电商行业系列报告:双十一纪录再刷新,消费升级正当时

2017年双十一全网总销售额为2540亿元,同比增长43.5%。双十一天猫销售额再创新纪录,全天销售额达1682亿元,同比增长39.3%。

    从市场份额看,阿里京东销售份额略有下降。天猫占比66.2%、京东21.4%,苏宁和亚马逊双十一交易额增速显著,分别同比增长183%和179.7%,份额提升至4.3%和2%。分品类看,大家电类产品销售额占比为15.2%,手机为8.7%,个人护理为5.6%,母婴占比3.6%。家电销售份额下滑2.4pct,但销售额同比增长26.6%。全网移动端销售额占比91%,同比提高9pct。

    消费升级趋势明显,在天猫淘宝分品类TOP5单中,传统线下品牌受欢迎。其中化妆品中高端消费趋势明显,前五分别是百雀羚、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛和SK-II。销售额总榜前十来看,阿迪达斯和耐克运动休闲服饰流行;家电占据半壁江山,网购渗透率或不断提高。海外购物发展迅速,但阿里京东优势不明显,进口份额分别为5.4%、4.9%。分地域看,一二线城市仍是双十一消费主力,上海、北京、杭州、深圳和广州位列消费金额最高城市前五。三四线潜力大,京东今年以来四线以下城市用户增60%。

    物流科技加码。菜鸟协同全国近3000万平米仓库和300万物流人员,在全球协同231个仓库,在东南亚建立智能机器人仓库,利用AGV机器人和机械臂技术提高仓储拣选效率。京东全球首个无人仓双十一投入使用,并利用大数据为平台商家提供配送解决方案;苏宁方面投入云仓和机器人分拣仓库。物流黑科技的投入极大提高双十一物流效率,阿里在12分钟内完成第一单配送,340个城市双十一当天有包裹送达,京东85%订单当日出库。

    社区化、娱乐化和互动化趋势明显。天猫本次双十一有超过100万商家打通线上线下,更有10万家智慧门店、50万家零售小店和3万家村淘加入。同时在北京、上海、广州等地的核心商圈推出品牌快闪店。互动方面,利用AR技术开发的“抓猫猫”游戏与星巴克、肯德基等数千家零售店、银泰、百联等购物中心相结合;娱乐与互动化,通过线上直播和线下晚会的形式,获得超过340亿次播放。 线上线下同款同价,促销推广线上业务。双十一期间线下开展促销活动商超百货增多,银泰推出天猫同款线上线下同价,天虹商场部分商品打折力度甚至高于线上。打折促销吸引人流的同时,各家利用促销活动发展线上业务,通过随机满减、送红包等活动推广APP或自家会员。

    投资建议:电商销售提速,高端消费黄金珠宝、家电、化妆品、女装等品类复苏强劲。建议关注全渠道运营、收入增速进入拐点的苏宁云商;受益三四线消费升级、渠道快速扩张的钻石饰品珠宝商周大生;整合优质供应链,提供高质低价的南极电商;跨境电商龙头优势明显、业绩持续高增长的跨境通。

    风险提示:行业竞争加剧、电商增速放缓、终端需求不达。