海外家居产业系列研究Ⅱ:以Tempur-Sealy发展史,鉴国内床垫龙头之路

美国:产品与品牌是关键,并购促成垄断格局美国床垫行业起源于19 世纪末期,目前已有百年的历史,是全球发展最早、成熟度最高的市场,2016 年,美国床上用品行业规模约为84 亿元(出厂价口径),CR4 达到75%。美国床垫行业的渠道大多采用买断形式,因而企业间的渠道力差别不大,对于产品和品牌更为看重:产品创新方面,先后推出了弹簧床垫、乳胶床垫以及记忆棉床垫等,2016 年美国非弹簧床垫占比约27%,混合型床垫如海绵弹簧床垫、乳胶弹簧床垫等亦受消费者喜爱;营销方面则通过对消费者进行睡眠教育,激发消费者对床垫的需求,以提升床垫的渗透率和客单值,推动行业增长,1990-2015 年间,床垫销售数量/价格CAGR 为1.71%/3.49%。

    回溯Tempur-Sealy:快速崛起的全球床垫巨头Tempur-Sealy 以记忆棉床垫起家,并迅速发展,2003 年在纽交所上市,虽经历了金融危机期间的下降,但依靠新产品的推出和品牌宣传,营收和业绩实现了较快的修复,并于2013 年成功收购弹簧床垫龙头Sealy,成为“世界上最大的床上用品公司之一”,2017 年实现营收/净利润27.54/1.63 亿美元,其中Tempur/Sealy 品牌分别占美国床垫市场份额14%/20%。回溯发展史我们发现,公司前期依靠记忆棉床垫的核心技术和持续的产品创新,长期广告投放形成了强势的品牌力,奠定行业地位;中后期借助大规模的同行业并购跻身行业巨头。

    国内:品牌&渠道或为核心竞争力,重点关注顾家家居/喜临门等我国床垫业起步晚但发展较快,2016 年消费总量为73.23 亿美元,位居全球第二。现阶段的人均消费额不高(约5.3 美元/人),仅相当于美国20 世纪80 年代的水平。借鉴美国经验,未来随着我国人均GDP 提升以及国人对睡眠质量要求提升带来的消费升级,床垫行业仍可维持更长期的增长。此外,2014 年我国床垫行业CR10 仅为12%,远低于美国75%(CR4,2016 年)的集中度,甚至低于美国1974 年CR2 为32%的集中度。结合国内床垫行业特色,我们认为具备较强产品力、品牌力以及渠道力的国内软体企业有望持续提升市占率。其中顾家家居为国内软体龙头,依靠其沙发强大的渠道流量资源和品牌,从主流价格带切入床垫市场,正逐步转型为专业床垫品牌;喜临门为OEM 转OBM 的床垫龙头,高品牌投入打造其核心竞争力,渠道建设方面亦有经验积累。

    风险提示:

    1. 房地产增速低预期;2. 行业竞争加剧等。