轻工制造行业特别专题:床垫电商Casper如何颠覆床垫产业

专题背景:Casper是美国一个异军突起的电商床垫品牌,在Serta,Sealy等品牌已牢牢占住线下渠道消费者心智的情况下,发明了盒子里的床垫电商模式,迅速抢夺市场份额。2017年,Casper成立的第四年,Casper及拥有1.9%的市场份额,销售额达到3亿美元(约18亿人民币),市占率排名第5位超过了宜家床垫销售额。我们将探究:1)Casper的产品有什么不同?2)Casper如何解决床垫电商的痛点?3)Casper如何获取流量?

    控制SKU数量,打造极致性价比单品。Casper的产品有什么不同?Casper工程团队根据用户最青睐的材料、款式、规格等,千锤百炼打造极致单品,加大单品销售量。此外,市面上竞品乳胶床垫的价格通常在2500美元以上,而Casper实现和生产商直接对接,线上直销模式绕开了诸多中间参与者(比如零售商、仓储等),省去2/3的成本,一张Casper床垫价格根据大小从500美元到950美元,性价比优势明显。

    “mattress in the box”创新模式解决物流痛点,贴心试睡服务零成本退货。Casper如何解决床垫电商的痛点?针对大件商品床垫导致物流不便以及消费者对于线上购物低预期风险的担忧等情况,Casper推出了创意压缩床垫,压缩后的盒子体积可以符合运输标准,极大节约了物流成本。消费者可以自行以盒子的形式搬到卧室后展开,床垫会在60秒内恢复原样。立足于优质的产品,Casper提供100晚免费试睡服务,如果消费者对床垫不满意,可以直接免费退货,Casper的员工会上门将床垫直接取走。

    重金吸引初始流量,花式吸引流量。Casper如何获取流量?Casper的主要销售网站为自营网站casper.com,在初期公司投放大量引流费用,一个月投放的PPC每次点击付费引流预算高达4-12万美金/月。除了重金引流外,公司名其实自带流量。Casper同时是1995年上映的动画真人电影名,也是美国北部一个城市的名称,但搜索Casper的所有用户第一个看到的网站都会是Casper.com。此外,公司布局四个内容营销网站,通过睡眠话题获取流量点击。

    投资建议:目前我国中高端床垫销售对KA渠道过度依赖,线下拓展管理难度较大,而线上销售的模式管理、转型成本较低,不需要做大变革就可以快速起量。此外,中国居民有成熟的电商购买习惯,极致单品爆款营销模式在已经开始初见成效。我们认为品牌制造商适合去做电商发力和布局。建议关注我国床垫制造品牌商在电商方面如何破局。