家用电器行业:“十一”黄金周家电终端零售情况综述

事件描述

    随着“十一”黄金周结束,全国主要区域市场家电产品终端销售统计陆续出炉, 本文系统收集梳理了截至目前已披露的多渠道家电终端销售表现,并点评如下:

    事件评论

    终端销售稳健增长,西部地区表现较为抢眼:国家商务部监测数据显示, 10 月1 日至8 日黄金周期间,全国零售及餐饮企业实现销售额约1.5 万亿元,日均销售额较去年同期增长10.3%,消费市场整体保持平稳较快增长; 各地家电销售红火,品质商品尤其受到青睐;基于目前地方商务部门监测数据,家电终端零售总体延续稳健增长,部分西部省份表现较为抢眼,其中云南、宁夏及内蒙古等地区重点监测企业家用电器终端销售额同比分别增长31.4%、19.9%及13.2%,消费升级趋势下行业终端延续稳健增长。

    消费升级趋势强化,品质及健康电器备受青睐:随着居民收入水平提升及对品质健康生活的追求凸显,消费者对家电产品价格敏感度持续下降,在此背景下家电行业消费升级趋势持续强化;国庆期间以洗碗机、干衣机为代表的品质生活电器,以及以空气净化器、净水器为代表的健康电器备受消费者追捧,奥维监测数据显示国庆期间线下市场中空气净化器销量增速一枝独秀,而保有量处于高位的传统大家电表现相对平淡;此外值得一提的是智能电视及节能冰箱等传统家电升级产品也成为假日市场消费热点。

    线上增长表现抢眼,体验式消费促进线下销售:虽然电商促销活动日渐频繁且线上渠道销售规模基数已明显提升,但黄金周期间线上家电销售表现依旧抢眼;奥维数据显示9 月27 日至10 月3 日期间京东及天猫家电销售增幅仍达到30%-50%,天猫数据也显示国庆前两日三大白电龙头均实现100%以上的销量增速;尽管线下渠道一定程度上受到电商冲击,但经过近年来的积极探索调整,在线上线下融合及体验式消费带动下部分地区仍实现较好增长,其中北京苏宁易购直营店国庆期间销售同比增长231.4%。

    终端销售符合预期,维持行业“看好”评级:在前有促销分流后有“双11” 夹击且双节出游人口较多背景下,“十一”黄金周家电终端销售仍实现稳健增长实属不易;随着成熟家电品类更新需求释放及成长品类加速普及, 且产品均价在消费升级大背景下持续上行,家电行业整体延续稳健增长较为确定;维持行业“看好”评级,推荐业绩稳健增长、估值具有较强安全边际且有提升预期的格力电器、美的集团及青岛海尔,同时我们坚定看好厨电及家用中央空调行业前景,持续推荐老板电器、华帝股份及海信科龙。