分众传媒一文详解:为什么阿里150亿入股分众?

交易详解:阿里巴巴将以约150亿元人民币战略入股分众成第二大股东,籍此分众境外股东减持压力基本消除。阿里网络及其关联方分别通过协议转让和间接受让股权的方式,以约116亿元受让分众传媒11.72亿股股份,转让价格为7月17日收盘价,占总股本7.99%,籍此四大境外股东减持压力基本消除。同时阿里将以约34.2亿元增资第一大股江南春原100%控制的MMHL 10%的股份,间接取得分众2.33%的股权,约定在18年12月31日即MMHL 解禁后实施。增资交割完成后,阿里将直接及间接持有分众10.3%的股权,为仅次于江南春的第二大股东。公告还指出,未来12个月内,在价格合理的前提下,阿里将视情况决定通过大宗交易或集中竞价方式增持不超过5%的上市公司股份。

    阿里投资分众看重价值:楼宇广告价值突显,阿里线上分众线下强强联合,探讨新零售大趋势下数字营销的模式创新。楼宇广告性价比高,CPM 约为50元,低于线上广告120-240元的CPM, 与阿里实现战略投资后,分众绝对领先的线下投放资源,在数字化升级后,有望结合阿里强大电商数据能力和云计算能力,建立基于数据和算法的精准广告分发系统。不仅淘宝网有很大可能扩大投放规模,阿里系的其他互联网公司(如优酷)、金融(如支付宝)、家居(如居然之家)、家电(如苏宁)、线下零售(如联华、三江)等也有望和分众生活圈广告投放更加紧密。大数据和云计算助力分众打造生活圈智能营销新模式,分众线下广告的价值进一步提升,我们强调这场营销升级不止服务阿里系公司,而是对户外营销效率的整体升级阿里投资是否影响分众中立性?17年分众互联网行业广告收入占比22.9%,占比较16年下降3pcpts,传统行业广告主贡献度提升,对互联网客户依赖性进一步弱化;17年阿里、京东在分众楼宇广告上分别投放金额为7.1亿元和6.1亿元,相对于120亿营收体量有限,占17年分众总营收的5.94%和5.10%,巨头广告预算占比有限,判断巨头之间暂无排他竞争必要,分众原有股东也无意愿改变广告主共存模式。以阿里投资新浪微博为鉴,微博仍然保持腾讯系公司的合作,例如腾讯视频《创造101》节目和新浪微博的战略合作推广。户外领域除了分众以外竞争对手相差甚远,何况腾讯直接投放占比更低。

    投资建议:我们18年多次报告强调分众传媒“价值提升进行时”,判断公司未来收入提速基本能对冲由于资源扩张及市场竞争带来的毛利率下滑,建议关注公司连续3个季度“资源数量增长→收入增长→利润增长”的基本面持续向好的趋势,此次阿里入股150亿更是我们逻辑的完美兑现,我们维持前期盈利预测,预计18-20年净利润分别为70.7/86.5/104.3亿元,对应估值21X/17X/14X,我们认为,此次线下流量阿里入股价值重估,且公司小非减持压力已基本解除,给予18年30x 估值,目标价格14.4元。

    风险提示:后续合作不如预期、经济景气度下行、市场竞争更加激烈、资源数量增速不达预期。