老板电器复盘思考:对于老板电器,我们忽视了什么?

为什么之前几次调价顺利?这次就不行了?

    从需求端来看,由于老板电器定位高端,主打一二线市场,近几年累计提价之后,产品的价格已在三四线人群的购买力之上。在此次地产限购的过程中,17年下半年一线地产限购带来的影响已经开始体现。从竞争格局来看,苏泊尔、九阳等传统知名家电品牌纷纷进军大厨电市场,加剧了行业竞争。而这些品牌在三四线地区本身具有一定的渠道影响力。且由于并非是核心产品,虽然未对该品类做过多投入,产品定价型机比较高,且的确也能靠自身的品牌优势进行一定的低成本导流,从而在终端数据上,这些品牌瓜分了一些细分市场,从而导致市场集中度提升困难,龙头的议价能力受到影响。

    老板电器是否真的抗房地产周期?

    由于受到上市历史时长的关系,对于老板电器抗地产周期的影响主要是在2013-2015这轮的影响情况。我们认为,上一轮老板电器能够抵抗地产周期的一大重要原因在于电商红利。公司2013年开始重视电商销售,电商渠道收入占比从2012年的14%提升至2016年的36%,增速维持在50%以上,且电商渠道毛利率高达70%,其占比提升带动了公司整体毛利率的提升。如今,电商红利逐渐消失,2017年双十一家电销售额增速仅42%,且为了达到高收入增速,电商平台的流量营销费用支出更大,老板电器电商收入占比也已达到36%的高位,从而房地产的影响逐渐显现出来。

    2015年,苏泊尔、九阳等多个品牌进入大厨电竞争市场,竞争加剧,但也是在2015年,地产高速增长,导致2016年需求高涨,竞争加剧对于行业的影响,被地产周期带来的强需求所影响所掩盖,这也使得大多数人轻视了竞争加剧逐渐累积的影响。在地产后周期性的影响下,需求下降在2017下半年集中体现出来,竞争格局、电商红利下降的影响,造成了我们今天看到的Q4业绩下滑。

    投资建议

    老板电器受一二线地产、以及竞争格局影响,增速有所放缓,但依然是厨电行业优质龙头,随着公司下沉三四线,未来增长可期,但在渠道逐步下沉落地的当下,需要给公司调整时间,降低业绩增速预期,预计17-19年EPS为1.53、1.86、2.23元/股,维持买入评级。我们仍看好家电板块白马龙头的后续行情,并维持白电龙头整体的估值中枢提升仍将持续进行的观点,推荐板块龙头美的集团、格力电器等。

    风险提示:一二线地产下滑风险,厨电竞争加剧风险。