纺织服装行业:ralphlauren,小众专业服饰到国际知名品牌的成长路径

拉夫劳伦:出身美国的全球时尚集团 拉夫劳伦品牌由Ralph Lauren创立于1967年的美国,Polo Ralph Lauren是品牌男装的第一个系列,Polo小马标识作为公司标志扬名世界。公司1997年在纽交所上市,1998年开始进行海外扩张,公司旗下品牌系列不断丰富并逐步增加了家居、餐厅以及珠宝和手表在内的一系列产品线,成为了全球知名时尚集团。公司PE估值水平在7倍至26倍之间,估值中枢为18倍。

    拉夫劳伦从马球服到国际多品牌集团的成长路径 纵观拉夫劳伦的发展,有以下三点经验值得借鉴:(1)发展多品牌和多品类。在服饰品牌上,公司以男装起家,后期逐步推出女装、童装推出了不同风格定位的多个品牌,涵盖不同客户群;在产品品类上,拉夫劳伦增加了香水、家居、餐厅等品牌,并于2008年推出了腕表和珠宝子品牌,产品品类不断扩充。(2)持续优化渠道及供应链。在渠道方面,公司初期依赖品牌授权业务以低风险高速度开拓海外市场,后期将品牌授权业务逐步收回增强终端把控力,保证品牌价值。同时在不同时期依据各地区市场情况对于渠道布局进行积极调整,抓住新兴市场的同时减少不必要的开支;在供应链方面,公司多次对进行了供应链调整以提升运营效率,2017年新任CEO提出简化供应链,聚焦核心产品的再设计,以缩短产品交货周期。(3)多方位营销提升品牌影响力。拉夫劳伦被七次指定为美国奥运会代表队的官方服饰赞助商,还赞助了美网、温网以及世界级高尔夫赛事,极大提升了世界范围内的品牌认知度以及在运动细分领域的影响力。除了体育赞助外,公司紧跟潮流进行数字化以及社交媒体营销,把握年轻消费一代动态,提升转化率。

    投资建议

    比音勒芬与拉夫劳伦发展路径类似:1)合理多元化布局,打造新业务增长点:比音勒芬推出度假旅游系列品牌CARNAVAL DE VENISE(简称威尼斯),迈出多品牌多品类发展第一步;2)渠道和供应链持续优化:渠道上,公司不同市场发展不同渠道,直营和加盟协同发展,渠道优化同步进行,供应链上,公司将募集资金用于供应链升级和改造,提升运营效率;3)采取合理营销手段提升品牌力:公司赞助各大高尔夫赛事,是中国高尔夫球队(奥运之队)官方唯一专业高尔夫服装赞助商和制定品牌,并且根据品牌定位进行有针对性的营销推广活动。我们认为比音勒芬有望从高尔夫服饰龙头品牌发展为多品牌集团,建议积极关注。

    风险提示

    度假旅游系列在产品和渠道上都较原有系列有一定变化,若未能满足消费者需求,将有不达预期的风险;供应链升级不达预期风险;零售业态变化风险。