长城汽车:低端SUV标杆,13年稳健成长
对我国汽车消费升级的再理解:低端也有升级
我们认为经过上轮的汽车普及,购车需求的升级可以细分为两两类:第一类是传统意义上的低端车型向高价位车型的升级,另一部分是中低端车型在低价位区间内的消费升级需求。
第二类消费升级导致的现象是长城汽车为代表的专注细分市场,走“精品”路线公司的崛起。
单价15万以下SUV成为低端消费升级的最大受益者
由于成本控制、品牌定位与产品线组合的因素,我们认为合资品牌短期内不会重点开发15万以下的B级车市场,而自主品牌又缺乏开发该市场的能力,因此我们预计短期内低端B级车的市场仍将萎缩,在这一低价市场中,目前最能够满足低端消费升级需求的产品是合资品牌的A级以下车型以及低端SUV车型。
低端SUV市场究竟有多大
我们很难预测长期低端SUV的市场规模,但通过将低端SUV需求分为首次购车与二次购车两部分,我们可以大致测算未来3年低端SUV大致的市场空间。依据谨慎的原则,我们的假设都较为保守。经过测算,15万以下低端SUV2013-2015年销量增速为23%、20%和12%,2015年市场销量达到140.6万辆,较12年增长71%。
公司是低端SUV市场标杆
公司常年专注于低端SUV市场,在此细分市场有强大的竞争力,6-15万元国产SUV中,长城哈弗缺乏竞争对手,只有奇瑞瑞虎可以与之竞争,而瑞虎的承载式轿车平台和较小块头,在真正的越野型大梁钢架的非承载式长城哈弗面前,产品力根本不具备优势,所以哈弗也没有碰到真正有实力的竞争对手。
看好H2,H8面临新挑战
明年公司将推出H2与H8两款SUV新车,H2定位介于M4与H6之间,定价10万左右,而H8定位与15-20万市场区间,将直接与合资品牌争夺市场。
我们看好H2明年的增长,10万区间的紧凑型SUV市场目前竞争仍然不充分,依靠未来几年低端消费升级,此细分市场增长将超过行业平均水平,早进入者将能够取得较大的市场份额。
而在15万以上市场,公司将面对其他自主品牌都将面对的问题:如何提升产品的市场定位。回顾公司在轿车市场成功与挫折,我们对公司的常识谨慎乐观,公司比其他自主品牌的成功几率更大,但也同样困难重重。我们提升市场定位并非一蹴而就,H8作为公司第一款向中高端SUV,将更多的任务在于树立品牌形象,销量并非是首要追求。
估值和投资建议
预计明年上半年公司盈利水平仍能维持在较高水平,依靠H2的上市与出口市场,公司明年仍能保持较快增长,公司最核心的中低端SUV市场明年将有多款新车上市,竞争将更为激烈,我们认为公司仍能保持领先,但如果出现过度竞争,公司盈利能力也将受损。维持公司12EPS1.71元,调高13年EPS为2.02元,目前估值仍有提升空间,继续给予“买入”评级。
风险提示
新车型销量不及预期;市场竞争加剧毛利率下滑超出预期;宏观经济的波动及行业政策的变化;海外市场政治经济局势变动及政策变动的风险。
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