商业贸易行业深度研究:拥抱新生代妈妈经济

育儿观念完善,低维城市渗透推动行业发展

    居民购买力持续提升,为母婴消费奠定物质基础。育儿愈发受到重视,家庭母婴支出不断提高;母婴产品消费注重质量,对价格敏感性较低。此外,目前国内母婴商品消费仍集中在经济水平较高的城市,随着中国消费者整体消费水平升级,城市间及城乡消费差距逐步缩小,中、高端母婴商品消费有望进一步拓展到更多市场。

    母婴产业链升级,催化行业产品、渠道多样化

    随着育儿知识的不断普及,孕妇以及新生儿家长群体消费观念也在逐步转变。未来母婴商品消费结构将发生变化,婴儿娱教用品占比上升,为行业带来新增长点。商品:食品服装在整体婴童产品市场中占比较高,未来增速或有放缓;中国母婴用品市场增长迅速,2010年我国母婴商品市场交易规模约为1万亿,到2015年已经上升至2.3万亿元,2011年至2015年的年均复合增长率达到18%,发展迅猛。服务:多样化需求逐步兴起,产业链因势利导逐步完善,据罗兰贝格测算,至2020年婴童服务市场增速将维持在17%左右。在服务的各项子品类中,由于国内消费者对于子女教育重视程度较高,教育长期以来占据婴童服务市场较大份额,且预计短期内仍将保持一定增长,到2020年约占服务市场份额35%。

    渠道:线下零售占主导,线上快速增长垂直社区成主要流量来源

    线下:婴童业态受到购物中心青睐向三四线下沉,母婴专卖店市占率或提升。线下竞争格局较为分散,未来母婴专卖店市场占有率或有所增长。未来母婴专卖店市场占有率或有所增长,主要系母婴专卖店凭借专业化的产品和服务,以及体验式和社交化的消费场景,受到越来越多消费者喜爱;作为母婴专卖店的主要渠道选址之一,购物中心的快速发展也将推动母婴店积极扩张,尤其将推动大型母婴店不断向低层级城市市场下沉。线上:垂直社区成流量主要来源,变现渠道多样。用户规模的高速增长,在给移动母婴厂商提供了巨大发展机会,拥有较为成熟的业务模式、运营经验、资源能力的厂商有望促进市场头部效应的形成。同时,社交互动与交易间的联系愈发紧密,相比其他线上平台的业务模式,母婴类线上社区能吸引来自年轻家庭的更活跃用户,获得更全面的用户数据,利益相关者能够在各个方面(即线上广告、母婴电商及母婴知识付费)需求满足年轻家庭需要的变现机会。

    相关标的

    宝宝树:最大母婴线上社区,流量变现构建母婴生态闭环。用户规模、品牌信任度以及大数据组成三大核心资产和护城河,深度合作阿里,赋能多远变现模式(广告、电商、知识付费)。

    爱婴室:母婴零售线下龙头,连锁专营强势崛起。①线下直营店为主,电商渠道为辅。②引入第三方合作,向母婴行业全产业链展开延伸和整合。③总部集采+区域分采,协同配合补给门店。④强化互联网平台多渠道开发,形成完整的线上运作体系。

    风险提示:新生儿出生率低于预期,行业竞争激烈,用户流失风险,门店扩张不及预期等。