 全包制会员可为阿里巴巴各种平台输送高价值的客户。我们认为阿里巴巴的主要目标应该是提高电子商务用户的参与度; 然而,目前复杂的专享福利设定和巨大的价格差可能会使客户感到困惑,某程度上阻止公司有效实现其目标。因此,我们认为88VIP项目仍需进一步优化,短期的影响将较为有限。

    O2O: 饿了么和口碑仍落后于美团点评 尽管落后于同业,饿了么(占约40%市场份额,美团外卖约占60%)具备三个主要优势:1) 拥有阿里巴巴生态系统内的多样化场景,能更好地利用其已建立的即时配送网络;2)补贴计划更具集中性,针对重要地理区域的关键客户,并且没有内部盈利能力的KPI指标考核;及3) 来自88VIP付费会员项目的流量导入。另一方面,尽管口碑2017年的GTV(4,200亿元人民币)已超过美团点评(3,600亿元人民币),但口碑的落后似乎更难以逆转。事实上,美团点评的GTV更能反映对服务商提供的营销举措,而口碑的GTV则或多或少被纳入的支付宝线下交易所夸大。尽管阿里巴巴目前已经成立了一家新公司来整合饿了么和口碑,但我们认为两家公司的业务仍需要相当长的时间来进行融合。在此之前,拥有更好的一站式体验和运营能力的美团点评将继续保持领先地位。 估值 长期而言,我们仍然看好阿里巴巴在流量变现、线上/线下零售整合、海外扩张和技术创新方面的优势。我们现时的目标价为262美元,财务数据仍在审核中。