购买行为类型

    购买行为类型,购买者行为模式消费者在购买商品时，购买行为类型会因商品价格、购买频率的不同，而投人购买的程度不同。购买行为类型西方学者根据购买者在购买过程中的介人程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。

    (1)复杂的购买行为.当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度白我表现的商品时，则属于高度介人购买.山于对这些产品的性能缺乏了解.为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息.并经过认真的学习，产生对这一产品的信念，购买行为类型形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决定。

    对这种类型的购买行为.企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识.购买行为类型并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势.使他们树立对本产品的信任感.这期间.企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。

    (2)减少不协调感的购买行为。当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各J一牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。因为消费者购买一些品牌差异不大的商品时，虽然他们对购买行为持谨慎的态度，但他们的注念力更多的是集中在品牌价格是否优惠.购买时问、地点是否便利，而不是花很多梢力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而民从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感:即消费者购买某一产品后.或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息.从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，迫求心理的平衡，购买行为类型消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性.为此，企业应通过调整价格和件货网点的选择，购买行为类型并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理.坚定其对所购产品的信心.

    (3)广泛选择的购买行为，又叫做寻求多样化购买行为。如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不会花太多的时问选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种.比如购买饼干，购买行为类型他们上次买的是巧克力夹心.而这次想购买奶油夹心。这种品种的更换并非对上次购买饼千的不满意，而是想换换味。

    面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注惫以充足的货x占据货架的有利位置，并通过提解性的广告促成消费者建立习惯性购买行为.而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式.鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。

    (4)习惯性的购买行为.消费者有时购买某代商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。例如食醋.这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，购买行为类型消费者购买它时.大多不会关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。

    针对这种购买行为.企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。购买行为类型为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。

 

 

---转自程志超《公司诊断：组织行为分析》