素质系列Ⅲ综合体:聚合赋能,素质教育领先商业模式

本文创新之处:素质教育企业多数聚集在早期,单体机构体量小、获客成本大,截至2018年8月,87.11%的融资事件分布在A轮及之前。且单一素质教育机构难以满足消费者多元化需求。而教育综合体以解决素质教育行业痛点的角色,自2015年开始走入投资者视野,截至2018年中旬我国教育综合体已超1000家。本文将从消费者、入驻机构、主导方三方需求入手,深剖教育综合体兴起背景,并试图拆解目前各种商业模式的竞争壁垒与实现可持续盈利的关键点,为行业投资与发展提供借鉴。

    三方需求:从终端消费者需来看,便利性与品牌保障是核心需求;从直接参与机构来看,相关资源赋能,改善风险水平与盈利能力是核心需求;从三大主导方来看,地产转型、教培机构流量再利用、业态升级盘活商业资产是其核心需求。 目前我国市场上的教育综合体主要有以下三种形式:

    (1)以地产企业为主布局的“社区流量共享+深度合作”社区服务类教育综合体。地产利用自身社区地产资源及流量,引入教育机构形成教育综合体。一方面能为教育机构降低租金成本、获客成本,另一方面带来地产溢价,并促使地产深度转型“地产+教育”,提高综合竞争力。如万科城市营地、卓越方茄城等。

    (2)以第三方运营商为主布局的“教育流量共享+消费业态延伸”教育城商业综合体。由第三方商业机构独立策划打造的教育商业体,实质是聚焦教育培训及相关业态的主题商业体,通过引入教育机构实现业态升级盘活商业资源,因此除了教育培训业态外,还涵盖有儿童商品零售、游乐场、餐饮设施等。此类综合体能够降低企业租金成本,并盘活日渐衰退的购物中心业态。如七巧国、Baby City等。

    (3)以教育行业龙头企业为主布局的“教育资源赋能+投资孵化”素质教育孵化器综合体。一般由主导教育机构利用自身教育资源与流量,为入驻机构提供教学中心选址、租赁、装修、日常运营、招生等服务,机构负责教研及内容输出。此形式有助于教培机构降低获客成本、运营成本,龙头教培机构则能够实现单一流量的多元化变现、孵化新赛道企业、调动已有教育资源,更便捷、直接的实现协同发展,进而保持长期竞争力。如新东方百学汇、艺朝艺夕、创之融教育城等。 目前教育综合体主导方与入驻机构的合作模式由收入分成、招生分成、租赁、占股、合作运营等多种复合。综合分析后我们认为,主导方的核心诉求差异决定了其的破局侧重点,具体如下:

    1)以生态布局和随之而来的收入增加为核心诉求的合作模式,如收入分成、招生分成、占股等,利用品牌护城河与已有教育资源的赋能合作帮助教育综合体构建不可替代性,通过深度投资合作或提供产业链延伸附加值降低企业壮大后的出走概率是长期生存的关键;根据觅思调研,项目方入驻综合体考虑的关键因素为主要有三点,一是合作方式是否有利持续发展、二是运营方是否有成熟的运营经验、三是所处位置是否有利于招生,分别占调研机构比重的65.22%、50%、45.65%。

    2)以协同为核心诉求的合作模式,如租赁、占股、合作运营等,其核心都在于流量的效能提升。以打造资源共享平台提升教培机构粘性为核心,布局多重协同消费或教育业态以最大化流量价值。根据觅思调研,目前仍有43%的教育体不提供各类衍生消费服务。

    综上所述,我们看好从源头控制教培机构团队质量、以优质教育资源赋能并形成深度合作关系的教育综合体,如新东方百学汇、艺朝艺夕等;同时看好具备强招商能力、资源协同整合能力,以教育为中心、同时布局相应消费、教育业态的教育综合体,如七巧国、万科城市营地等。

    风险提示:二元悖论风险、引入机构协同不佳风险、过度依赖知名教育机构风险。