家电行业:集成灶发源地230个家庭的入户调研,家电先生厨艺卷四,多少人会用集成灶?

事件:近年来,集成灶的行业规模快速扩张,投资者亦开始关注这一新兴家电。但是,对于“集成灶的普及率能有多高”等关键问题,实业界、投资界都缺少有效的判断依据。为此,我们对集成灶产业集群地海宁、嵊州的230户家庭进行入户调研。调研的结果,对于了解集成灶消费的现状、预判未来走向,具有参考价值。

    集成灶普及率提升空间大:调查显示,海宁与嵊州样本的集成灶普及率已经达到11%。从全国范围来看,结合艾肯家电数据,我们估算集成灶累计销量438万台,当前普及率1%,未来其他地区的集成灶普及率有望向产业集群地看齐。需要说明的是,产业集群地的普及率亦有进一步提升空间。

    集成灶消费还处在功能消费阶段:对于分体式烟机与集成灶,消费者最关心的是:吸力。根据样本数据,大部分消费者(海宁56%、嵊州43%)认为“大吸力”是所用的分体式烟机或集成灶的主要优点。大部分的消费者购买的是集成灶的基本款。海宁、嵊州共有92%的集成灶消费者选择了碗柜、消毒柜款式。附加值较高的蒸箱款、烤箱款,在我们的样本中都只有1例。如何推动功能消费向品质消费过渡,是集成灶企业面临的重要课题。

    品牌的地域化区隔明显:海宁地区集成灶使用者中,有33%的住户使用美大集成灶,28%的住户使用火星人集成灶;未发现嵊州的主流品牌。而嵊州集成灶使用者中,有29%的住户使用亿田集成灶(此次调研未见帅丰、金帝品牌产品);未发现美大和火星人集成灶。可以看出,一些集成灶品牌已经在本地拥有较高的市占率,但未能在其他产业集群占据一席之地,品牌的跨区域推广仍需时日。

    消费形式多样化:大部分消费者做价格比较时,将集成灶价格与烟灶两件套餐比对,而不是三件套餐。由于方太的烟灶套餐数量占比最大,我们用两地方太烟灶套餐的均价与集成灶价格比对。结果显示:海宁人愿意买贵的集成灶,大部分人(69%)购买的集成灶价格高于方太烟灶套餐;而嵊州人买的集成灶更实惠,样本中的集成灶价格都低于方太烟灶套餐。买集成灶的时候,海宁人看重“朋友推荐”(56%),而嵊州人重点关注价格与产品设计优势(节省空间),更注重功能。不同的需求、习惯,意味着集成灶市场给不同定位的企业都留出了空间。

    推荐集成灶产业链标的:海宁、嵊州作为集成灶消费的先行区域,样本普及率可以达到11%,未来集成灶有相当大的市场空间。集成灶市场品牌林立,领军企业将受益于行业规模的扩张、自身的先行优势,并有望引导行业从功能消费向品质消费过渡。我们推荐集成灶产业链中的浙江美大(集成灶行业龙头企业)、老板电器(控股金帝,布局集成厨房)。 个股风险提示:竞争格局恶化,地产大幅下滑。

    风险提示:样本数据存在局限性,竞争格局恶化,原材料价格上涨。