家电行业2014年度策略:消费升级加速,行业将进入盈利升级新阶段

政策退出的阵痛已基本消化,需求来到天花板。

    前期政策对家电需求的透支给行业带来了后期的增长乏力,目前来看我们认为政策退出给行业带来的阵痛已基本消化。家电保有量未到天花板,仍有提升空间,空调和电视的新增需求量大于冰洗;同时前一波高峰普及的家电预计将进入老化期,家电更新需求将逐渐释放,我们认为家电行业明年将逐渐恢复正常增长。

    消费升级加速,行业盈利持续提升,我们认为明年三个因素共同促使行业消费升级加速:居民收入提升,形成新的消费理念,注重产品品牌和品质,主动升级消费;新能效标准实施,家电产品能效限定值大幅提升,将倒逼行业进行能效升级;企业通过新品的持续推出,优化产品结构,以获得更高的盈利能力,智能化家电将成为行业未来重要趋势。

    电商渠道大有可为。

    家电渠道多元化进程较快,电子商务快速发展,网购习惯逐渐形成。前三季度国内网购交易规模大幅增长41 .67%。电商双11的销售额暴涨,家电成电商销售中的黑马,快速增长。电商渠道也是家电行业近几年增长最快的渠道,已经成为和KA、分销并重的渠道之一,且其费用较低,盈利空间更大。随着80、90后逐渐成为家电消费主体,我们认为电商渠道未来非常大增长空间。

    行业投资逻辑:我们认为家电行业明年投资主线将围绕行业升级,综合来看,我们看好在行业升级趋势中,掌握核心技术、产品创新较强、重视产品研发的公司;以及品牌塑造较好,注重用户体验的公司;同时我们也看好智能化家电的普及加速以及电商渠道布局较早的企业。

    个股选择方面,我们首选子行业趋势好,业绩增长确定,有核心技术,品牌定位较高,行业升级受益较大的公司,如格力电器、老板电器;其次在智能化家电加速普及趋势下,智能化布局较早的企业,如青岛海尔。此外还可以关注公司基本面将有较大改善的合肥三洋,但需要等待时机。

    风险提示:原材料价格大幅波动的风险;市场竞争加剧的风险;宏观经济波动的风险。