电商行业:新零售布局

2016年,阿里巴巴首次提出了新零售概念,新零售业的布局一直在推进。阿里巴巴前后投资了11家零售商,如苏宁,曾在国内B2C位列第3,拥有1600多家实体店,如浙江最大的超市之一三江和浙江银泰最大的百货公司。与此同时,腾讯也对新零售进行了布局投资了万达商业,永辉超市和欧洲最大的零售商家乐福。目前,大型零售商几乎被阿里巴巴和腾讯瓜分了一遍。在中国的百强连锁零售商中,我们测算出已经有39%的份额被京东(京东单独占12%)、腾讯(单独占14%)和阿里巴巴(单独占17%)所占有(未按股权比例相乘),其余的大多是中小型零售商。排名第一的华润万家,虽然还没有投靠任何一方,但其董事长在2018年2月5日参观了腾讯总部,使得华润万家成为腾讯的另一个强有力的潜在合作伙伴之一。在2018年1月,我们看到腾讯开始着手于品牌商,如海澜之家,打开一个新的投资趋势。2月11日阿里入股有224家门店的家居零售商居然之家。尽管阿里巴巴尚未宣布任何品牌的投资,但我们知道阿里巴巴早已和很多知名品牌达成了新零售协议,而且新的合作计划可能正在进行。另外垂直领域的零售商依然是可能标的。

    线下品牌价值特征。拥有更多商店、更高比例的直营店和知名品牌效应的线下品牌对网络巨头将更有投资价值。例如,海澜之家到17年3季度末有5608家店,其中31直营销店,或给腾讯带来更多线下流量。与加盟商店相比,直营店是网络巨头的一个更好的选择,因为后者可以通过数字化和科技手段来更有效的重建供应链管理。同时,好的品牌效应也能起到正面作用。

    角色不同。腾讯和阿里巴巴以不同的方式与零售商合作,他们扮演不同的角色,也采用不同的对接模式。腾讯在万达商业4%的股权,5%的永辉超市和7%唯品会。腾讯做为流量提供者,在这些商业模式中不起决策性作用,而更多的是这些公司决策者革新的支持者,为其提供所需技术支持和资金。而作为一个零售商,阿里巴巴通常作为被投资公司的第一或第二股东,起到统领全局的作用,也只有这样,阿里巴巴才能逐步全面实施其计划中的新零售战略。因此,我们看到的结果是,一方面与阿里巴巴入股的公司相比,腾讯入股的公司反而是线下零售商中运营更加健康的公司,另一反面也可以看到阿里巴巴有一个单独的新零售团队运作,而这在腾讯的架构中是看不到的。

    线下格局重塑。在线流量将帮助线下拓宽SKU,提升周转效率和降低线下库存水平。线下体验反过来提升用户感受,提高在线回购率。与ATJ(阿里腾讯京东)合作的公司都是线下的领导者,每一家都有约数千家门店,占1%至10%的市场份额。数据化的管理和运营效率的提升将进一步加强这些被投资企业的水平。因此,在线上巨头的帮助下,成功转型的企业将获得更多的线下市场份额,而原来线下中小型企业将面临破产的风险。马太效应从线上渗透到线下。

    超配。我们维持阿里巴巴买入评级,因为我们认为阿里的线下投资在长期资本回报上和线上投资一样有利可图。与腾讯和阿里巴巴相比,JD没有太多的资本杠杆可以利用,但它也是一个新零售的先行者。我们预计JD将继续通过其合作伙伴和自行余力渗透到线下销售,但速度会慢一些,合作分成上难以占优。