大消费行业中期策略:三四线城市助推消费复苏,国内外历史演绎行业轮动

消费连续四年为经济增长第一动力:2017年,我国社会消费品零售总额达到36.6万亿元,同比增长10.2%,最终消费对经济增长的贡献率为58.8%,连续第四年成为拉动经济增长的第一驱动力。2018年1至4月,我国社会消费品零售总额达11.88万元/+9.7%。其中,限额以上单位消费品零售额4.6万亿/+8.4%。中商联预计2018年社会消费品零售额将同比增长约10.1%。

    本轮复苏大众化消费为主力,渠道下沉助力三四线消费稳步升级:大众消费品增速明显快于城镇居民消费支出增速,大众化消费是本次消费复苏主要动力。二、三四线城市的社零总额超过10%,增速快于一线城市。

    线上助推:电商渠道下沉释放三四线活力:据易观资讯,2017年末,随着我国电商渠道持续下沉,超一线、一线城市移动购物人群占比已有所减少,二线、三线及其他城市移动购物人群占比提升。契合三四线的拼多多快速扩张:2016年,主打性价比商品的社交电商拼多多快速增长契机。极光大数据显示,拼多多的用户70%为女性,65%来自三四线城市,与京东用户结构有较明显差异;契合三四线消费习惯,2018年3月,拼多多日活跃用户数量已超4300万人。

    线下助推:奥特莱斯持续布局二三线城市:近年来,一线城市及新一线城市奥特莱斯项目开业逐步减少,而二三线城市的奥特莱斯项目则正逐步发展。2017年二线城市奥特莱斯开店数量占比最高。奥特莱斯渠道下沉是线下渠道下沉的缩影,品牌商通过线下渠道下沉,持续外延扩张,并逐步凭借商品品质和品牌优势抢占被无品牌或地方品牌商品占据的市场份额。

    如何升级:三四线的品牌消费:对于一二线城市居民而言,消费升级意味着对轻奢商品的偏好。对三四线城市居民而言,则是从无品牌或地方小品牌,向全国性大品牌商品的品牌化升级。据亿拜动力网,三四线城市用户品牌意识正在崛起。在TOP20品牌建材销量中,三四线消费占比已由2015年的12%快速提升至38%。而近年来三线城市成交面积占比并未大幅提升。

    以史为镜:我国2004-2010年的消费增长:大消费行业中,食品饮料、商贸零售最贴合人们的日常消费,大多属于基本消费品,而服装、旅游等商品和服务消费频次更低,更倾向于可选消费品。2004年至2010年的消费复苏主要源于居民收入逐步提升以及食品类价格指数的上行,在行业零售额、上市公司财务、公司市场行情上行周期中,呈现食品饮料->商贸零售->纺织服装->休闲服务的传递趋势,而休闲服务的收益率上行较食品饮料晚一年左右。

    他山之石:美国的长周期消费增长:目前,我国人均消费支出水平与美国70年代初的水平类似。从消费的周期看,一个周期大约6年时间(低点到低点)。分行业看,1970-1980年零售销售额增长最快的是餐饮场所,CAGR 达11.5%。食品 商店、家用电器店、家具家居店、服装配饰店等零售额分别实现了9.5%、9.4%、9.2%、7.9%的年复合增速。

    旅游方面,1978年起,美国酒店住宿房间数量平稳增长,至1990年的年复合增速约为3.72%。整体客房入住率仍保持基本稳定。1976年至1990年,酒店住宿销售额年复合增速约为13.67%。而就零售终端业态来看,1970年至1980年,美国购物中心规模快速扩张,自1.25万个提升至2.2万个。且购物中心零售额占比自14%提升至33%。

    大消费行业业绩增速改善,多数行业市盈率较17年初下降:2017年,除纺织服装外,其他大消费行业归母净利同比增速均保持10%及以上,而纺织服装龙头持续向好,市值前20%上市公司于2017年实现30%的归母净利同比增速。而除食品与家电外,其他大消费行业市盈率已较2017年初有所下降。

    大消费龙头:商贸、休服、纺服业绩良好,纺服、轻工估值较低:我们选用各行业市值前20%上市公司反映行业龙头情况。净利润增速方面:SW 商业贸易龙头在2017年业绩增速最快,休闲服务龙头增速仍然可观。而纺织服装龙头Q1增速最好。盈利预测方面:SW 纺织服装、商业贸易、轻工、休闲服务龙头的业绩增速或将超40%。估值方面:SW 家用电器龙头PEG 最低,但业绩增速或有限,且股价已于2017年有较大涨幅。纺织服装龙头、轻工制造龙头PEG 较低,位于0.9左右。

    食品饮料:看好品牌下沉、大众化定位的食品饮料公司:酒类:白酒近期销量下滑,高端价格提升;啤酒关注产能调整下的龙头、葡萄酒进口冲击持续;乳制品:产量稳步增长,成本略有下降,产品结构稳步升级;肉制品:产量提升,成本处于低位;调味品:大众消费的调味品提升空间较大。建议关注:(1)预期修复,渠道库存良好的乳品龙头伊利股份;(2)原材料资源构筑定价权护城河的涪陵榨菜;(3)酵母行业龙头,产能逐步外延扩张的安琪酵母。

    纺织服装:终端零售回升,关注业绩拐点及棉价中期上行:服装家纺方面,线下零售底部回升,净关店阶段基本结束;线上渠道快速发展,同比增长维持30%以上。业绩通常滞后于收入回升时点,预计净利润会随着收入端的增长而增长,业绩拐点出现。同时,目前纺服整体估值26倍左右,龙头公司估值20倍左右。

    纺织制造方面:国内意向植棉面积减少,国储棉逐步抛售,全球棉花供给不足,预计棉价中期上行。建议关注:(1)业绩有保障的休闲服装企业,海澜之家、太平鸟、森马服饰;(2)同店增长良好,多品牌贡献增量未来有望实现较快增长的女装企业,安正时尚、歌力思;(3)受益于电商销售快速增长的服装供应链平台企业,南极电商;跨境出口行业快速增长,关注跨境出口龙头企业跨境通。

    休闲旅游:整体旅游行业数据高于经济增长,供需优化,长期发展无忧:景区:客流制约业绩增长,关注休闲景区客单价提升;免税:好行业、好赛道,中免肩负消费回流重任;出境游:行业拐点已至,长线逻辑向好;酒店:供需改善,进入ADR 提升阶段。(1)推荐:好赛道、好格局的免税龙头中国国旅;(2)关注双寡头锦江股份/首旅酒店。(3)估值相对合理、外延扩张预期的中青旅/宋城演艺;(4)出境游复苏的大背景下、布局上游资源和下游渠道的零售龙头众信旅游。

    风险提示:1.经济增速或不达预期,行业终端销售或低于预期;2.经济转型期的宏观、行业政策或发生变化;3.行业竞争激烈,原材料价格或上行,上市公司业绩或不达预期;4.食品安全问题,突发性事件影响旅游,环保高压持续,消费升级低于预期,新零售推进不达预期。