御家汇:面膜品牌冉起的新星,成长空间可期
公司是国内线上面膜品牌中冉起的新星,受益电商红利实现高速发展:①公司是一家具有代表性的“互联网+美妆”高速成长型企业,现有员工1000余人,平均年龄29岁,年轻且有活力。董事长戴跃锋先生直接+间接持公司股权58.5%,股权集中,发展动力强。旗下的核心品牌包括了“御泥坊”、“小糊涂”等多个品牌,产品方面则以面膜为主,水乳霜做补充。②公司的线上销售在2015-17年间分别占主营收入的97.2%、93.6%、96.0%,为核心销售渠道。公司起家于淘宝天猫,并在行业内率先切入京东、唯品会等淘外平台,抓住了国内的互联网流量和消费升级的两大红利,在2014-17年间实现了营收和归母净利润复合增速达41.1%和48.4%的高速发展奇迹。
国内护肤品市场稳步扩大,面膜行业有望领跑市场增长:①护肤品市场稳步增长:得益于欧美化妆品大牌近十年来对国内护肤品市场的培育,消费者对护肤品作为日用消费品的接受度越来越高,叠加人均可支配收入提升,护肤品市场持续扩大。根据Euromonitor的数据与预测,国内护肤品市场在2011-2016年由1150亿元增至1693亿元,复合增速约8%,预计2017-2021年将继续增至2237亿元,复合增速约6%。②面膜为护肤品重要子类,有望领跑市场增长:面膜可分为贴式和非贴式面膜,为护肤品重要子类,约占护肤品整体市场10.68%的份额。随着80后年轻女性的消费能力持续提升,面部护理类护肤品的消费升级现象十分显著。根据Euromonitor的数据及预测,国内面膜市场在2011-2016年间的复合增速约达15.5%,远高于行业平均,预计2017-2021年将继续增至280亿元,复合增速9.1%,有望继续领跑市场增长。
自主品牌深耕+代理日韩增量+多品类外延,公司高成长奇迹有望大概率延续:①两大自主面膜品牌成长快且空间大:公司凭借良好的营销能力和优秀的产品口碑,在2012年成立至今已快速培育出两个“亿元级”自有品牌。根据星图数据统计,公司核心品牌“御泥坊”在2015年国内线上面膜品牌中的销售份额占比达5.9%,排名榜首。“御泥坊”单个品牌的收入则在2015-17年间占公司总收入的85.2%、82.3%和70.0%,营收由6.5亿元增至11.5亿元,两年间增长了76.9%,未来受益面膜行业需求的扩大,以及品牌和营销优势的延续,高成长有望持续;“小迷糊”则主打年轻女性市场,营收在17年达到2.2亿元,同比增长了98%。②代理日韩护肤品牌,推动收入高增长:公司在16年起代理了韩国的药妆品牌“丽得姿”、以及17年代理日本水乳膏品牌“城野医生”,使得代理业务收入由15年的0元增至17年的2.04亿元,推动了代理业务的收入从无到有的快速增长,并实现了线下渠道的同比减亏。③外延布局轻彩妆及个人护理,面膜外产品增量空间可期:根据公告,公司目前除了起家的面膜产品外,还推出了轻彩妆系列,未来还拟涉及个人护理等产品,并计划通过投资、合资、收购等多种方式,实现外延式扩展,成为一个更全面的全球化化妆品公司。考虑到公司突出的品牌建设和渠道营销能力,我们预计在公司多品类战略布局下,面膜外产品的增长空间同样值得期待。
线上线下全渠道融合+募投项目强化品牌,营销及品牌两大核心优势有望继续扩大:①营销优势继续扩大:公司不仅与线上的天猫、淘宝网、唯品会、京东、云集、聚美优品、苏宁易购、蘑菇街、小红书等国内外多家主流网上商城建立了深度合作关系,并入驻了线下的全国3000多家屈臣氏、400多家沃尔玛等渠道。此外,根据招股书,公司拟将募投资金的8540万元投资到信息化与移动互联网商城升级改造项目,建设官方商城,打造自身会员体系和大数据系统,推进线上渠道。未来公司线上+线下的全渠道打通融合,有望推动该实现加速发展,持续扩大营销优势。②募投项目助力,继续强化品牌优势:公司在2015-17年间的品牌宣传及推广费用的开支分别达1.18亿元/1.99亿元/3.08亿元,品牌推广的重视叠加各大电商的口碑传播下,造就了公司强大的品牌培育实力。根据招股书,公司募投项目中的4.7亿元拟在36个月内通过广告投放、主题活动等方式,逐步投资到品牌的建设与推广中,我们预计该笔资金有望继续推动公司的品牌优势的延续,一方面将公司的“御泥坊”品牌继续扩大做强,另一方面有望将公司在品牌培育的实力优势复制到未来的更多品牌,推动持续快速发展。
投资建议:买入-A投资评级。考虑到公司多品牌、多品类、全渠道的三大战略在未来有望持续推进,我们预计公司2018-2020年的归母净利润分别为2.18亿元/2.95亿元/3.70亿元,EPS分别为1.36/1.85/2.31元/股,对应PE分别为35倍/26倍/20倍,成长性突出;首次给予买入-A的投资评级,6个月目标价为56.76元。
风险提示:行业竞争加剧、线上红利不及预期。
