小米家电专题研究:差异化获取新领域竞争优势

小米家电业务概述:2013年发展至今已覆盖几乎所有家电产品,核心产品以电视、家居小家电、照明为主当前小米主要有智能硬件、新零售和互联网三大业务板块。除手机这一核心入口外,小米更以生态链产品矩阵占领用户认知,践行无印良品和好市多(Costco)的高性价比精品策略,以极致性价比爆款,从高端产品大众化和大众产品品质化两个方向推动消费升级。2013年起,小米进军智能电视,并以投资生态链企业的方式大举布局家电行业。小米在家电业务呈圈层式布局,核心产品为冠名“小米”及“米家”的电视、家居小家电、照明等;而生态链公司产品则几乎覆盖所有家电产品。

    小米家电业务模式探讨:差异化打造“物超所值”生态链核心产品,“米粉”助力多渠道销售。

    (1)产品:广布局+核心产品,“小米”及“米家”的核心产品的差异化布局那些市场正在爆发或行业格局还未成熟的品类,如目前体量较大的电视、空气净化器、净水器等产品。产品特点是高配置、重设计、少SKU、智能化,与现有家电企业的产品形成差异化。(2)渠道:“米粉”助力,核心冠名产品采取多渠道结合的方式,包括小米商城、旗下精品电商“有品”、米家APP以及线下门店“小米之家”;生态链产品主要以线上推介。(3)品牌:对“小米”及“米家”品牌使用克制,注重品牌的定位维护;以净水器为例,生态链企业云米生产了多款净水器,但因为价格因素,仅有两款冠名成为小米生态链产品。(4)价格:追求“物超所值”式的高性价比,不牺牲硬件利润换生态,这与乐视电视的模式有所不同。

    小米对家电行业竞争格局的影响:有望成为新兴子行业的龙头,对格局稳定的成熟行业影响有限。

    (1)短期:空净市占率高,智能电视厚积薄发,其余品类尚处培育期,对现有家电龙头冲击不大。(2)中期:有望改变细分市场竞争格局,尤其是消费升级带动普及率快速提高的新兴子行业,如空净、净水等,但对生产、渠道均存在较高壁垒且竞争格局已经稳定的传统白电行业,以及价格不敏感、更加注重品质和售后的厨电行业,小米在一定时期内的竞争力都将十分有限。(3)长期:伴随物联网时代来临,凭借智能及协同优势,有望成为特色家电的新巨头。

    小米对传统家电企业的启示:解决用户痛点,提高渠道和管理效率。

    (1)产品:抓住市场需求及痛点,重视设计以及智能化;(2)渠道:线上线下有机结合并重视精品电商的崛起;(3)品牌:注重品牌和用户的传承与维护;(4)管理:降低SKU,提高周转效率,最大化激励机制。

    投资建议。

    推荐受益消费升级,未来品类有望爆发的新兴子行业龙头,西式厨房小家电龙头新宝股份、家居小家电龙头莱克电气。继续推荐长期竞争力显著的白电龙头美的集团、格力电器、青岛海尔。