互联网行业二季报回顾:效果广告、移动端推动收入增长,利润率压力将持续

阿里、腾讯核心及新兴业务均保持高速增长,百度由于医疗广告影响收入增速短期承压;效果广告、主要游戏IP仍是各公司收入增长的推动力;大多数公司移动端收入占比均超过50%。由于投资加大及业务扩张,各公司利润率均呈下降趋势。新兴业务收入增速快,将是未来长期增长点。2016年2季度,阿里巴巴收入超市场预期7%,增长主要来自于电商货币化率的提高,云以及首季合并优酷土豆。腾讯收入超市场预期7%,由于效果广告,尤其是微信公众号广告收入快速增长,以及支付相关业务收入的高速增长,支付收入环比增量将近9亿元。百度收入与市场预期一致,广告主资质重审将使广告主的广告投放时间延后。58同城收入同比增87%,主要由于合并赶集网,平台流量的提升及广告系统的优化。网易由于电商及手游的突出表现,收入同比增96%。受到微博广告业务的推动,新浪收入同比增14%。网龙由于普米的强劲收入增长以及魔域的稳定表现,收入同比增196%。

    金山由于剑三及云的增长,收入同比增38%,超预期约6%。搜狐由于没有新游戏发布,且视频内容的减少,收入同比降15%。由于投资加大及业务的继续扩张,各公司利润率均呈下降趋势。

    效果广告、视频广告是广告业务的主要增长点。品牌广告由于受到经济因素影响较大收入增速放缓,腾讯由于媒体平台流量的提升及腾讯视频的快速成长,品牌广告收入同比增长41%。总体来说,在经济下行的前提下,视频广告是支撑品牌广告增长的主要推动力。与此同时,效果广告(P4P广告)的收入仍然稳定增长,主要由于长尾广告、中小商户广告的继续渗透。我们估算,2016年,百度CPC受到广告新规影响下降至2.28元,阿里平台由于广告位的优化,CPC上升至1.7元,QQ空间CPC约为1元,而微博、58同城以及微信公众号CPC仍然较低仍有较大的上升空间。

    腾讯、网易仍占有游戏市场半壁江山,移动端转型成功,网龙、金山、畅游主要靠一款主打游戏IP,仍是贡献公司强大现金流的业务。腾讯和网易在游戏领域仍然保持绝对优势,根据艾瑞数据显示,1Q16年,腾讯和网易占据了手游市场53%的规模(PC游戏占据55%的市场规模)。腾讯手游收入同比增114%至96亿元,主要受手游《王者荣耀》、《穿越火线》、《征途》等收入的提升所推动,网易手游收入同比增182%至39亿元,《梦幻西游》和《大话西游》手游版表现创新高。其他游戏公司,网龙的《英魂之刃》和《魔域》业绩稳步增长,金山游戏游戏剑侠3收入创新高,剑侠手游1取得初始成功。畅游由于天龙八部进入成熟期且没有新游戏推出而导致游戏收入下降。猎豹方面游戏以轻游戏为主,生命周期较短,需不断推出新的游戏延续游戏业务周期。

    下半年展望及关注重点:16年下半年将以内容为爆发点,如经典游戏IP的手游版的发布,以及由于GoogleDayDreamVR平台即将发布,VR/AR游戏逐渐开始进入市场。AI也将是各互联网公司将持续投入的领域。新广告法于9月1日开始实行,包括百度、淘宝、腾讯、微博等推广平台均需对广告内容明显标注,短期内可能会影响广告的点击量及广告平台收入有小幅度影响。9-6刷卡新规对微信、支付宝线下支付影响较小,同时由于微信、支付宝收款成本较低,在费率方面与银行卡支付相比仍然有竞争优势。维持行业领先评级,建议关注阿里巴巴(BABA.US)、百度(BIDU.US)、腾讯(700.HK)、金山(3888.HK)、网龙(777.HK)及58同城(WUBA.US)。